2026年传媒行业年度投资策略：AI与IP相融共生，共驱内容繁荣

AI与IP相融共生，共驱内容繁荣 2026年传媒行业年度投资策略 姓名：方光照（分析师）证书编号：S0790520030004邮箱：fangguangzhao@kysec.cn 2025年11月1日 核心观点 1、盈利驱动传媒板块上涨，估值较年初回落，AI赋能打开远期空间，业绩与估值或共振截至10月30日，年内传媒行业共演绎两轮上涨行情，我们认为4-9月第二轮近47％的上涨，主要系AI大模型迭代及应用逐步落地，游戏 等子板块业绩释放，叠加关税担忧削减修复风险偏好。回顾各板块业绩，我们认为情绪消费刚需+新游供给释放或推动游戏高景气延续；《哪吒2》为代表的高口碑IP内容或成影视板块业绩驱动力；“AI赋能+消费复苏”或驱动营销板块业绩修复；高股息+高现金储备凸显出版防御属性。AI或驱动内容生态繁荣及行业长期成长，当前板块基本面维持高景气，业绩与估值有望共振。 2、AI：技术飞轮加速，应用生态繁荣可期，关注AI+游戏/影视/营销/电商/教育等（1）游戏：行业供需两旺，国内核心厂商老游戏运营稳健，热门新游频现，出海拓展增量，基本面高景气。行业优质新游储备丰富， AI一面重构开发流程逐步释放降本潜力，一面创新交互体验丰富玩法内容，前景广阔。推荐标的：心动公司、哔哩哔哩、恺英网络、巨人网络、神州泰岳、吉比特、腾讯控股、网易。（2）影视：“广电21条”等政策支持或推动长剧及综艺迎来向上拐点；短剧国内供需共振，出海创造增量；AI视频工具提升影视生产力，漫剧或率先受益，叠加平台及IP方扶持政策，漫剧市场有望快速扩张。推荐标的：芒果超媒、上海电影，受益标的：中文在线、捷成股份、华策影视、光线传媒。（3）营销：AI持续赋能程序化广告平台，算法优化提升获客效率，海内外AI广告先锋或率先受益。推荐标的：汇量科技、引力传媒，受益标的：蓝色光标、易点天下。（4）电商：AI融合电商实现全流程降本提效，助力Shopify增长提速。值得买打造完善AI电商产品矩阵，AI增量或逐步显现。推荐标的：值得买。（5）教育：多邻国以AI大模型赋能口语教学、提升课程产能，2025H1用户数及业绩快速增长。国内公司积极布局AI教育，持续迭代优化产品，B/C端商业化加速或释放可观增量。受益标的：世纪天鸿、豆神教育、网龙、粉笔。 3、IP：出海、品类扩张、资本化加速，开启成长新篇从内容到潮玩，出海已成为IP公司成长的核心驱动力。从线上到线下，从虚拟到实物，IP公司不断拓展品类，实现持续增长。2024年 以来，卡游、布鲁可、52TOYS等相继在港交所递表，资本化或加速IP公司成长。推荐标的：阅文集团、奥飞娱乐，受益标的：广博股份、实丰文化、创源股份、京基智农。 4、风险提示：AI大模型迭代速度、AI应用商业化落地进展、IP变现进度不及预期，内容行业政策变化带来的风险等。 目录C O N T E N T S 行情复盘：盈利驱动传媒板块上涨，AI赋能打开远期空间 AI：技术飞轮加速，应用生态繁荣可期 2 IP：出海、品类扩张、资本化加速，开启成长新篇 投资建议及风险提示 盈利驱动2025年传媒行业上涨约25%1.1 AI突破提振成长预期，盈利驱动2025年传媒行业上涨约25%。2025年1-2月，或由于国产大模型DeepSeek亮眼表现提振国内AI应用发展预期，带动传媒行业上涨近24%；4月，关税扰动压低市场风险偏好，传媒指数承压；随AI大模型迭代及应用逐步落地，叠加游戏等子板块业绩释放，传媒指数由4月低位上涨近47%。截至10月30日，2025年指数累计上涨约25%，而PE（TTM）下降近20%，业绩释放为上涨核心驱动力。 AI助力传媒板块盈利能力提升，或驱动内容生态繁荣及行业长期成长1.2.1 2025H1传媒行业总营收同比增长4%，总归母净利润同比增长30%。单Q2看，行业总营收同比增长2%，归母净利润同比增长21%，盈利增速显著高于营收，盈利能力明显提升。