2024看得见的粉丝价值—五大平台KOL粉丝分析研究报告

看得见的粉丝价值 五 大 平 台K O L粉 丝 分 析 研 究 报 告 报告核心发现 腰尾部创作者持续成长，哔哩哔哩平台腰部创作者占比增长超8个百分点 幽默搞笑、生活记录、情感等大众化、低门槛生活内容受追捧 小红书、哔哩哔哩两平台19-30岁用户占比近七成 报告说明 研究对象 •平台范围：抖音、快手、微博、小红书、哔哩哔哩五个平台，选取此五大平台的依据是平台内容形式多样，包括图文、短视频、中长视频、直播等，以KOL（不包括明星、新闻社会类账号、政务账号、机构认证账号）发布的内容为核心。 数据说明 •报告中所有数据如无特殊说明，均选取五大平台粉丝量Top-20000的账号以及上述账号发布的互动量Top-20000的内容，数据时间截至2023年12月31日； •五大平台自有垂类分布具有差异化，本报告涉平台粉丝Top账号所对应垂类为克劳锐统一化处理； •互动量说明：抖音、微博、快手为转发+评论+点赞；小红书为点赞+评论+分享+收藏；哔哩哔哩为点赞+评论+分享+弹幕+投币。 CONTENTS目录 PART ONE 五大平台KOL粉丝变化概览 l腰部KOL是各平台的中坚力量，哔哩哔哩腰部KOL占比绝对值增长超5%lKOL内容创作持续精细化，提升粉丝互动保持粉丝粘性 腰部KOL是各平台的中坚力量，哔哩哔哩腰部KOL占比增长超8个百分点 抖音、快手、微博三平台Top20000粉丝量KOL集中度分布较为稳定，100万-300万粉丝的腰部KOL占比在65%-70%之间； lB站腰部创作者增幅最突出，达5.84%；小红书10万-50万粉丝量KOL占比则有3.82%的下降，50万粉以上的KOL比例有所增长，两个平台的腰尾部KOL在2023年均取得了良好的发展。 KOL内容创作持续精细化，提升粉丝互动保持粉丝粘性 l2023年，抖音、小红书、哔哩哔哩三平台单条内容互动量持续增长，其中抖音Top10000互动量的单条平均值接近200万；l微博、快手两平台的单条内容互动量变化幅度较小，粉丝互动基本保持稳定。 创作力 内容力 l除快手平台外，其他各平台KOL月均发文量较2022年有所回落；KOL的创作从内容铺量转向精细化运营，旨在提高内容质量，提升粉丝粘性，获得持续的关注关系进而带动商业化发展。 五大平台垂类粉丝集中度及KOL分布情况 垂类竞争态势基本稳定，五大平台Top10垂类聚拢约70%左右的粉丝 各平台Top类目中，幽默搞笑、情感、生活记录等垂类KOL占比持续增长 抖音粉丝量Top10垂类KOL数量占比首次突破60% l抖音Top10垂类粉丝贡献度过去两年基本稳定，无新入榜类目，个别垂类名次对调；lTop10类目KOL数量占比较22年提升超过7%，首次突破60%，垂类内容创作进一步集中。 较2022年相比，抖音粉丝量贡献Top10垂类中剧情、情感KOL数量占比略有下降 游戏和幽默搞笑在快手平台粉丝量Top10垂类中的贡献度进一步提升 l快手Top10粉丝贡献度垂类无新入榜类目，游戏和幽默搞笑的贡献度进一步提升；Top3垂类粉丝贡献度累积占比超过30%。 快手Top3粉丝贡献垂类KOL数量占比均有所下降，颜值、情感等占比提升 娱乐、时尚、美妆、游戏等类目粉丝贡献占优，微博垂类创作者规模增长14% l微博垂类KOL规模占比超四成，垂直金橙V规模增长达20%；l娱乐、时尚、美妆、文化、游戏、汽车等垂类的金橙V规模占比在全部25个垂直类目中处于领先地位。 微博Top10粉丝贡献垂类KOL数量占比较2022年相比全线增长 幽默搞笑在小红书平台的粉丝贡献度进一步提升，情感垂类进入Top10 l美妆、时尚、美食仍然是三大小红书粉丝贡献度最高的Top3内容；l同比2022年，幽默搞笑内容的粉丝贡献度进一步提升，情感类内容进入Top10。 