传媒行业2026年投资策略报告：情绪消费+AI共振，聚焦IP、游戏与AI应用落地

---传媒行业2026年投资策略报告 投资评级：推荐（维持） 华龙证券研究所传媒行业 分析师：王佳琪SAC执业证书编号：S0230525040001邮箱：wangjq@hlzq.com 分析师：孙伯文SAC执业证书编号：S0230523080004邮箱：sunbw@hlzq.com 2025年12月21日 相关报告 《通义千问发布全模态升级，实现“声形意合”交互突破—传媒行业周报》2025.12.15《火山引擎智能体安全双平台发布，构建全周期安全基座—传媒行业周报》2025.11.10《豆包3D模型1.0重磅发布，实现单图生成+仿真级建模双突破—传媒行业周报》2025.10.28 报告摘要 •行业回顾：2025年传媒（申万）板块呈现“先扬—调整—主升—回落”的波动格局。1月下旬至2月中旬受春节档带动快速上涨，最大涨幅超19.28%；随后阶段回调，最大跌幅6.20%；4月中旬至9月中旬在AI与新品驱动下重启主升，涨幅达42.24%；9月下旬后随市场整体震荡回落。估值方面，截至2025年12月18日，传媒板块PE（剔除负值，TTM，整体法）为26.56倍；子板块中，截至2025年12月18日，游戏板块PE为27.58倍，出版板块PE为15.97倍、影视板块PE为37.07倍，广告营销板块PE为29.40倍。 •情绪经济：驱动IP变现及价值释放。2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元，较2023年增长18.50%，预计2029年中国情绪经济市场规模将突破4.5万亿元。谷子经济预计2025年-2027年其经济市场规模将持续扩容，分别达2406亿元、2766.9亿元、3098.9亿元。 •游戏景气度持续上行，关注新品周期。2024年中国游戏市场实际销售收入达到3257.83亿元，同比增长7.53%；2024年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达到185.57亿美元，同比增长13.40%。游戏企业的战略重心应转向高价值用户和高效率运营，通过精品化内容和全球化出海，寻找国内市场饱和度之外的超额收益。 •AI赋能：传媒细分领域扩容增长。2024年中国AI图像市场规模为0.684亿美元，并呈现稳步增长态势。预计至2029年，市场规模将扩大至3.38亿美元；中国AI影视市场规模从2024年的1.37亿美元持续攀升，预计2029年将达到6.9亿美元；在AI视频动画领域，市场规模同样保持增长趋势，从2024年的0.73亿美元预计增长至2029年的5.13亿美元；AI渗透下的广告营销业增长强劲，预计2030年AI广告营销市场规模可突破千亿级别。 •投资建议：传媒板块在情绪消费崛起、AI技术赋能及游戏出海深化等多重动力驱动下，增长动能持续强化。技术端，AI已深入渗透至内容创作、视觉生成及营销投放全链路，显著提升生产效率和创意水平；内容端，游戏出海加速、IP向潮玩及衍生品多元拓展，叠加影视优质供给释放，共同打开产业增长空间。建议关注深度融合AI技术、具备精品内容持续产出与出海能力的游戏企业；拥有头部IP储备、渠道布局完善的影视及衍生消费公司。维持传媒行业“推荐”评级。建议关注阅文集团、上海电影、奥飞娱乐、元隆雅图、姚记科技、星辉娱乐、泡泡玛特、布鲁可、三七互娱、完美世界、吉比特、网易、腾讯控股、巨人网络、神州泰岳、恺英网络、心动公司、掌阅科技、猫眼娱乐等。 •风险提示：新技术发展不及预期；行业竞争加剧；IP内容创新及市场接受度不及预期；版权授权到期无法续约风险；政策及监管环境趋严；宏观经济波动。 请认真阅读文后免责条款 目录 1 行情回顾 2 情绪经济：驱动IP变现及价值释放 3 游戏景气度持续上行，关注新品周期 4 AI赋能广告市场，加速产能释放 5 投资建议 6 风险提示 传媒行业复盘及展望：AI深化应用，探索情绪经济、游戏出海新机遇1.1 •2025年1月2日至12月18日，传媒（申万）板块整体走势呈现“先扬—调整—主升—回落”的波动上行格局，累计上涨25.74%，跑赢沪深300指数（19.17%）6.57个百分点，板块弹性显著。