我们认为，AI降本增效举措推进或持续提升传媒板块整体盈利能力；随AI大模型、Agent继续迭代升级及AI端侧硬件设备成熟，AIGC内容生态繁荣或持续驱动传媒板块业绩成长。 游戏：业绩加速提升，情绪消费刚需+新游供给释放或推动高景气延续1.2.2 2025H1游戏行业总营收同比增长22%，总归母净利润同比增长76%。单Q2看，行业总营收同比增长22%，归母净利润同比增长104%。单季度营收近6个季度均同比增长，且同比增速近4个季度逐季提升；2025Q2盈利创15个季度新高，且同比增速大幅提升。我们认为，游戏出海及各厂商基于用户洞察开发出热头部新游，是行业增长的核心驱动力；展望未来，游戏作为能提供新奇、解压、认同等情绪需求的重要载体，或持续受益于年轻用户情绪消费刚需，加之版号宽松背景下新游丰富的供给，供需共振下，行业有望延续高景气。 数据来源：Wind、开源证券研究所（注：以行业内代表性指数成分衡量行业表现） 数据来源：Wind、开源证券研究所（注：以行业内代表性指数成分衡量行业表现） 影视：《哪吒2》彰显内容强劲消费力，高口碑IP内容成为业绩驱动力1.2.3 2025H1影视行业总营收同比增长14%，总归母净利润同比增长79%。单Q2看，行业总营收同比下滑22%，归母净利润同比下滑70%。2025Q1业绩同比高增主要系《哪吒2》《唐探1900》等头部影片的带动下，春节档票房及人次创历史新高。《哪吒2》国内票房以约154亿收官，获内地影史总票房冠军、内地影史观影人次冠军等。我们认为，《哪吒2》票房彰显国内观众对优质IP内容依然具有强劲的消费意愿，雄厚的中华文化为影视内容制作提供丰富的优质IP素材，优质影视内容推出或驱动后续业绩改善。 营销：盈利能力短期承压，“AI赋能+消费复苏”或驱动业绩修复1.2.4 2025H1广告营销行业总营收同比增长5%，总归母净利润同比下降3%。单Q2看，行业总营收同比增长11%，归母净利润同比下滑13%。我们认为，广告营销行业2025H1增收不增利主要系宏观经济承压背景下，行业竞争加剧使毛利率承压；随消费环境企稳向好，AI持续赋能广告营销公司成本端优化，板块业绩有望迎来修复。 出版：所得税优惠恢复驱动盈利提升，高股息+高现金储备凸显防御属性1.2.5 2025H1出版行业总营收同比下降9%，总归母净利润同比提升15%。单Q2看，行业总营收同比下降13%，归母净利润同比提升6%，盈利提升主要系国有文化企业所得税优惠政策恢复。我们认为，出版板块整体高股息及高现金储备的特征，为板块提供较高安全边际，基于AI大模型的教育数字化产品及图书IP衍生产品的推出，或成为后续业绩增长的驱动力。 目录C O N T E N T S 行情复盘：盈利驱动传媒板块上涨，AI赋能打开远期空间 AI：技术飞轮加速，应用生态繁荣可期 IP：出海、品类扩张、资本化加速，开启成长新篇 投资建议及风险提示 海内外大模型不断迭代升级，为AI应用生态繁荣奠定基础2.1 海内外科技大厂持续迭代大模型，API调用成本快速下降，为促进AI应用生态繁荣奠定基础： Open AI：发布GPT5及Sora2模型，GPT5幻觉率较o3显著降低；Sora2支持音视频同步生成，画面逻辑一致性突出。 Google：视频生成模型Veo3.1可通过扩展功能生成长达148秒的视频，图像模型nano banana在文本编辑、风格融合和场景理解方面能力突出。 Anthropic：持续强化模型可控及可解释性，Claude Sonnet 4.5能自主运行30小时，生成1.1万行代码。 海内外大模型不断迭代升级，为AI应用生态繁荣奠定基础2.1 DeepSeek：持续创新架构及机制，以更低成本提供与SOTA相媲美的模型。 阿里巴巴：打造“AI时代的安卓”，累计发布超300款模型，凭借优异的性能及突出的性价比替代Open AI成为Airbnb主要选择。 