2026年传媒年度策略：十五五启幕AI赋能媒介与内容新叙事

2026年传媒年度策略 投资评级：（）报告日期：推荐维持2025年11月12日 ◼首席分析师：朱珠◼SAC编号：S1050521110001 投资要点：转折点中看AI赋能文化传媒 2026年是十五五的起始年时代的β： 从PC时代进入移动互联网时代，新需求大于新供给的矛盾带来估值攀升，从电影、游戏、长短剧集及漫剧、直播电商等板块看，企业带来新供给即可享有PE估值弹性，当流量红利见顶，AI时代用户、内容、媒介三维关系如何续写新篇章？传媒板块兼具科技应用与可选消费双属性，用户代际变化对内容的新需求也带来新机遇。 自上而下看文化强国建设新叙事： 世界文化格局的每一次调整，均是国家经济政治军事力量格局深刻变动的集中反映。为什么2026年文化传媒具布局价值？其内核有两个变量，第一个变量，2G（Government政府端）即十五五建设启幕；第二个变量，AI的赋能，因AI技术国产化正在从“市场驱动”转向“政策驱动”，AI基建逐步夯实后对应用端也将持续加持。 转折点看AI赋能文化传媒新增量： 步入2026年，十五五开启后，从国央企到民企，均开启新一轮五年规划，也是企业需要思考如何承接下一个五年用户的新需求。在转折点看AI赋能，从工具的迭代到新业务的创收，均有望带来新增量。 诚信、专业、稳健、高效 投资要点：2026年看什么？ 2026年看国企借力AI践行文化强国： 在十五五启幕阶段，国企肩负文化强国重任，借力科技与产业发展的新红利有望迎接新成长，可关注国央企的标杆价值，面对下一个五年发展，国央企也在积极布局，可关注国企改革板块标的如东方明珠、芒果超媒、中信出版等。 2026年看AI应用从降本增效到拉动新收入AIGC供给充沛后审美经济布局正当时： 世界文化格局的每一次调整，均是国家经济政治军事力量格局深刻变动的集中反映。为什么2026年文化传媒具布局价值？其内核有两个变量，第一个变量，2G（Government政府端）即十五五建设启幕；第二个变量，AI的赋能（从AI赋能应用及优质内容借力AI焕新，螺旋向上趋势不改，对AI未知边界的探索仍是绵绵不绝，当AI拉平内容供给后，时间成本与物品需求匹配端看，优质且有用的内容价值有望向上，即审美经济价值有望向上，审美经济即商品或服务或内容通过体验美感等方式赋予额外价值并超过单纯交互价值）。 2026年看产业链拉动如小红书、字节跳动、OpenAI等资本化推进： 伴随高关注企业的资本化也有望驱动产业链红利。小红书百亿美元估值凸显女性社区平台的商业化进入良性循环；字节跳动从app工厂到AI时代发力软硬件平铺，以及OpenAI在2026年拟资本化的预期，商业化均有望成为企业关注新焦点。 诚信、专业、稳健、高效请阅读最后一页重要免责声明 投资要点：2026年看AI应用新创收 AI+媒介： 每一次科技革命的开始，均伴随硬件端的革新，媒介伴随科技的发展与迭代，进而驱动应用的探索带来商业模式的重构。从PC到手机，从XR到AI眼镜AI玩具、具身智能，均带来新触达、新流量入口，科技与文化融合拉动新消费、新场景，文化发展离不开数字技术的推动，AI也在赋能媒介。 AI+应用： 看AI国产化对内容价值的重估，从字节跳动推出的豆包全家桶到阿里、百度、腾讯、小红书、B站等陆续加码AI。国产化AI应用在国际上的排名席位持续增多，行业龙头与新势力AI公司共舞，AI竞争也在加速，从新模型到新产品，也带来市场的“审美疲劳”，新供给带来新需求，创新是破“疲劳”优选方式之一。 AI应用从工具的降本增效到标配后的新创收，均有望带来长短剧、影视动画、知识科普、客服、内容生产、图片视频理解、教育、电商、搜索、出行、娱乐、营销、体育赛事健身等2B\2C应用场景体验的跃升；当下AI技术快速发展，AI技术与内容创作的结合也有望进入实质创收阶段，优质内容借力AI也具有较好杠杆效应，也为传媒走向智媒行业带来较大推动。