1月下旬至2月中旬，受益于春节档催化及内容供给释放，传媒板块及各子板块同步上涨，影视院线表现突出，期间板块最大涨幅超过19.28%。2月下旬至4月上旬，市场情绪有所降温，板块进入调整阶段，期间最大跌幅为6.20%。4月中旬至9月中旬，在AI应用深化与新品周期推动下重启升势，板块活力持续释放，期间最大涨幅达到42.24%，走出了一轮明显的上升行情。9月下旬至年末，随市场整体调整及估值消化，板块出现一定回落，走势趋于震荡。 2015-2025年传媒行业及子板块PE变化1.2 •估值方面，截至2025年12月18日，传媒板块PE（剔除负值，TTM，整体法）为26.57X。从历史纵向比较看，当前板块估值低于2015年以来的历史中枢（均值30.01X），显示估值压力相对缓和，但仍显著高于近年的周期低点（16.90X）。子板块估值呈现显著分化：截至2025年12月18日，游戏板块PE为27.58X，广告营销板块PE为29.40X，影视板块受内容周期影响，估值弹性较高,为37.07X，出版板块则凭借盈利稳定性，估值维持在15.97X的较低水平。 目录 1 行情回顾 2 情绪经济：驱动IP变现及价值释放 3 游戏景气度持续上行，关注新品周期 4 AI赋能广告市场，加速产能释放 5 投资建议 6 风险提示 情绪经济：“为快乐买单”的新消费模式2.1 •情绪经济是一种新兴经济模式，其核心在于以满足消费者情绪需求为导向，实现从传统功能价值向情绪价值的重心转移。消费者在购买商品或服务时，不再单纯基于产品的实用属性，而是更倾向于为能够带来情感共鸣、心理慰藉、自我认同等情绪价值的产品买单。在情绪经济的浪潮中，消费者的行为逻辑愈发聚焦于情感需求的满足，根据核心诉求与行为特征的差异，可划分为悦己型、社交型与成瘾型三大主流类型。 •艾媒咨询数据显示，中国情绪经济市场规模呈上升趋势。2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元，较2023年增长18.50%，预计2029年中国情绪经济市场规模将突破4.5万亿元。这一现象是社会压力、消费观念转变以及技术进步等多种因素共同作用的结果。 政策导向：以政策带领IP及IP衍生品产业发展2.2 •为推动IP衍生品及玩具产业的多元化升级，多部门联合发布指导意见，明确鼓励中华优秀传统文化与产品设计的深度融合，并加大对原创及国潮IP的扶持力度。该政策坚持因地制宜与创造创新并重，致力于通过多元化产业发展，积极开拓国风产品的国内外增量市场。 情绪经济消费：Z世代精神刚需2.3 •当前，“情绪价值”已成为年轻一代的精神刚需，“情绪消费”成为生活新方式和消费新焦点，为消费市场注入新动能。2025年9月上海市青少年研究中心发布的《2025年Z世代情绪消费报告》数据显示，选择为情绪价值买单的人群中，“90后”“95后”“00后”是情绪消费主力；新一线城市需求最盛，其次为普通地级市，二者合计占总体消费人群的51.8%。 •从情绪买单品类的数据看出，超4成青年更常进行实物消费和体验消费，近3成青年更多进行社交关系和数字消费。情绪经济中实物消费占40.7%，体验消费占39.4%，社交关系类占比28.1%，数字消费类占比27.7%，联名/IP/代言/审美类占比约25%。 数据来源：上海市青少年研究中心公众号，华龙证券研究所 数据来源：上海市青少年研究中心公众号，华龙证券研究所 数据来源：上海市青少年研究中心公众号，华龙证券研究所 谷子经济：情感经济的典型细分领域2.4 •谷子经济是Z世代情感消费领域中具有典型性的细分形态，其核心以动漫、游戏、小说等二次元IP为依托，“谷子”系“Goods”的音译，专指此类IP衍生的周边商品。