2026年7月电商行业月度跟踪：政策影响下跨境电商欧洲MAU承压

政策影响下跨境电商欧洲MAU承压 海外信息科技《北美市场再创新高，AI投资正循环持续强化》2026.08.18海外信息科技《开源权重普及与闭源定价博弈下，推理基础设施的定价权上移》2026.08.16海外信息科技《从制程微缩到系统集成：先进封装技术变革与设备投资新周期》2026.08.11海外信息科技《就业降温缓解加息压力，AI业绩驱动美股风险偏好回升》2026.08.09海外信息科技《北美CSP Q2业绩，AI投资ROI商业逻辑确立》2026.08.02 本报告导读： 国内网上商品零售额占比持平微降，PrimeDay调整导致Amazon美国销售额下滑，政策影响下跨境电商欧洲MAU承压 投资要点： 国内电商方面，京东MAU同比增长，拼多多、淘宝承压。根据QuestMobile数据，2026年7月，淘宝MAU 9.68亿，同比-1.5%，环比+0.8%；拼多多MAU 7.10亿，同比-1.8%，环比-3.1%；京东MAU6.29亿，同比+5.6%，环比-0.5%。 海外电商方面，主要电商平台7月普遍承压，Amazon龙头地位稳固。国内跨境电商平台Temu、TikTok、Shein维持用户先行策略，其中关税政策扰动下，Temu、Shein全球DAU短期承压；北美销售额方面，Temu、TikTok均实现了同比双位数增长，Prime Day调整导致Amazon北美销售额同比下滑。 全球活跃用户数方面，Amazon、Temu、AliExpress承压，Shein维持增长。根据Sensor Tower数据，2026年7月，Amazon MAU 6.6亿，同比-0.5%；Temu MAU 4.7亿，同比-11%；Shein MAU 4.5亿，同比+1.7%；AliExpress MAU 1.9亿，同比-3.4%。分区域看，Amazon在北美洲、亚洲等核心大洲MAU领先，维持行业优势地位。Temu欧洲、非洲、大洋洲MAU领先，但自2025年下半年以来有所回落。Shein在全球多个主要地区均维持MAU高增态势。美国销售额方面，用户数增加驱动Temu/TikTok销售额增长。2026 年7月，Amazon美国销售额13.33亿美元，同比-6.2%，销售额同比下滑主要由件单价下滑带动。Temu美国销售额为4,365万美元，同比+21.4%；TikTok美国销售额为6,157万美元，同比+47.1%；Shein美国销售额为2,225万美元，同比-18.8%。 投资建议：我们认为，网上商品零售额占比有望长期持续提升。国内电商方面，外卖补贴退坡利好行业健康发展，同时将改善阿里、京东的利润水平，拼多多MAU仍有提升空间。海外电商方 面，Amazon作为行业龙头，长期增长趋势稳健、内生发展动力充足；Temu/TikTok/Shein等跨境电商仍处于用户渗透阶段。推荐Amazon、拼多多、阿里巴巴-W、Shein（拟上市）。 风险提示：第三方数据统计偏差风险、地缘政治风险、宏观经济形势风险、国际贸易风险、下游需求不及预期。 目录 1.宏观数据：线上消费持续渗透..............................................................31.1.中国宏观：7月网上商品零售额累计同比增速+4.6%........................31.2.美国宏观：网络零售额及占比稳步提升...........................................42.国内电商：淘宝、京东MAU环比增速回升..........................................42.1.日活跃用户数：拼多多、京东环比增加，淘宝略有下滑..................42.2.月活跃用户数：京东同比增加，拼多多、淘宝边际承压..................53.海外电商：用户先行，为国内电商出海打开增量空间...........................53.1.日活跃用户数：主要电商平台同比增速下滑....................................53.2.月活跃用户数：Amazon龙头地位稳固，Shein维持增长..................63.3.美国销售额：Prime Day调整导致Amazon销售额同比下滑.............74.投资建议与风险提示............................................................................94.1.投资建议........................................................................................94.2.风险提示........................................................................................9 1.宏观数据：线上消费持续渗透 1.1.中国宏观：7月网上商品零售额累计同比增速+4.6% 2026年1-7月，社会消费品零售总额累计值287,744亿元，累计同比+1.2%；网上商品和服务零售额117,214亿元，累计同比+4.8%，增速高于社零大盘。 按商品和服务消费拆分，2026年1-7月，网上商品零售额累计值73,965亿元，累计同比+4.6%，占社会消费品零售总额比重为25.7%，环比降低0.1pct。吃类商品、穿类商品、用类商品累计同比增速分别为16.9%、5.8%、1.1%，环比变化+0.1pct、-0.4pct、-0.2pct。2026年7月，网上商品零售额当月值9,669亿元，同比+3.0%。 