传媒板块兼具科技与可选消费双属性，在软实力建设之外，科技发展也在持续赋能文化传媒板块，2026年维持传媒行业推荐评级。 诚信、专业、稳健、高效 投资要点：2026年十五五启幕也是2035年文化强国建成年分水岭 自上而下看，文化传媒走进战略布局新阶段： 看AI时代文化国企新发展，再看民企树立垂类行业新标杆，文化多元范式具探索空间，可持续关注： ➢AI+国企文化头部：东方明珠➢AI+数字营销代表：蓝色光标、AppLovin、浙文互联、明略科技、姚记科技等➢融媒体头部出海倍增计划：芒果超媒➢华流出海长短剧集头部：华策影视➢互联网模式出海如短剧、搜索、综艺：昆仑万维、中文在线、芒果超媒➢游戏：腾讯、网易、米哈游、叠纸、莉莉丝、青瓷游戏、创梦天地、百奥家庭互动等➢大众阅读代表：中信出版、新经典、荣信文化等➢玩具潮玩出海且具有IP全产业链运营：泡泡玛特、奥飞娱乐、布鲁可、名创优品、52toys等➢电影院线（电影强国建设）：万达电影、横店影视、博纳影业、光线传媒、中国儒意、猫眼等；➢文化科普展览体验经济：东方明珠、风语筑、锋尚文化、凡拓数创等➢护航企业出海版权确权：阜博集团、视觉中国等➢年轻人社交乐园：B站➢女性社区：小红书、圣贝拉、美图➢AI开启新一轮互联网发展周期：阿里、腾讯、美图、京东、拼多多及未上市的字节跳动、游戏科学、智谱、MiniMax等。 诚信、专业、稳健、高效 投资要点：2026年十五五启幕也是2035年文化强国建成年分水岭 自下而上看，文化传媒走进战略布局新阶段： 移动互联网红利期拉动企业估值提升，互联网平台经济从内需到出海步步为营，2026年步入十五五开局年，也是2035年文化强国建成年的重要分水岭，自上而下看政策护航，看AI应用的螺旋向上发展（从大模型迭代到AIAgent应用探索，应用百花齐放） 可持续关注： ➢阿里巴巴，持续借助资本优势，外延与内生探索电商出海业务，面向国际市场电商平台全球速卖通AliExpress持续向好；➢拼多多，旗下Temu复刻中国电商模式，通过价格策略、社交媒体平台进行营销，扩大品牌影响力；➢B站，作为年轻人社区平台，鼓励海外用户参与内容创作和社区互动，建立本地化的社区文化，与海外的内容创作者和动画、游戏制作公司合作，推出本地化的内容；➢美图旗下Wink在泰国继印度等国获追捧；➢阜博集团通过技术手段打造一键式文化出海服务的主平台； A股可关注自上而下看主业夯实且探索文化强国新范式的国有文化传媒集团中的融媒体代表如东方明珠、芒果超媒；数字营销的蓝色光标、浙文互联、汇量科技、明略科技；电影院线的万达电影、横店影视、上海电影等；国漫的奥飞娱乐、光线传媒、泡泡玛特、布鲁可等；体验经济的风语筑、AI应用的蓝色光标、昆仑万维、汤姆猫、遥望科技等；大众阅读的中信出版、新经典、荣信文化等，游戏的腾讯、网易、take-two、米哈游、叠纸、吉比特、姚记科技、天舟文化、完美世界、恺英网络等。 资料来源：：Wind，华鑫证券研究（注：港元对人民币汇的率取1港元=0.92元人民币；美元对人民币的汇汇率取1美元=7.12元人民币；表中股价均为人民币元:“未评级”盈利预测取自万得一致预期） 产业政策变化风险 推荐公司业绩不及预期的风险行业竞争风险，编播政策变化风险微短剧影视作品进展不及预期以及未获备案风险平台用户数据保护不及预期的风险新业务发展不及预期新技术应用不及预期的风险宏观经济波动的风险 2. 2026年看什么？3. 2026年投资建议1. 2025年总结 CONTENTS 1 2025年传媒板块总结（从框架角度） 媒介（线上+线下） 2025年线下媒介主要为电影院线与文旅体验展览为主，借力AI焕新并引流；除了春节档，其他档期效应较弱。线上媒介仍以长短视频为主，线上为主营的头部厂商2025年跳过粗放竞争，转向生态协调拓展应用场景（阿里发力即时零售打破流量与场景壁垒），长视频格局稳定（优爱腾芒格局稳固），短视频叠加短剧app拉动存量市场中的增量。 