传媒行业策略报告：AI赋能内容生产，关注国产大模型与IP出海

---传媒行业策略报告 投资评级：推荐（维持） 分析师：王佳琪SAC执业证书编号：S0230525040001邮箱：wangjq@hlzq.com 分析师：孙伯文SAC执业证书编号：S0230523080004邮箱：sunbw@hlzq.com 2026年8月2日 相关报告 《多模态AI拓展内容边界，传媒产业智能化转型加速—传媒行业周报》2026.07.27《数字文化加速出海—传媒行业周报》2026.07.13《AIGC重塑内容生态，游戏电竞融合文旅升级—传媒行业周报》2026.06.22 报告摘要 •行情回顾：2026年1月5日至7月29日，传媒（申万）板块呈波动下行格局，下跌23.78%，跑输沪深300指数21.29pct。1月上旬至2月中旬受益春节内容预期催化，区间最大涨幅19.72%；春节后至3月下旬市场情绪快速降温，最大跌幅19.52%，游戏子板块跌幅居前；4月至6月反弹乏力，维持低位震荡。估值方面，截至7月29日传媒板块PE为23.40倍，低于历史中枢但高于周期低点，子板块显著分化，游戏板块18.00倍、广告营销板块41.49倍、影视院线板块105.27倍、出版板块15.66倍。 •AI应用：AI技术正深入影视、游戏、广告营销各环节。影视方面，AI在剧本创作、概念设计、视觉特效、数字演员等环节逐步应用，SkyReels等平台推动AI短剧低成本、高效率生产，短剧行业月活已达7.18亿；游戏方面，AI原生开发、智能NPC、程序化内容生成等成为新趋势，腾讯混元驱动角色长期记忆与情感互动，AI队友玩法累计体验用户超1.1亿。 •国产大模型：应用从体验阶段转向实际使用阶段，用户与资本向头部集中。政策持续完善；API价格大幅下降，带动2025H2企业级日均调用量达37.0万亿tokens；市场规模2021—2026年预计由4306亿元增至12534亿元，2026年同比增32.2%；2026年以来主流厂商密集发布MoE架构新版本，模型能力持续提升。 •IP出海：情绪消费驱动中国IP出海从内容分发升级为"内容传播—商品变现—线下体验—社区运营"的全球化运营体系。需求端，Z世代消费转向体验与身份表达，IP承载情绪价值提升付费意愿；供给端，头部IP延伸至潮玩、游戏、衍生品及线下门店，变现路径从版权走向商品销售与会员复购；传播端，短视频平台与AIGC共同降低全球扩张成本。泡泡玛特全球630家门店等案例验证IP全球运营能力。 •投资建议：传媒板块在AI应用深化、国产大模型商业化提速及IP出海升级等多重动力驱动下，增长动能持续强化。AI应用端，AI已深入渗透影视制作、游戏研发与广告营销各环节，推动内容生产效率提升与创意扩容；国产大模型端，API价格大幅下降带动企业级调用量快速增长，主流厂商密集迭代，大模型应用正从体验阶段转向实际使用；IP出海端，情绪消费驱动中国IP从内容分发升级为全球化运营，潮玩、游戏IP借线下门店与全球赛事实现跨文化破圈。建议关注深度融合AI技术、具备内容持续产出与出海能力的游戏企业；拥有头部IP储备、渠道布局完善并实现全球化运营的影视及衍生消费公司；以及在国产大模型应用与商业化方面具备优势的龙头公司。维持传媒行业“推荐”评级。 •风险提示：新技术发展不及预期；行业竞争加剧；IP内容创新及市场接受度不及预期；版权授权到期无法续约风险；政策及监管环境趋严；宏观经济波动。 目录 1 行情回顾 2 AI应用：AI赋能内容生产 3 国产大模型：模型迭代应用提速 4 IP出海：文化共鸣驱动出海 5 投资建议 6 风险提示 传媒行业复盘及展望：AI深化应用，探索情绪经济、游戏出海新机遇1.1 •2026年1月5日至7月29日，传媒（申万）板块整体走势呈现“冲高—快速深调—低位震荡走弱”的波动下行格局，板块下跌23.78%，大幅跑输沪深300指数（-2.49%）21.29pct。