传媒行业2024年度中期策略报告：AIGC赋能，带动传媒迎来增长新曲线

--传媒行业2024年度中期策略报告 华龙证券研究所传媒行业行业评级：推荐（维持）分析师：孙伯文SAC执业证书编号：S02305230800042024年07月21日 核心观点： •2024年1月2日至7月19日，传媒（申万）板块下跌-23.86%，同期沪深300指数涨幅4.51%，传媒（申万）板块跑输大盘28.37%。细分行业中，出版/游戏/广告营销/影视院线板块涨跌幅分别为-13.44%、-27.76%、-23.34%、-22.82%。受宏观经济波动带来的投资不确定性与技术进步导致的行业间竞争加剧影响，传媒行业2024年上半年行情表现有所回落。 •投资建议：AIGC技术的应用可实现全新内容创作，有利于企业降本增效，创新收入模式，有效赋能传媒行业多个领域，AI+商业化落地增加投资机会。新的应用场景有望层出不穷，提升行业成长空间和估值中枢，看好行业整体的长期价值。维持行业“推荐”评级。 •投资方向：出版：建议关注AI+教育，积极布局新业务的出版企业；游戏：建议关注后续储备产品丰富，AI应用落地且挖掘海外市场机会的公司；影视院线：建议关注重点影视票房可以持续贡献业绩增长的公司和AI应用落地的公司；广告营销：建议关注应用AI新技术，积极布局境外市场的公司。 •风险提示：新技术发展不及预期；行业竞争加剧；新产品研发上线表现不及预期；政策及监管环境趋严；国有文化传媒企业优惠政策变动的风险。 2015-2024年传媒行业及子板块PE变化 •2023年在AIGC赋能等驱动下，传媒行业及其子版块估值明显抬升。2024年以来传媒行业估值PE-TTM震荡调整，近期回落。当前申万传媒指数对应估值PE-TTM为20X，整体估值处于历史较低水平。 目录 1 出版：主业稳健有壁垒，保持高股息率并持续分红 2 游戏：版号持续常态化发放，景气度上升 影视院线：市场规模高速增长，暑期档供需向好 3 4 广告营销：需求持续回暖，展现强适应性 5 投资建议、关注标的盈利预测 6 风险提示 出版企业央国企为主，业绩稳健增长，竞争格局稳定1.1 •A股出版行业公司大都为央国企背景，具有丰富的资源及优势渠道，因此行业公司营收相对稳健，且出版业务和教材教辅业务均有较高准入门槛，竞争格局稳定。 •出版行业（根据申万一级行业分类）2023年总营收同比增长1.37%至1467亿元；归母净利润同比增长19.32%至195亿元；出版行业毛利率同比增长0.75pct至33.11%，基本保持稳定。 1.2出版企业维持高股息率、稳定分红 •出版企业多年维持稳定分红，维持高股息率。2023年，中文传媒、长江传媒、山东出版、中南传媒、浙版传媒、凤凰传媒股息率超5%。 出版企业近半数实现营收正增长1.3 •2024Q1中，A股29家出版板块公司共有15家公司营业收入实现正增长，14家公司营业收入水平下降，收入排名前五的公司为凤凰传媒、中南传媒、皖新传媒、浙版传媒和新华文轩。盈利排名前五的公司为凤凰传媒、皖新传媒、中南传媒、中文传媒和长江传媒。 AIGC应用化推广逐步落地，出版主业再添新活力1.4 •应用AIGC可显著提升创作效率，提高作品质量。AIGC能够实现自动写作、图像生成、视频创作、语音合成等多元化内容创作，显著提升了内容生产效率，降低了创作门槛和人力成本。此外，相较于人工创作过程，AIGC通过持续优化算法和拓展数据资源，有望在创作效率和质量上实现新的突破，为内容创作者提供创新性的支持，从而推动创作领域的持续进步与发展。 •AIGC已在出版行业取得初步应用，各环节提质增效显著。国内出版商也在尝试应用AIGC辅助图书出版，如2023年3月由华龄出版社出版的《ChatGPT:AI革命》便是作者团队在ChatGPT撰写的文稿的基础上改编而成。 