美妆和时尚垂类粉丝贡献进一步稀释，美食、萌宠等类目粉丝贡献持续增长 游戏和动漫两大类目仍是哔哩哔哩平台重要的粉丝聚集地 l同比2022年，时尚垂类跻身哔哩哔哩粉丝贡献度Top10；l幽默搞笑、生活记录内容向上轮动，除游戏外多类目达人占比提升。 哔哩哔哩up主内容创作方向均衡发展，知识科普、音乐等类目达人占比持续提升 现象：各平台垂类竞争态势基本形成，10个内容类目聚拢了7成左右粉丝 l过去5年抖音等平台Top10垂类粉丝贡献度小幅波动；小红书、哔哩哔哩等平台粉丝集中度逐年下降，用户内容消费日渐多元，五个主要平台Top10类目的KOL粉丝贡献度累积之和稳定在65%-75%之间，即头部10个热门垂类集中了约70%的粉丝。 l2023年幽默搞笑、生活记录垂类的KOL吸粉能力进一步加强，除快手外其他四个平台幽默搞笑类目的粉丝贡献度均有增长；除微博外其他四个平台生活记录垂类的KOL细分能力均有增长。用户更愿意消费贴近生活、能够带来放松/消遣的内容。 五大平台垂类粉丝增长及用户互动意愿情况 l粉丝增长 1-2 各平台优势垂类引领粉丝增长，细分内容类目多元化发展 l用户互动 高度互动内容特点：一级类目贴近生活提供情绪价值，二级类目中文体艺术表现出色 抖音：幽默搞笑领域粉丝增长窜升，母婴亲子内容吸粉能力增强 l2023年抖音粉丝增长Top10一级内容类目中，幽默搞笑、颜值、音乐三个类目的“吸粉”能力较2022年进一步增长，母婴亲子类内容粉丝增长跻身Top10行列；二级内容类目中，用户爱看萌娃也被亮眼的颜值和身材所“俘获”。 快手：游戏内容粉丝保持高位增长，音乐、影视内容提供良好的娱乐消遣支撑 l快手游戏内容的粉丝增长持续处于领先地位，此外音乐、生活记录、影视等内容的粉丝增长较2022年也都有不同程度的提升；二级类目中，萌娃、生活日常等细分内容代表着快手内容生态的烟火气，而音乐人、影视分享等内容则是生活中的“休闲调剂品”。 微博：垂直领域粉丝增长明显，深度和专业内容受到用户青睐 l微博体育、科技数码、汽车等领域粉丝增长位居前列；从细分类目内容看，电竞、竞技体育、音乐人、cos等类目的达人对粉丝的吸引力较强，微博聚拢了一批能够生产深度和专业内容的KOL，持续受到用户青睐。 小红书：三大重点内容类目引领粉丝增长，细分赛道持续发酵粉丝消费多元化 l美食、美妆、时尚依然是小红书粉丝增长最多的三大内容类目，幽默搞笑、动漫类内容增粉趋势较2022年有显著进步；二级类目中，剧情搞笑、手作好物等受到用户青睐，涨粉效果进入Top10，标志着小红书用户的内容消费进一步多元化。 哔哩哔哩：用户持续关注知识科普内容，专业垂类内容聚拢粉丝热度 l2023年教育和知识科普两类内容双双跻身粉丝增长Top10，用户在哔哩哔哩的学习氛围愈发浓厚；同时，音乐、科技数码等专业类目内容也保持较强的吸粉能力，影响圈层用户。 抖音：偏硬核向内容互动量表现占优，心理学细分内容的用户互动意愿突出 心理学细分内容在二级类目中的用户互动意愿表现突出，抖音内容满足更多用户的情感需求。 一级类目高平均互动量的内容涵盖IT互联、手作、科技数码、创意、汽车等硬核内容，手作、科技数码、汽车等内容的用户互动意愿更强。 快手：旅行、汽车、家居家装等重决策类目互动量高，文艺内容互动意愿高 细分内容中，高互动量内容给用户提供生活经验和消遣娱乐，发型美甲、街舞、家装设计、音乐演唱、国风汉服等偏文艺、休闲的内容引发的用户讨论更深度。 快手Top10互动量一级类目内容覆盖多元，其中旅行、汽车、家居家装等用户重决策消费内容的互动效果良好好，休闲、情感等内容的用户互动意愿高。 数据来源：克劳锐指数研究院，互动量Top20000内容时间范围：2023年1月1日-12月31日 微博：美妆行业互动表现突出，种草和时尚以及游戏相关催生深度交流 二级分类内容上，美妆种草内容互动强势领先，此外时装走秀、游戏测评、攻略解说等内容能够带动用户深度参与。 