看得见的粉丝价值【克劳锐出品】2020.03四大平台K O L粉丝分析研究报告--微博·抖音·快手·小红书2020 报告说明2平台选取•报告选取微博、抖音、快手、小红书四个平台进行粉丝价值的研究，选取此四大平台的依据是平台内容模式兼容形式较多，包括图文、短视频、直播等，平台内容产出以KOL的内容为核心。KOL拥有大量的粉丝积累，粉丝在平台中可与KOL通过点赞、评论等方式互动，且KOL通过粉丝价值完成商业变现。数据说明•报告中所有数据如无特殊说明，均来自四大平台粉丝量TOP-10000的账号，账号粉丝统计时间为截止2019年12月31日的粉丝量。•四大平台TOP-10000的账号包含所有垂类账号，如明星、新闻媒体、政府机构、各领域KOL等都在研究范围内。 rQmRqNxOrRrMrMnNoPpQmQ8OaO7NmOmMsQpPeRnNsRfQpNpQ7NoOxOMYnQoQwMpOmR3在四大平台TOP-10000的账号中，微博整体粉丝量级最高，100%的账号粉丝量都在百万级以上，抖音粉丝量在100万-1000万之间的占比61%各平台的粉丝用户群体具备一定的差异化，抖音、快手的用户最爱娱乐和搞笑的内容，爱为有趣的内容点赞，微博粉丝覆盖广，小红书粉丝更关注美妆和时尚微博、快手的粉丝性别占比较均衡，抖音则女性用户略多；抖音、快手的用户更年轻；地域分布上，微博粉丝分布更均衡，抖音一二线城市粉丝多，快手更下沉衡量KOL的价值重点看粉丝的价值，铁杆粉、活跃粉越多，商业转化效果就越好，对于以电商带货为主的KOL，则主要看消费粉的数量和质量01020304报告内容摘要 各平台KOL粉丝现状各平台KOL粉丝画像各平台粉丝价值差异分析CONTENTS01.02.03.目录 各平台KOL粉丝现状01各平台KOL粉丝量级分布各平台各垂类KOL粉丝贡献度对比各平台粉丝互动特征各平台各垂类KOL粉丝互动特点 各平台不同粉丝体量的KOL占比分布6数据来源：克劳锐指数研究院研究范围：微博、抖音、快手、小红书，各平台粉丝量TOP-10000的账号统计时间：粉丝量统计截止至2019年12月31日•微博KOL经过多年的运营与沉淀，其TOP-10000账号的粉丝量均集中在百万级以上，其中100万-1000万粉丝量级的KOL占91%，粉丝量级在千万以上KOL占9%。抖音上线时间仅3年多，百万以上粉丝量级的KOL已达到6000个以上，通过算法机制，粉丝增速极快。截止2019年末，各平台KOL粉丝量级占比最高的区间100万-1000万之间粉丝量级KOL占比100万-1000万之间粉丝量级KOL占比10万-100万之间粉丝量级KOL占比1万-10万之间粉丝量级KOL占比 10.0%10.8%6.7%7.3%3.1%7.4%4.2%3.5%3.6%2.9%13.6%8.2%7.4%6.9%6.4%6.2%4.0%3.4%3.2%2.9%幽默搞笑美女帅哥音乐美食明星游戏舞蹈情感生活百科萌宠抖音：粉丝量前十名垂类KOL粉丝量贡献度对比2019年抖音Top-10垂类KOL粉丝量贡献占比数据来源：克劳锐指数研究院研究范围：抖音粉丝量TOP-10000的账号统计时间：粉丝量统计截止至2019年12月31日•抖音是大众生活休闲娱乐的聚集地，幽默搞笑、音乐类KOL和明星最受欢迎，其粉丝量的占比均高于KOL的占比，美女帅哥类的KOL量占比最高，但粉丝量占比明显低于KOL量占比，表明这类KOL已处于饱和状态。KOL数量占比粉丝量占比 快手：粉丝量前十名垂类KOL粉丝量贡献度对比数据来源：克劳锐指数研究院研究范围：快手粉丝量TOP-10000的账号统计时间：粉丝量统计截止至2019年12月31日KOL数量占比粉丝量占比12.1%11.6%13.1%9.7%11.3%6.5%3.8%2.8%2.3%1.9%16.9%13.4%12.3%9.6%9.1%6.9%3.3%2.2%2.1%2.1%幽默搞笑音乐游戏美食小姐姐段子舞蹈生活百科情感萌宠82019年快手Top-10垂类KOL粉丝量贡献占比•快手平台的粉丝主要聚集在娱乐属性较强的领域，幽默搞笑、音乐、游戏排在粉丝量的前三位。