传媒行业深度报告：精品迭代与出海破局：游戏产业在情绪消费与AI共振下的价值重构

---传媒行业深度报告 投资评级：推荐（维持）投资评级：推荐（维持） 华龙证券研究所传媒行业 分析师：王佳琪SAC执业证书编号：S0230525040001邮箱：wangjq@hlzq.com 分析师：孙伯文SAC执业证书编号：S0230523080004邮箱：sunbw@hlzq.com 2026年03月16日 相关报告 《35家中国厂商入围全球收入百强，MiniMax发布纯音乐生成能力—传媒行业周报》2026.03.09《字节发布Seed 2.0系列模型，千问位居中国企业级大模型市场第一—传媒行业周报》2026.03.02《恺英网络深化“非遗+游戏”融合实践，中国电影与营销服务加速出海—传媒行业周报》2026.02.02 报告摘要 •游戏产业：政策护航与价值重构的高质量发展新周期：2025年中国游戏市场实际销售收入达3507.89亿元，同比增长7.68%，创下历史新高。版号发放常态化、地方产业政策持续赋能，叠加社会责任形象持续改善，为行业高质量发展奠定了坚实基础。同时，中国自研游戏出海规模达204.55亿美元，连续六年站稳千亿量级，成熟市场与新兴市场共同构成增长新引擎，行业整体景气度持续上行。 •品类分化：核心赛道突破与新兴场景的价值增量：策略类（含SLG）游戏占据海外市场近半份额，“SLG+”跨品类融合模式在头部产品中流水占比提升至82.30%，展现出较强的市场竞争力与长线运营韧性；小游戏凭借“即点即玩”特性实现快速增长，2025年国内市场规模约610亿元，平台激励政策持续优化商业化生态；射击品类作为国内第二大游戏品类，收入占比提升至18.29%，全球市场增长潜力显著；女性向游戏市场2024年规模达80亿元，同比增速124.1%，AI陪伴等新技术应用进一步打开情感交互新场景。 •标杆案例：全球化发行与长线运营的价值验证：以点点互动为代表的全球化发行商，凭借《无尽冬日》《Kingshot》等核心产品，稳居全球手游发行商收入榜亚军，中国区市场表现稳健，多赛道布局验证了多元化增长策略的可行性。这类企业通过精准营销与高频运营活动，实现产品生命周期延长与流水高位运行，为行业树立了全球化运营与长线价值兑现的标杆。 •投资建议：游戏行业在情绪消费崛起、AI技术赋能、出海深化及政策护航的多重驱动下，增长动能持续强化。技术端，AI重构游戏生产与体验链路，效率与创新双提升；内容端，精品化迭代与全球化布局成为核心竞争力，细分赛道创新与IP价值释放打开成长天花板。建议聚焦三大核心方向：一是AI技术深度融合，在内容创作或交互体验具备差异化优势的企业；二是精品内容产能稳定，新品储备丰富的头部及特色厂商；三是全球化运营成熟，海外份额持续提升的出海龙头。维持传媒行业“推荐”评级。建议关注巨人网络、恺英网络、心动公司、完美世界、三七互娱、吉比特、神州泰岳、宝通科技、冰川网络、盛天网络、星辉娱乐、网易-S、世纪华通、昆仑万维等。 •风险提示：行业政策监管不确定性；市场竞争加剧风险；产品创新及市场接受度不及预期；新技术落地不及预期；IP开发与运营风险；宏观经济与用户消费意愿波动风险。 目录 1 游戏产业：政策护航与价值重构的高质量发展新周期 2 品类分化：核心赛道突破与新兴场景的价值增量 3 标杆案例：全球化发行与长线运营的价值验证 4 投资建议 5 风险提示 1.1行业规模：双位数增长下的产业复苏与出海新动能 •中国自研游戏出海规模在2025年达到204.55亿美元，同比增长10.23%，连续六年站稳千亿元量级，显示出较强的全球竞争韧性。 •2025年中国游戏市场实际销售收入达到3507.89亿元，同比增长7.68%，创下历史新高，标志着产业基本盘的全面修复与稳健扩张；•经历了2022年的周期性回调后，市场增长已从早 •作为产业的绝对支柱，2025年中国移动游戏市场实销收入实现新突破，达到2570.76亿元，同比增长7.92%，占市场总收入的73.29%。 