1月上旬至2月中旬，受益于春节内容预期催化，传媒板块及各子板块同步上涨，影视院线、广告营销弹性更强，传媒板块区间最大涨幅19.72%，在2月中旬触及本轮行情高点。春节假期结束后，2月中旬至3月下旬，市场情绪快速降温，板块进入持续深度调整阶段，期间最大跌幅19.52%，游戏子板块跌幅居前。4月上旬至6月末，板块虽有初期小幅修复，但反弹力度薄弱，整体维持低位震荡、持续偏弱运行，期末板块点位较年初高点大幅回落，走势持续弱于大盘，期间最大跌幅达27.22%。 2016-2026年传媒行业及子板块PE变化1.2 •估值方面，截至2026年7月29日，传媒板块PE（剔除负值，TTM，整体法）为23.40X。从历史纵向比较看，当前板块估值低于2016年7月以来的历史中枢（均值28.68X），显示估值压力相对缓和，但仍高于近年的周期低点（16.90X）。子板块估值呈现显著分化：截至2026年7月29日，游戏板块PE为18.00X；广告营销板块PE为41.49X；影视院线板块受档期、爆款影片等内容周期影响，估值波动弹性显著高于其他子板块，当前PE为105.27X；出版板块则凭借盈利稳定性，估值维持在15.66X的较低水平。 目录 1 行情回顾 2 AI应用：AI赋能内容生产 3 国产大模型：模型迭代应用提速 4 IP出海：文化共鸣驱动出海 5 投资建议 6 风险提示 AI重塑影视工业：全链路革命2.1 •前期开发与剧本创作：AI辅助剧本分析、市场预测与内容生成，为创作提供科学依据与灵感源泉。 •AI微短剧新生态/AI漫剧：低成本高效率的内容生产，推动内容供给的民主化与多样化。 •概念设计与预可视化：快速生成高质量概念艺术、故事板与Pre-viz，大幅缩短视觉方案迭代周期，降低试错成本。 •截至2026年5月，短剧行业月活用户规模已达到8.51亿，其中短剧独立APP、短剧微信小程序分别为4.02亿、5.08亿，二者同比增长分别为77.1%和25.4%。 •视觉特效(VFX)与后期制作：AI驱动特效生成、智能抠像、老片修复与自动化调色，提升画面质感并加速后期交付流程。 •数字演员与虚拟制作：构建高逼真数字人，实现实时渲染与虚拟拍摄，拓展叙事边界。 2.2SkyReels：AI驱动的内容供给革命 •2026年2月27日，SkyworkAI正式发布多模态视频基础模型SkyReelsV4——全球首个同时支持多模态输入、联合音视频生成、统一生成/修复/编辑任务的视频基础模型。 •该模型以双流多模态扩散Transformer（MMDiT）为核心架构，实现了1080p分辨率、32 FPS帧率、15秒时长的影院级音视频同步生成，为专业创作者与普通用户提供了高效、精准、一体化的视频创作解决方案。 •在Artificial Analysis Arena基准测试中，SkyReelsV4模型在Text to Video（With Audio）领域all models中全球排名第四（截至7月7日的评测结果），显著优于Veo 3.1、Vidu Q3、Sora2、Wan 2.6等主流模型。 AI原生游戏：从辅助到核心的范式跃迁2.3 •《和平精英》开创国内首个策略大模型驱动明星AI伙伴，依托腾讯混元Hy3 preview、混元GameMate1.0全链路智能框架打造，搭载快慢思考架构、超长上下文与Image3.0图文生成能力。•据腾讯官方数据显示，《和平精英》AI队友玩法累计体验用户超1.1亿，日活峰值1770万，玩家语音开启率75%，证明大模型+游戏能显著提升社交感与用户留存。 •AI原生开发与资产生成：搭建了统一的游戏多模态模型架构。支持用户通过文本、图像、动态3D场景等多种形式输入，生成包括语音、3D模型、交互行为在内的多模态响应，全面覆盖游戏场景中的理解、生成与工具调用等核心任务。 •智能NPC与涌现式叙事：利用AI Agent生成智能NPC拥有长期记忆、能学习玩家行为并做出动态反应 •程序化内容生成(PCG)：AI实时生成无限多样的关卡、地图和任务，并赋能UGC平台，催生“百元成本、百万流水”的新现象。 AI驱动营销：AI Agent引领的精准与效率革命2.4 百度营销商家智能体 •AI代理(Agentic AI)： 营销团队的“数字员工”，深入业务流程，提升报价、报告撰写、合同审批等任务效率。 •全天候线索接待：7×24小时AI承接咨询，替代人工，稳定服务，降低获客人力成本，提升转化效率。•大模型拟人沟通：依托文心、Deepseek大模型，掌握行业专业知识，共情式主动聊天，按需切换差异化卖点。•简易搭建+智能留资：零门槛快速搭建，缩短咨询路径；智能引导留资，自动标记线索反哺投放，无效线索可赔付。•全域流量拓展：打通百度生态及外部媒体，AI自动精准定向，拓宽商家客源渠道。 •超个性化内容与体验： 通过“一客一策”的精准营销，实现转化率提升。 通过动态创意优化（DCO），生成海量广告创意变体并实时优化。 图5：百度营销商家智能体 目录 1 行情回顾 2 AI应用：AI赋能内容生产 3 国产大模型：模型迭代应用提速 4 IP出海：文化共鸣驱动出海 5 投资建议 6 风险提示 需求释放：头部应用加快发展3.1 •国产大模型能力持续提升，AI应用正从模型体验阶段转向实际使用阶段。用户接触AI产品的渠道逐渐增多，大模型在个人消费和企业经营场景中的使用频率有所提升，头部应用在用户使用中占据相对明显的优势，用户选择呈现出一定的集中特征。互联网企业、云厂商及大模型企业围绕模型、平台和应用推出新产品，各类主体的产品布局节奏均保持在较快水平。资本对面向具体场景的行业应用关注度相对较高，行业应用类项目在融资事件中占据一定优势地位。 •整体来看，用户使用集中度与资本布局方向呈现出一定的同步性，二者共同指向应用落地环节，反映出产业发展重心正逐步从模型技术能力向场景价值挖掘转移。 政策导向：推动国产大模型产业发展3.2 •近年来，国家围绕生成式人工智能、算力基础设施、数据要素、行业应用等领域陆续出台多项政策文件，持续完善人工智能顶层设计，推动大模型相关产业规范发展和应用部署，政策内容逐步覆盖模型研发、算力建设、数据供给、场景应用等产业链关键环节。 价格下行：企业级市场加速渗透3.3 •至2025年，豆包Lite将价格进一步压低至0.3元/百万tokens，价格断崖式下行直接驱动企业级需求爆发。 •2024年初，国产大模型API输入均价高达100元/百万tokens，高企的技术门槛使中小企业难以入场。2024年5月，DeepSeek-V2以1元/百万tokens开启大模型降价趋势，豆包Pro将价格压至0.8元；阿里通义千问主力模型降幅97%，百度文心两大模型全面免费，腾讯混元降幅87.5%，全行业进入“以厘计价”时代。 •2025H2中国企业级大模型日均调用量37.0万亿tokens，较H1的10.2万亿增长263%。市场加速向头部集中，千问、豆包、DeepSeek三家合计占比超70%。 数据来源：沙利文《中国GenAI市场洞察》，华龙证券研究所 规模扩容：应用边界不断拓展3.4 •2021年大模型市场规模4306亿元，据预测2026年将增至12534亿元，整体增长近3倍。增速走势呈现明显V型修复特征：2023年同比增速降至13.9%，为区间内最低点；2024年起连续三年回升，至2026年预计达32.2%。2023年前后行业仍处技术验证期，企业端投入以小规模试点为主，落地场景有限导致增长放缓；2024年起，金融、制造等数字化基础较好的行业率先批量落地，需求端从观望转向实质采购，驱动增速陡升。 •从竞争格局看，供给端高度集中。2025年公有云大模型MaaS市场中，火山引擎以49.2%份额居首，阿里云、百度智能云分列二三位。2026年6月火山引擎依托豆包产品矩阵日均Token调用量超180万亿，庞大的调用基数有助于持续优化模型效果