与抖音类似的是小姐姐这类KOL数量占比也是明显高于粉丝量占比，帅哥、美女类KOL的流量红利在减退。 微博：粉丝量前十名垂类KOL粉丝量贡献度对比数据来源：克劳锐指数研究院研究范围：微博粉丝量TOP-10000的账号统计时间：粉丝量统计截止至2019年12月31日19.0%6.2%3.7%5.7%4.7%4.4%4.2%4.6%4.2%4.3%27.5%6.2%5.1%4.6%4.4%4.3%3.7%3.6%3.1%2.9%娱乐明星搞笑幽默新闻社会时尚电影科技科幻体育综艺节目情感两性美妆9•微博平台中娱乐明星的粉丝占比近三成，明星的覆盖率大幅领先其他垂类，这主要是由于大量明星都将微博作为对外发声和宣传的主舞台。社会新闻的粉丝量也高于账号数，说明微博也是粉丝查看新闻的重要渠道。2019年微博Top-10垂类KOL粉丝量贡献占比KOL数量占比粉丝量占比 小红书：粉丝量前十名垂类KOL粉丝量贡献度对比2019年小红书Top-10垂类KOL粉丝量贡献占比数据来源：克劳锐指数研究院研究范围：小红书粉丝量TOP-10000的账号统计时间：粉丝量统计截止至2019年12月31日KOL数量占比粉丝量占比10•小红书中KOL数量占比最高的集中在美妆护肤和时尚两大类，两类KOL的数量占比合计过半，但美妆护肤的粉丝覆盖率低于KOL数量占比，美妆垂类头部竞争激烈。明星的粉丝覆盖率远超明星数量占比，明星吸粉能力强劲。31.9%21.3%1.1%11.1%6.8%10.2%4.7%2.5%1.2%1.1%28.1%23.8%8.6%8.3%6.8%5.8%3.9%2.0%1.8%1.3%美妆护肤时尚明星生活百科美食饮品母婴亲子旅行家居家装运动健身摄影美图 各平台KOL发文量和粉丝互动量对比11数据来源：克劳锐指数研究院研究范围：微博、抖音、快手、小红书，各平台粉丝量TOP-10000的账号研究说明：互动量=点赞量+评论量统计时间：发文量、互动量统计周期为2019年12月1日-12月31日•从各平台KOL发文量来看，微博KOL整体发文量最高，这主要由于微博内容格式丰富，涉及长短图文，长短视频等，发布频率不受限制。•抖音、快手的平均单条内容粉丝互动量相对较高，主要基于内容推荐算法带来的公域流量占比较大，从而能够获得更多非关注关系的互动。微博、小红书的互动量则主要是基于关注关系，因此微博、小红书的粉丝互动价值相对更高。20.416.29.9微博快手抖音小红书218.62019年12月各平台KOL发文量（万条）12,4511924364微博快手抖音小红书37,4072019年12月各平台KOL平均单条内容粉丝互动量（次） 2019年12月各平台粉丝赞/评比分布2019年12月各平台不同粉丝量级的赞/评比分布各平台粉丝赞/评比分布特点125,920 2,441 1,746 32 145 98 270 4 41:125:16:19:1抖音快手微博小红书点赞量（百万）评论量（百万）赞/评比11:17:16:150:141:130:137:126:118:19:111:19:18:1亿级以上千万级百万级十万级万级微博抖音快手小红书数据来源：克劳锐指数研究院研究范围：微博、抖音、快手、小红书，各平台粉丝量TOP-10000的账号；研究说明：赞评比即KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小，粉丝与KOL深度互动越高统计时间：粉丝量统计截止至2019年12月31日；发文量、互动量统计周期为2019年12月1日-12月31日•微博、小红书的赞评比例更为接近，两个平台共同的特点是粉丝更喜欢在这平台中参与创作，评论互动的过程就是粉丝二次创作内容的过程，粉丝的深度互动意识强；抖音、快手基于产品特点，KOL更容易获取大量的随手点赞。 