期的“用户红利驱动”转变为“品质与创新驱动”。2025年的增速回升，主要得益于高品质新游的集中崛起以及头部长青产品在玩法运营上的持续迭代。除移动端外，国内主机游戏收入同比增长达86.33%，客户端游戏增长14.97%，多终端协同发力成为拉动总盘创下新高的核心成因。 •2025年的出海增长更多来自成熟市场的深度挖掘与生命周期延长，美、日、韩三大市场合计贡献了57.81%的出海收入。德国、英国、法国等欧洲成熟市场合计占比8.84%，为业务提供稳定增量。加拿大、澳大利亚、土耳其、沙特阿拉伯等新兴区域占比均在2%以下，呈现多点分布的拓展态势，为长期增长预留空间。 •市场增长核心已由规模叠加转向品类范式转移。2025年，小程序游戏贡献收入535.35亿元（同比增长34.39%），其“即点即玩”的轻量化特质为市场提供了大额增量，并与App端构建了优势互补的双端生态。 数据来源：伽马数据，华龙证券研究所 1.2社会价值：产业形象重塑与舆论反转 •社会影响指社会公众对游戏产业的关注度、认知方向等内容，游戏产业拥有正向影响力将塑造更为积极的社会形象，进而提升其他社会责任行为的行为效果、社会覆盖范围。2025年，国内与国际两个层面均呈现显著改善趋势。 •2025年中国游戏产业社会责任指数为14.6，同比增长1.6%，指数水平继续稳步上升，游戏产业社会责任建设在既有基础上持续深化。本年度指数增长的核心动力来自企业公益实践的深化，头部游戏企业纷纷将公益纳入长期战略，通过数字助老、乡村振兴、文化传播等多元项目，推动产业在公共议题参与、弱势群体支持及社会服务供给等方面取得新的积累。•随着产业履责体系日趋成熟，社会责任实践逐步由单点突破转向常态化推进：从临时公益捐赠转向长期可持续项目，从单一企业行动转向行业协同联动，中国游戏产业社会责任建设进入稳中有进的发展阶段，正向社会价值的传递也为行业赢得了更广泛的社会认同与发展空间。•国内方面，国家级重点新闻媒体报道中游戏产业负面事件占比连续多年下降，•国际方面，中国研发游戏在全球头部市场中的关注度持续提升，在进入全球流水 2025年已降至约2%，其中未成年人保护、企业纠纷、内容合规等领域的相关负面事件显著减少，行业规范化发展成果得到主流舆论认可；同时，游戏企业在文化传播、数字公益等领域的正面实践被广泛报道，进一步扭转了公众对游戏产业的传统认知。 TOP50的中国研发产品数量稳步提高，中国游戏产业的文化输出能力与国际影响力、认可度持续增强，为行业全球化发展奠定了更坚实的舆论基础。 1.3政策红利：版号常态化与地方赋能下的产业新质生产力 •从近三年游戏版号的发放趋势来看，行业准入环境持续向好。2025年全年累计发放版号1,771个，其中包含国产版号1,676个及进口版号95个，总量较2024年的1,416个显著增长，创下近年新高。这种稳定的发放节奏不仅为市场注入了大量优质增量，也标志着监管层对游戏产业高质量发展的持续支持，为企业提供了稳健的行业预期。 •在全国性政策明确支持精品研发与文化出海的背景下，核心城市通过行政赋能与精准扶持形成政策合力：北京通过完善版权服务机制，将素材登记周期由22个工作日缩短至10个工作日，压缩版号申报周期；深圳印发《行动计划》，提出坚持技术驱动和内容为本，突出深圳特色和精品意识，力争到2027年建成国内一流、具有全球影响力的游戏产业创新高地，打造中国游戏出海第一城，并重点支持国产游戏引擎研发及鸿蒙原生游戏生态构建；上海则每年投入5000万元扶持资金，为初创企业提供“一站式”服务并建立知识产权科学评估体系，旨在将“蚂蚁”孵成“大象”，为建设新质生产力提供坚实保障。 