2026年1-7月，网上服务零售额累计值43,249亿元，累计同比+5.2%。 资料来源：国家统计局，国泰海通证券研究 资料来源：国家统计局，国泰海通证券研究 资料来源：国家统计局，国泰海通证券研究 资料来源：国家统计局，国泰海通证券研究 资料来源：国家统计局，国泰海通证券研究 资料来源：国家统计局，国泰海通证券研究 1.2.美国宏观：网络零售额及占比稳步提升 2026Q1，美国网络零售额3,023.3亿美元，同比+9.7%，环比-17.2%。美国网络零售额占零售总额比重为16.9%，环比提升0.2pct。 资料来源：美国人口普查局，国泰海通证券研究 资料来源：美国人口普查局，国泰海通证券研究 2.国内电商：淘宝、京东MAU环比增速回升 2.1.日活跃用户数：拼多多、京东环比增加，淘宝略有下滑 2026年7月，淘宝DAU3.88亿，同比-7.4%，环比-6.7%；拼多多DAU3.90亿，同比+5.2%，环比+2.5%；京东DAU1.51亿，同比+0.9%，环比+4.4%。从变化趋势看，拼多多DAU2026年以来有所回落，淘宝、京东DAU环比相对稳定。 资料来源：Quest M obile，国泰海通证券研究 资料来源：Quest M obile，国泰海通证券研究 2.2.月活跃用户数：京东同比增加，拼多多、淘宝边际承压 2026年7月，淘宝MAU9.68亿，同比-1.5%，环比+0.8%；拼多多MAU7.10亿，同比-1.8%，环比-3.1%；京东MAU6.29亿，同比+5.6%，环比-0.5%。 资料来源：Quest M obile，国泰海通证券研究 资料来源：Quest M obile，国泰海通证券研究 3.海外电商：用户先行，为国内电商出海打开增量空间3.1.日活跃用户数：主要电商平台同比增速下滑 2026年7月，Amazon DAU2.0亿，同比-4.2%，环比-1.3%；TemuDAU7,671万，同比-13.4%，环比-3.4%；SheinDAU9,639万，同比-3.9%，环比-3.4%；AliExpress DAU3,500万，同比-10.5%，环比-14.3%。 资料来源：Sensor Tower，国泰海通证券研究 资料来源：Sensor Tower，国泰海通证券研究 3.2.月活跃用户数：Amazon龙头地位稳固，Shein维持增长 2026年7月，AmazonMAU6.6亿，同比-0.5%，环比-0.01%；TemuMAU4.7亿，同比-11%，环比-1.5%；SheinMAU4.5亿，同比+1.7%，环比-0.5%；AliExpress MAU1.9亿，同比-3.4%，环比-5.5%。 资料来源：Sensor Tower，国泰海通证券研究 资料来源：Sensor Tower，国泰海通证券研究 分区域看，Amazon在北美洲、亚洲等核心大洲MAU领先，维持行业优势地位，在全球各地区均实现稳健增长。Temu欧洲、非洲、大洋洲MAU领先，但自2025年下半年以来多地区MAU有所回落。Shein作为后起之秀，在全球多个主要地区，均实现了MAU高增。 资料来源：Sensor Tower，国泰海通证券研究 资料来源：Sensor Tower，国泰海通证券研究 资料来源：Sensor Tower，国泰海通证券研究 资料来源：Sensor Tower，国泰海通证券研究 资料来源：Sensor Tower，国泰海通证券研究 资料来源：Sensor Tower，国泰海通证券研究 3.3.美国销售额：Prime Day调整导致Amazon销售额同比下滑 2026年7月，Amazon美国销售额13.33亿美元，同比-6.2%，环比-9.9%。销售额同比下滑主要由件单价下滑带动，2026年7月，Amazon美国用户数同比-3.3%，件单价同比-7.2%，交易频次同比+4.5%。 资料来源：Bloomberg，国泰海通证券研究 资料来源：Bloomberg，国泰海通证券研究 2026年7月，Temu美国销售额为4,365万美元，同比+21.4%，环比-4.3%，同比高增部分原因为2025年同期基数过低。拆分看，销售额同比增加主要由用户数驱动，2026年7月，Temu美国用户数同比+19.0%，件单价同比-10.0%，交易频次同比+13.4%。 资料来源：Bloomberg，国泰海通证券研究 资料来源：Bloomberg，国泰海通证券研究 2026年7月，TikTok美国销售额为6,157万美元，同比+47.1%，环比-0.2%。拆分看，销售额同比增加主要由用户数和交易频次提升驱动，2026年7月，TikTok美国用户数同比+24.6%，件单价同比-7.7%，交易频次同比+28.0%。 资料来源：Bloomberg，国泰海通证券研究 资料来源：Bloomberg，国泰海通证券研究 2026年7月，Shein美国销售额为2,225万美元，同比-18.8%，环比+3.1%。拆分看，销售额同比减少主要归因为用户数和件单价的变化，2026年7月，Shein美国用户数同比-10.9%，件单价同比-8.2%，交易频次同比-0.6%。 资料来源：Bloomberg，国泰海通证券研究 资料来源：Bloomberg，国泰海通证券研究 4.投资建议与风险提示 4.1.投资建议 我们认为，网上商品零售额占比有望长期持续提升。国内电商方面，外卖补贴退坡利好行业健康发展，同时将改善阿里、京东的利润水平，拼多多MAU仍有提升空间，尚未触达增长天花板。海外电商方面，Amazon作为行业龙头，长期增长趋势稳健、内生发展动力充足；Temu/TikTok/Shein等跨境电商仍处于用户渗透阶段，TemuMAU虽然受到关税扰动环比下滑，但依然维持较高水平，新拼姆自营品牌业务有望贡献新增长势能。推荐Amazon、拼多多、阿里巴巴-W、Shein（拟上市）。 4.2.风险提示 第三方数据统计偏差风险、地缘政治风险、宏观经济形势风险、国际贸易风险、下游