2019年12月抖音部分垂类KOL粉丝互动量情况抖音、快手，不同垂类内容互动情况13024681002004006008001000幽默搞笑新闻社会美女帅哥游戏娱乐美食音乐政务舞蹈情感萌宠影视生活百科时尚美妆互动量（百万次）平均单条内容互动量（万次）数据来源：克劳锐指数研究院研究范围：抖音、快手粉丝量TOP-10000的账号研究说明：互动量=点赞量+评论量统计时间：发文量、互动量统计周期为2019年12月1日-12月31日•幽默搞笑类KOL在抖音、快手互动量均为最高。从平均单条内容互动量来看，新闻和政务类内容在两大平台都有较高的互动量，大量粉丝在逐步养成通过短视频平台看新闻的习惯。0510152025050100150200250300幽默搞笑新闻社会美食游戏音乐小姐姐政务正能量段子情感舞蹈萌宠生活百科萌娃小哥哥互动量（百万次）平均单条内容互动量（万次）2019年12月快手部分垂类KOL粉丝互动量情况 微博不同垂类内容互动情况1400.10.20.30.40.50100200300400500600700800娱乐明星综艺节目新闻社会搞笑幽默电视剧时尚电影情感两性财经音乐游戏美妆体育美女帅哥政务互动量（百万次）平均单条内容互动量（万次）数据来源：克劳锐指数研究院研究范围：微博粉丝量TOP-10000的账号研究说明：互动量=点赞量+评论量统计时间：发文量、互动量统计周期为2019年12月1日-12月31日•微博粉丝互动量TOP15的垂类覆盖领域最为广泛，明星、综艺、新闻、财经、美妆、体育、政务等，覆盖了大众工作生活的方方面面。•微博作为“广场式”内容平台，是明星入驻的平台必选项，因此吸引大量粉丝通过微博与idol高频互动。2019年12月微博部分垂类KOL粉丝互动量情况 小红书不同垂类内容互动情况1500.10.20.30.402468101214美妆护肤时尚美食饮品生活百科母婴亲子明星娱乐旅行家居家装摄影美图教育运动健身休闲娱乐舞蹈情感互动量（百万次）平均单条内容互动量（万次）数据来源：克劳锐指数研究院研究范围：小红书粉丝量TOP-10000的账号研究说明：互动量=点赞量+评论量统计时间：发文量、互动量统计周期为2019年12月1日-12月31日•小红书作为生活方式分享平台，积累了大量的美妆护肤类内容，同时也是互动量最高的垂类。•粉丝通过小红书关注明星分享的日常生活点滴，平均单条内容互动量远超其他垂类，原因是明星的整体号召力相比KOL更强，其发布的美妆、穿搭、生活等各方面的内容更能引起粉丝的深度互动。2019年12月小红书部分垂类KOL粉丝互动量情况 克劳锐洞察：各平台粉丝差异化明显，抖音、快手娱乐目的强，微博覆盖广，小红书爱时尚16微博粉丝覆盖广•微博经过多年的积累，内容创作者身份类型最多，从明星、官员、商人、媒体人到普通大众等等，粉丝覆盖也更为广泛抖音粉丝爱娱乐小红书粉丝爱时尚快手粉丝最爱幽默•抖音幽默搞笑和高颜值KOL收获粉丝比例高•粉丝在抖音更愿意与娱乐性强的内容产生互动•四成粉丝集中在搞笑、段子类KOL•粉丝更喜欢与接地气的KOL深度互动•用户逐渐习惯通过快手关注新闻内容•小红书粉丝最爱美妆时尚•小红书粉丝喜欢关注明星的笔记，与明星互动率最高 各平台KOL粉丝画像02各平台粉丝画像对比抖音粉丝量TOP10垂类粉丝画像对比快手粉丝量TOP10垂类粉丝画像对比微博粉丝量TOP10垂类粉丝画像对比 各平台粉丝画像对比1850.3%45.9%50.1%49.7%54.1%49.9%微博抖音快手男女2019年平台粉丝性别占比8.1%21.7%20.6%34.5%37.5%36.2%21.9%22.3%23.9%17.7%10.2%10.9%11.1%4.3%4.9%3.8%1.9%1.8%微博抖音快手0-18岁19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-50岁50岁以上2019年平台粉丝年龄占比•从三大平台的粉丝性别分布来看，微博、快手的用户男女比例较均衡，抖音的用户中女性用户占比略高。•从年龄结构来看，微博的覆盖年龄段更广