传媒行业深度报告：传媒ETF广发：传统景气修复与AI应用价值兑现共振

传媒ETF广发（512980）：传统景气修复与AI应用价值兑现共振 2026年08月14日 证券分析师张良卫执业证书：S0600516070001021-60199793zhanglw@dwzq.com.cn 增持（维持） 行业基本面：传统业务景气修复，AI应用走向价值兑现。游戏行业供给环境持续改善，版号常态化发放后，重点厂商新品测试、宣发和上线节奏更加稳定，研发投入向收入兑现的确定性有所提升；与此同时，成熟产品通过版本更新、内容扩充、活动运营和跨端互通延长生命周期，行业增长模式正由单纯依赖新品上线，逐步转向“新品贡献增量+存量产品长线运营”。2026年上半年国内游戏市场实际销售收入达到1884.5亿元，同比增长12.17%，同期用户规模同比增长0.82%，收入增速明显高于用户增速，反映行业增长更多由优质产品供给、付费深化及运营效率提升驱动；自主研发游戏海外市场实际销售收入达到123.72亿美元，同比增长30.22%，全球化发行正进一步打开头部厂商收入空间。广告营销方面，预算持续向互联网、短视频、电商等数字媒体迁移，2026年上半年互联网广告发布收入同比增长25.3%，数字渠道较强的数据沉淀和效果追踪能力也为AI进一步深入营销链路奠定基础。同时，随着基础模型能力提升、多模态生成持续成熟以及单位生成成本下降，AI正在由通用工具加快进入广告素材、游戏美术与代码、短剧漫剧、数字人、音乐等内容生产环节，并进一步向智能投放、用户洞察和效果优化延伸。我们认为，当模型能力逐步普及后，产业竞争重点有望由“谁拥有更强模型”转向“谁拥有更高价值的场景、内容、用户和渠道”，传媒公司凭借IP、内容资产、用户入口和分发体系，有望更充分承接AI产业链价值向应用端迁移的红利，板块逻辑也将从前期技术和产品验证，逐步过渡到“规模化生产—收入增长—利润兑现”。 相关研究 《AI投入进入回报验证期，云厂商率先兑现增长闭环》2026-08-04 《超节点密集发布，国产算力进入系统级验证阶段》2026-07-27 产品介绍：传媒ETF广发覆盖传媒核心资产，兼顾传统景气与AI成长机会。产品成立于2017年12月，紧密跟踪中证传媒指数，覆盖游戏、广告营销、数字内容、互联网及AI应用等主要方向。截至2026年6月30日，基金规模达到34.35亿元，是目前跟踪中证传媒指数规模最大的ETF；同时产品已持续运营超过8年，在指数复制、组合调整、申赎管理及投资者基础等方面形成了较为成熟的运作积累，较大的产品规模也有助于提升资金承载能力和配置便利性。持仓结构方面，前十大权重股合计占基金净值约53.18%，其中既包括世纪华通、巨人网络、三七互娱、恺英网络等游戏龙头，也覆盖蓝色光标、分众传媒、利欧股份等营销公司，以及昆仑万维、岩山科技、中文在线等AI应用和数字内容公司，整体持仓横跨传媒行业当前最具代表性的景气与成长方向。从受益逻辑看，游戏公司有望受益于新品周期、长线运营、出海增长以及AI带来的研发提效与玩法创新；营销公司既受益于数字广告需求增长，也有望通过AI批量生成素材、智能投放和效果优化提升服务效率；AI应用及数字内容公司则有望受益于模型能力提升和推理成本下降带来的用户渗透、付费场景扩展及IP开发效率提升。因此，传媒ETF广发并非单一押注某一细分赛道，而是通过较完整的行业覆盖，同时配置“游戏与营销基本盘”和“AI应用增量”，在传媒传统业务进入业绩兑现期、AI应用逐步从概念走向量产和商业化的阶段，具备较好的综合配置价值。 风险提示：游戏及广告行业景气不及预期，重点产品上线及流水表现不及预期，AI技术迭代及商业化进展不及预期，行业政策及监管环境变化。 内容目录 1.行业基本面：传统业务景气修复，AI应用走向价值兑现.............................................................41.1.游戏：产品周期向上，供给改善驱动行业增长提速.............................................................41.2.营销：数字广告扩容，AI推动全链路效率升级...................................................................61.3. AI应用：用户渗透加速，多模态打开内容增量空间.............................................................72.产品介绍：传媒ETF广发覆盖传媒核心资产，兼顾传统景气与AI成长机会..........................82.1.基本信息.....................................................................................................................................82.2.优势一：同指数产品规模最大，头部优势显著.....................................................................92.3.优势二：覆盖传媒核心资产，兼顾传统景气与AI成长机会............................................103.