该经济形态的核心驱动并非单纯的商品交易需求，而是用户对二次元IP角色的情感共鸣与身份认同——用户从IP内容中获取的情感联结，会转化为对徽章、立牌等周边产品的消费行为；同时，这些周边商品也承载着圈层社交功能，“晒谷”“换谷”等互动，使其成为年轻群体构建文化偏好认同、维系同好联结的重要载体。 •QuestMobile数据显示，2022年行业起步阶段市场规模为941.5亿元，同比增速2.0%；2023年伴随圈层渗透加深，市场规模升至1175.8亿元，同比增速提升至24.9%；2024年行业进入高速增长期，市场规模扩容至1798.8亿元，同比增速冲高至53.0%，成为阶段内增长峰值。 •年轻人不再满足于消费动漫、游戏本身，更愿意为能触摸、拥有和展示的“情感凭证”付费。预计2025年-2027年，谷子经济市场规模将持续扩容，市场规模分别达2406亿元、2766.9亿元、3098.9亿元。 国产IP：重塑潮玩全球化路径2.5 •QuestMobile数据显示，随着时间推移，国产谷子IP内容关注度逐渐超越进口关注度，2025年8月全网用户对国产谷子IP的关注度高达55.1%，高出进口谷子IP关注度26.7%。泡泡玛特作为中国文化出海标杆，印证了中国IP消费从引进到原创的产业升级，重塑潮玩全球化路径。 •根据QuestMobile数据，2025年10月泡泡玛特全景流量用户画像中，一线城市需求最盛，其次为二线城市，二者合计占总体消费人群的53.4%；线上消费区间在1000-1999元的全景流量用户占比为41%，而线上消费超过2000元的全景流量用户合计占比超过50%，这再一次印证了00后对潮玩盲盒与IP文化具有强烈兴趣与高消费潜力。 注：活跃占比TGI指多个渠道（生态应用）具有某个标签属性的活跃占比除以全网具有该标签属性的活跃占比*100。生态应用包含了多个渠道，其中有App或微信小程序或支付宝小程序等。 数据来源：QuestMobile，华龙证券研究所 数据来源：QuestMobile，华龙证券研究所 数据来源：QuestMobile，华龙证券研究所 动漫IP：国产IP热度持续上升2.6 •2025年8月动漫IP内容关注度TOP10中，“浪浪山小妖怪”以33.3%的内容关注度占比位居榜首，对应内容互动量1535.6万；“哪吒2”“凡人修仙传”分别以13.2%、11.7%的关注度占比位列第二、第三，其中“凡人修仙传”的内容互动量达3513.6万，为TOP10中互动数据最高的IP。 •三大热门动漫IP的核心角色分析，通过形象标签与词云呈现其差异化人物特质：哪吒的形象标签为“国风热血少年”；韩立以“谨行务实善谋”为形象标签；王林的形象标签是“逆命坚韧重情”。这些角色特质与对应IP的核心叙事高度契合，既覆盖了不同用户的情感偏好，也成为强化用户情感联结、进而推动IP周边（谷子）消费的关键支点。 目录 1 行情回顾 2 情绪经济：驱动IP变现及价值释放 3 游戏景气度持续上行，关注新品周期 4 AI赋能广告市场，加速产能释放 5 投资建议 6 风险提示 游戏：市场回暖，供给稳定3.1 •2021年至2024年中国移动游戏市场实际销售收入呈现“持续收缩后触底企稳”的走势。移动游戏市场规模在2024年达2382.17亿元，增速的平稳化标志着粗放式增长模式的终结，行业已由用户和规模的高速扩张期，正式步入成熟的存量竞争阶段。因此，游戏企业的战略重心必须转向高价值用户和高效率运营，这有力佐证了通过精品化内容和全球化出海，寻找国内市场饱和度之外的超额收益的必要性。 •2021年至2024年中国游戏市场实际销售收入呈现先降后升的“V型”走势。2023年收入3029.64亿元，较2022年有所回升；2024年市场迎来显著复苏，实际销售收入达到3257.83亿元，同比增长7.53%。 •2024年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达到185.57亿美元，同比增长13.40%。这一增速远高于全球移动游戏内购收入4%的行业平均水平，证明了中国出海策略的成功转型。同