字节跳动：发布3D生成大模型Seed3D 1.0，迭代视频生成、图像生成及编辑模型。以图像模型为例，对比前代，Seedream4.0灵活支持文本、图像的组合输入，结合世界知识增强逻辑理解力，可根据指令或参考图生成最佳比例图片，DiT生图的推理速度提升超10倍。 表1（续）：海内外科技大厂持续迭代大模型，API调用成本快速下降，为促进AI应用生态繁荣奠定基础快手：发布可灵2.5 Turbo，实现更精准的提示词理解与时序控制，更稳定的高速动态质量，价格比可灵2.1同档位便宜30%。 AI+游戏：游戏行业供需两旺2.2.1 游戏行业供需两旺。供给侧，版号发放数量自2022年触底以来稳步回升，2025年1-10月国产游戏发放版号数为1354个，同比增长26%。需求侧，游戏作为情绪消费的重要赛道，市场规模持续扩容，2025年Q1-3中国游戏市场收入约2561亿元，同比增长7%。 数据来源：伽马数据、游戏产业报告公众号、开源证券研究所 AI+游戏：国内核心厂商老游戏运营稳健，热门新游频现2.2.2 核心游戏厂商凭用户洞察推出多款热门新游，借长线运营稳老游戏流水。 热门新游频现。巨人网络《超自然行动组》2025年1月上线后迅速成长为现象级游戏，7月同时在线人数突破100万，8月内地iOS畅销榜排名最高位列第4。据QuestMobile，8月游戏月活达795万人。吉比特《杖剑传说》5月29日上线，首月流水约4.24亿元。 老游戏运营稳健。心动公司《心动小镇》等持续联动知名IP、更新优质内容，畅销榜排名中枢稳定或有所提升。 AI+游戏：出海打开成长空间2.2.2 以ST华通、神州泰岳为代表，国内厂商积极推动游戏出海，拓展增量业务。据SensorTower，《WhiteoutSurvival》2025年1-9月累计收入超17亿美元。《Tasty Travels: Merge Game》《Kingshot》表现亮眼，《Kingshot》自2025年2月在海外上线以来，iOS游戏畅销榜排名迅速攀升，美区排名最高达第4，据SensorTower，截至9月累计收入已超过4亿美元；《Tasty Travels: MergeGame》7月首登SensorTower出海手游收入榜，排名第29，7/8/9月收入环比增长52%/30%/26%，9月收入榜排名攀升至第19。《Age of Origins》《War and Order》作为运营超6年的游戏，畅销榜排名亦韧性十足。 AI+游戏：新品周期持续开启，供给释放或推动行业高景气延续2.2.3 游戏上市公司优质新游储备丰富，后续上线或进一步贡献增量。储备新游覆盖MMORPG、SLG、ARPG、开放世界等众多高景气赛道，包含《仙境传说RO》《斗罗大陆》等知名IP授权产品，以及《异环》等创新题材品类。 资料来源：TapTap、各游戏公众号、各公司公众号、游戏那点事Gamez公众号等、开源证券研究所（注：评分及预约人数为截至10月26日数据） AI+游戏：AI重构开发流程，降本潜力逐步释放2.2.4 AI逐步赋能游戏开发全流程，从早期的美术资源生成、代码辅助编写等辅助性工作，逐步向玩法设计、剧情架构等核心创意领域渗透，有望持续提升游戏研发效率。据腾讯内部统计，AI赋能下，光子工作室的角色动画制作周期缩短了40%，部分项目组角色技能原型验证时间从2周压缩至3天。 谷歌、恺英网络等国内外科技、游戏大厂积极布局。谷歌Genie3已具备通过单个文本提示词创建可交互环境的能力，恺英网络联合孵化的《SOON》平台凭借对多模态大模型能力的深度整合，实现了从美术资产生成到代码部署全流程的自动化操作。 AI+游戏：AI创新交互体验，原生AI游戏大势所趋2.2.4 AI重塑游戏交互体验，其中智能NPC发展引人注目。传统NPC行为模式固定，交互体验生硬；而基于深度学习的智能NPC能够理解玩家意图，实时调整对话策略与行为逻辑，提供高度个性化的交互体验。网易《逆水寒