风险提示............................................................................................................................................11 图表目录 图1：中国游戏市场实际销售收入.......................................................................................................5图2：中国游戏用户规模.......................................................................................................................5图3：中国自主研发网络游戏市场实际销售收入...............................................................................5图4：中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入.......................................................................5图5：由AI智能体驱动的广告营销的全新价值链............................................................................7图6：国产视频生成模型竞争力持续提升...........................................................................................8 表1：广发中证传媒ETF基本信息.....................................................................................................9表2：主要传媒主题ETF规模对比（截至2026.6.30）..................................................................10表3：传媒ETF广发前十大权重股（截至2026.6.30）..................................................................11表4：传媒ETF广发核心持仓的AI应用布局.................................................................................11 1.行业基本面：传统业务景气修复，AI应用走向价值兑现 传统业务景气回升为传媒行业提供业绩基本盘，行业增长正在由前期修复逐步转向内生增长。游戏版号供给恢复常态化后，重点新品上线节奏加快，存量产品通过版本更新、活动运营和全球发行延长生命周期，行业收入增长更多由产品供给质量和运营效率驱动；广告市场则继续向互联网、短视频、电商等数字渠道迁移，品牌广告与效果广告需求保持韧性。经过前期供给、监管及需求端调整，传媒行业传统业务经营环境趋于稳定，游戏和营销两大板块均逐步进入产品释放和业绩兑现阶段，为后续AI带来的增量贡献提供相对稳固的盈利基础。 模型能力快速迭代正在推动AI产业价值由基础设施向应用端重新分配，传媒有望成为模型能力规模化落地的重要方向。过去两年AI产业的核心矛盾集中于算力供给和基础模型能力，因此产业价值更多聚集在芯片、服务器及模型环节；随着基础模型能力持续提升，不同模型在通用任务上的能力差距逐步缩小，模型正在从稀缺技术能力转变为可广泛调用的生产工具。在这一过程中，决定商业价值的关键逐渐由“是否拥有模型”转向“能否将模型嵌入真实场景并形成收入”，拥有IP、内容资产、用户入口、分发渠道和商业化体系的传媒公司具备更好的应用落地基础，产业逻辑正从模型能力验证向商业价值验证延伸。 多模态能力成熟进一步加速AI内容从实验阶段走向规模化生产，下一阶段关注重点将逐步转向利润贡献。视频、图片、音频等生成能力不断提升后，AI开始深入广告素材、短剧、漫剧、游戏美术、数字人及音乐等生产流程，内容制作由单点工具辅助逐步向标准化、流水线化和高频迭代演进。生产门槛下降意味着内容供给可以显著扩张，而用户注意力、优质IP和分发渠道反而更加稀缺，传媒公司的平台和流量价值有望进一步提升。现阶段AI内容商业化仍受到推理成本、产品体验和付费习惯等因素制约，但随着国产模型性能提升、单位生成成本下降以及应用规模扩大，行业有望逐步完成从“概念验证—规模量产—收入增长—利润兑现”的演进。 1.1.游戏：产品周期向上，供给改善驱动行业增长提速 供给端持续修复正在推动游戏行业进入新一轮产品周期，收入增长逐步由用户扩张转向优质产品供给。版号常态化发放后，游戏公司新品测试、宣发和上线节奏趋于稳定，研发项目的收入兑现可见度明显提高。2026年上半年共有917款国产网络游戏获得版号，行业新品供给保持较高水平；同期国内游戏市场实际销售收入达到1884.5亿元，同比增长12.17%，游戏用户规模达到6.84亿人，同比增长0.82%。收入增速明显高于用户增速，表明行业增长已不再主要依赖新增用户，而更多来自新品释放、存量产品运营深化以及用户付费能力提升，头部公司研发能力和产品储备的重要性进一步上升。 产品长线运营与渠道多元化正在共同提高游戏行业收入的稳定性。2026年上半年国内移动游戏市场收入达到1352.1亿元，同比增长7.9%；客户端游戏收入达到452.88亿元，同比增长27.92%；小程序游戏收入达到316.57亿元，同比增长36.01%，均明显快于行业整体。客户端、小程序等细分市场快速增长，使行业不再过度依赖传统移动游戏单一渠道。与此同时，成熟产品通过持续版本更新、内容扩充、赛事活动和跨端互通延长生命周期，使单款产品的收入曲线更加平滑，行业增长模式正逐步由“新品上线驱动”转向“新品贡献增量+存量产品长线运营”的组合模式。 全球化发行正在进一步扩大国产游戏的市场空间，出海也从单款爆品驱动逐步走向体系化经营。2026年上半年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达到123.72亿美元，