在一级内容分类上，微博高互动内容中美妆表现突出，互动量及评赞比均位列首位，体育竞技类内容引发用户共鸣排名次席。 小红书：科技、娱乐、生活内容聚拢热度，医疗、育儿等专业内容吸引学习讨论 用户在小红书通过细分内容寻求技能和知识的学习，其中医疗、育儿等专业内容吸引更多的用户参与。 小红书一级垂类互动量热门垂类聚焦科技、娱乐、生活三大关键词，知识科普、科技数码两类内容的用户互动意愿更强。 哔哩哔哩：艺能相关内容互动表现优异，知识和技能向内容仍是用户核心需求 二级内容中，知识和技能向内容受到用户青睐，其中考试培训、创意手工、壁纸美图等内容的用户评赞比较高。 书法、手作、创意、模型玩具等艺能相关的内容互动表现优异，科技数码、开箱测评、法律类内容引得用户深度参与。 高度互动内容：一级类目贴近生活提供情绪价值，二级类目中文体艺术表现出色 Ø从一级类目看，提供情绪价值的幽默搞笑、颜值、情感等内容稳定在第一梯队；贴近用户生活的美食、生活记录、母婴亲子等内容互动表现出色，构成第二梯队；给用户提供沉浸体验的剧情、游戏、萌宠等内容位居第三梯队； 五大平台KOL粉丝画像解析 l小红书和哔哩哔哩两平台19-30岁用户占比近7成l五大平台粉丝主要聚集在东南沿海及中部人口大省 小红书和哔哩哔哩两平台19-30岁用户占比近7成 l抖音、快手两平台30岁以上用户占比超65%，主力用户为31-40岁年龄群体；l微博、小红书、哔哩哔哩用户结构相对年轻，19-30岁用户占比最多，其中小红和哔哩哔哩两平台该年龄段用户占比接近7成。 l抖音、快手、哔哩哔哩仍以男性用户比例稍占优，微博、小红书女性用户占比较多，但男性用户比例保持提升，用户性别分布均衡发展。 五大平台粉丝主要聚集在东南沿海及中部人口大省 l五大平台整体粉丝区域分布上，依然以东南沿海省份及中部人口大省为主； l各平台分布情况中，浙江省用户在抖音超越四川上升至第五位；上海市用户在微博、小红书和哔哩哔哩平台都有不同程度的集中，分别跻身Top5行列；江苏省用户在快手超越辽宁上升至第五位。 抖音：近半数颜值内容用户在25岁以下 抖音粉丝量Top10垂类的用户性别分布中，颜值、影视、音乐男性用户占优；在年龄分布中，近半数颜值内容用户在25岁以下，教育内容用户超4成为31-40岁用户。 快手：40岁以上用户对音乐、生活记录等内容的关注集中度更高 快手粉丝量Top10垂类用户性别分布差异明显，游戏、音乐、颜值三类男性用户占比超过60%；30岁以下用户在快手集中关注游戏、颜值两大类目，40岁以上用户对音乐、生活记录等内容的关注集中度更高。 微博：时尚、美妆等类目女性用户占比超70%，19-24岁用户更关注娱乐和游戏 Ø微博娱乐、时尚、美妆等类目的女性用户比例较为突出，占比超过70%；Ø年龄分布上，19-24岁用户占据娱乐和游戏类目的主力，其他各内容类目用户以25-40岁的社会中坚力量为主。 小红书：男性用户占比连续2年保持增长 小红书粉丝量Top10类目用户依旧以女性用户为主导，但男性用户比重已持续2年保持增长，进一步向用户性别均衡发展；粉丝量Top10类目中，除幽默搞笑和动漫外的其他垂类内容的用户集中于18-34岁。 哔哩哔哩：18-24岁用户是主力群体，游戏等三类内容覆盖约20%更年轻用户 哔哩哔哩粉丝量Top10垂类中多数类目以男性用户占主导，教育和美食两垂类的用户性别比例相对均衡；18-24岁用户是各热门垂类的主要用户群体，游戏、动漫、幽默搞笑三类目内容向下覆盖更多年轻用户。 五大平台KOL社交价值盘点 l用户在各种内容中寻找真实的生活，追求轻松、美好的生活l旅行、汽车等热门类目下创新激活长尾创作活力，满足生活向消费需求 抖音&快手：2023年度增粉TOP代表KOL 微博&小红书：2023年度增粉TOP代表KOL 哔哩哔哩：2023年度增粉TOP代表KOL 抖音涨粉代表KOL：东北劳动妇女的缩影@东北雨姐 垂类：美食粉丝数：2327w+2023年涨粉量：1448w+