数字营销广告与电商（中间层商业化主要方式） 2025年AI赋能数字营销广告板块，已从降本增效阶段进入拉动创收新阶段，同时，平台企业资本化推动以及出海均是数字营销板块的主要推动力组成；电商业务竞争进入存量市场，大厂加码本地生活，打通电商，竞争已进入生态与效率的维度。 内容（电影、长短微剧、游戏、国漫、音乐、文化科普、文化出海与用户相关） 2025年AI并未带来黑马内容作品，仍处于“工具”赋能阶段的探索。内容引爆热度除了2025年春节档的《哪吒》后，截止2025年11月，短剧、综艺、游戏等均未出现全民热议的黑马。但AIGC发展趋势不变，内容拥抱AI，有望带来新供给。内容的本质是强供给拉动，伴随AI工具持续迭代后，企业借力AI打造内容的前提，也需要思考未来五年用户代际变迁下的新需求。 诚信、专业、稳健、高效 1.1媒介之电影院线：2025年总体差强人意黑马缺席 2025年头部电影院线公司均在蓄力 2025年看头部院线电影企业总体以蓄力为主，进攻性不强。内容虽分大小年，但作为供给拉动需求的板块，电影仍需“大片”“黑马”作品加持撬动观影热度。万达电影在2025年总体中规中矩，后续与中国儒意的同业竞争问题仍有待解决，横店影视优化资产配置助力未来业务拓展与投资，上海电影与博纳影业持续夯实内容主业，上海电影借力动画IP发力潮玩衍生品，博纳借力AI探索AI短剧。2025年年底到2026年的影片供给仍值得关注。 电影院线投资逻辑：短中长期维度文化强国与电影强国并举 影视创作者长期以来均是先进技术探索者，运用更好的科学技术优化电影表达，AI技术也会成为其一，为创作者想象填上翅膀，增添电影叙事表达更多可能性，AIGC的应用如影视剧内容生成、艺人角色养成、电影后期辅助、IP授权合作等，虽2025年AI内容未现黑马，但伴随AI工具迭代，后续AIGC新供给仍值得期待（漫剧是IP与AI内容试错探索模式之一）。院线电影市场，是供给创造需求的行业，短期看，单片定档带来的情绪热度；中期看，单银幕产出拐点，可关注受益于整体内容β回暖后的院线板块(万达电影、上海电影、横店影视、博纳影业等)，内容供给α助力弹性，可关注如光线传媒、中国电影、中国儒意、奥飞娱乐、华策影视、猫眼、欢喜传媒等后续产品进展；长期看，文化强国、电影强国下，具品牌的电影院线公司再下一城，主业市占率的持续提升叠加探索衍生品、AI赋能内容、以及文化出海下电影强国再下一城等。 1.1媒介之电影院线2025年差强人意看2026年内容供给 ➢电影院线板块总归母利润跟随档期波动，纵观2023~2025年的Q1Q2Q3业绩，电影院线板块总归母利润在春节档加持下带来一季度的业绩增长，2025年春节档区间票房（不含服务费）达85.5亿元，因《哪吒之魔童闹海》一举之力拉动板块一季度总归母利润达23.5亿元，2025年随后几个档期如清明端午中秋、暑假、国庆档总体票房差强人意，大制作折戟、头部导演与流量明星新作失利，内容端黑马效应不足；但企业端也在积极探索新业务如万达通过“IP聚合+场景运营”模式打造“观影+社交+消费”复合体验增加非票收入，践行从单一票房经济向多元文化消费生态转型的战略。 ➢展望2026年，2026年春节档在2025年同期高基数下票房收入再上台阶预计略有压力，但随后在2025年Q2Q3相对低基数效应下，2026年Q2Q3同比看，票房获新增的压力相对较小，2026年春节为2月17日，新增定档影片仍较少，伴随后续新片单的陆续定档有望为2026年电影院线市场带来新期待，可关注电影院线万达电影、横店影视、上海电影、博纳影业，以及内容供给的中国儒意、中国电影、上海电影、华策影视、奥飞娱乐、猫眼等。 1.1媒介之电影院线2025年差强人意看2026年内容供给 ➢电影院线板块看档期效应，2025年暑假档票房（不含服务费）107亿元（同比增加1.4%），但尚未超过2023年的188亿元峰值，展望2026年暑假档，由于2025年同期的低基数效应，2026年暑假档票