数据来源：上海市人民政府，中共北京市委宣传部，深圳市委宣传部，深圳市文化广电旅游体育局，华龙证券研究所 目录 1 游戏产业：政策护航与价值重构的高质量发展新周期 2 品类分化：核心赛道突破与新兴场景的价值增量 3 标杆案例：全球化发行与长线运营的价值验证 4 投资建议 5 风险提示 2.1SLG出海：品类融合下的绝对吸金与长青优势 •跨品类融合的商业突破：以“SLG+”为代表的跨品类融合，通过为用户提供“劳逸结合”的一站式游戏平台，实现了强劲的市场扩张。 •流水表现显著跨越：在头部出海产品中，“SLG+”的流水占比已由2024年的68.60%提升至2025年的82.30%，占比增加13.7个百分点，展现出较强的市场竞争力和增量空间。•多元化融合趋势：玩法融合正向深水区发展，除模拟经营外，融合塔防、RPG等方向亦有高流水产品产出，展现出较强的长线运营韧性。 •吸金能力持续领跑：根据2025年海外市场收入产品类型分布显示，策略型（含SLG）游戏以49.96%的市场份额占据半壁江山，其收入规模是射击类（9.69%）的5倍以上。 •用户粘性与长青属性：数据表明SLG依然是海外变现能力强、生命周期长的“长青”赛道，也是中国游戏出海企业建立头部竞争优势、获取高额利润的核心领域。 数据来源：《2025年中国游戏产业报告》，华龙证券研究所 2.2.1 小游戏：轻量化即点即玩，流量平台催生的百亿新赛道 •小游戏是依托微信、抖音等流量平台发展的轻量化游戏形态，以“无需下载、即点即玩”为核心特征。根据图10所示，2025年国内小游戏市场规模约为610亿，同比增长22%，预计2026年小游戏市场规模突破700亿。 •由图11所示，2025年小游戏在投游戏数约为5.1万款，同比增幅超54%，而手游APP在投游戏数2.2万款，增速约为5.2%，在投小游戏数量上和增速上都远超手游APP。 •根据2026年3月4日微信游戏和抖音游戏中心的官方畅销榜单（按近7天付费情况排序），头部产品高度趋同。《无尽冬日》《我的花园世界》《向僵尸开炮》《生存33天》《三国：冰河时代》《传奇之业》等6款游戏同时进入双平台前十，其中《无尽冬日》《我的花园世界》更是分别占据双榜前两位。 2.2.2变现升级：微信小游戏激励政策与商业化正向循环 •根据微信官方文档，微信小游戏按变现模式分为：IAP内购类（通过玩家在游戏内购买虚拟道具、会员、充值货币、解锁付费内容等实现收益，是中重度游戏的主流变现形式）和IAA广告类（通过玩家在游戏内观看广告、点击广告获取收益，玩家无需直接付费即可体验完整游戏内容，是小游戏早期的主流变现形式）。所获得的激励构成为：现金激励+广告金激励+活动类激励。同时为帮助小游戏更好地成长与发展，微信小游戏在不同阶段可享不同额外激励如下图所示： •在原有微信小游戏激励政策框架的基础上，为持续鼓励开发者更好的内容创作及优质内容发展，2026年微信官方针对IAP虚拟支付类小游戏（安卓/鸿蒙/ PC端）的激励政策进行了重点升级与细化，以进一步鼓励优质内容创作与商业化正向循环。 •升级内容包括：①<新游激励金>调整为<首发新游激励金>，激励上限提升至400万/款；②新增<首发成长激励金>，满足条件可获得5%现金激励；③新增“广告金授权使用”能力。 射击品类：全球增长与国内第二大品类的强劲表现2.3 •从全球射击游戏市场的发展趋势来看，如图12所示，2024年全球射击游戏市场价值已达1095万美元，预计到2033年将增长至1941万美元，年复合增长率（CAGR）为6.57%，显示增长潜力。 •在区域市场份额方面，如图13所示，北美占据主导地位，占比达34%；亚太地区紧随其后，占比为29%；欧洲与其他地区分别占比22%和15%。数据表明，射击游戏在全球范围内拥有广泛的用户基础，北美和亚太为核心市场。 玩家热议无畏契约：能源行动 数据来源：微信游戏，华龙证券研究所 •射击类游戏是2025年产业规模增长的重要动力，作为国内第二大游戏品类，如图14所示，2025年流水TOP100移动游戏中射击类游戏的收入占比从2024年的13.89%，提升至2025年的18.29%，各终端射击美游戏总增量超百亿元。新玩法、新