目录 1 出版：主业稳健有壁垒，保持高股息率并持续分红 2 游戏：版号持续常态化发放，景气度上升 影视院线：市场规模高速增长，暑期档供需向好 3 4 广告营销：需求持续回暖，展现强适应性 5 投资建议、关注标的盈利预测 6 风险提示 2.1游戏版号常态化发放，上线速度加快 •2021年8月-2022年3月，国家新闻出版署连续八个月未发放游戏版号。但从2022年11月开始，国家新闻出版署除2023年8月份由于政策调整、资源调控等原因未发放版号外，其余每月游戏版号发放数量稳定在80-120个之间。游戏版号发放速度加快，意味着行业逐步走出政策影响下的低谷期。 •2023年中国游戏市场实际销售收入达3029.64亿元，同比增长13.95%，国内市场收入首次突破3000亿元，游戏市场逐渐回暖。 •2023年，在收入排名前100移动游戏产品类型中，角色扮演类数量占比明显高于其他类型游戏，达到31%，策略类和卡牌类各占9%，棋牌类和射击类各占7%。 数据来源：游戏产业报告公众号，华龙证券研究所 数据来源：游戏产业报告公众号，华龙证券研究所 数据来源：国家新闻出版署，华龙证券研究所 游戏用户规模持续增长，海外市场稳定收入2.2 •2019-2023年，中国游戏用户规模分别为6.41/6.65/6.66/6.64/6.68亿人，2023年用户规模同比增长0.61%，国内游戏用户规模人数创历史新高。 •2019-2023年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为115.95/154.50/180.13/173.46/163.66亿美元。从2020年开始，增长放缓，2023年同比下降5.65%，主要是由于国际局势动荡、市场竞争剧烈以及隐私政策变动等因素，增加了游戏海外发行难度和运营成本。 数据来源：游戏产业报告公众号，华龙证券研究所 数据来源：游戏产业报告公众号，华龙证券研究所 AIGC提高游戏体验，助力游戏宣传2.3 •《逆水寒》手游中，经过AI赋能的智能NPC增强了玩家的体验感，获得玩家一致好评。 AIGC在游戏中的应用体现在： ①提高游戏制作效率 •《蛋仔派对》中，AIGC技术与游戏机制的融合，极大地丰富了用户生成内容（UGC）的生态。在AI的帮助下，玩家的想法可以迅速转化为游戏中个性化的游戏地图和角色装扮。 --辅助生成游戏地图与关卡，调整游戏难度，丰富游戏内容；生成游戏角色，包括角色的外表、技能、行为等；创作游戏文案，丰满游戏剧情，增强游戏吸引力；制作游戏配乐，增添游戏氛围与特色。 •《崩坏:星穹铁道》内置AIGC工具。用户上传图片后，AIGC可以自动生成对应风格的游戏角色“三月七”。 ②提高游戏体验感 --与玩家拟真交互，为玩家提供更真实的体验感。 ③维护游戏安全 --自动检测游戏错误，并快速修复，维护游戏日常运行；检测玩家作弊行为，保护玩家利益，维护游戏公平。 ④助力游戏营销宣传 --抓取时下热点，降低人工成本。 请认真阅读文后免责条款 目录 1 出版：主业稳健有壁垒，保持高股息率并持续分红 2 游戏：版号持续常态化发放，景气度上升 影视院线：市场规模高速增长，暑期档供需向好 3 4 广告营销：需求持续回暖，展现强适应性 5 投资建议、关注标的盈利预测 6 风险提示 3.1影视市场规模呈增长态势 •2019-2023年，中国的电影市场总体上呈现波动变化。2020年起，由于受新冠疫情影响，总票房和观影总人次均出现了明显下滑，但随后逐渐呈现出波动上升的恢复态势。2019年总票房为642亿元人民币，2023年为549亿元人民币。观影总人次2019年为17亿次，2023年为13亿次，尽管总票房与观影总人次较2020年均有所上涨，但仍未恢复到疫情前水平。 •2019-2023年间，中国年度平均票价呈现上涨趋势。2019年平均票价为37元人民币，到2023年上涨至42元左右。除2020年因疫情初期高空座率下的降价促销行为，平均票价小幅下降之外，其余年份票价整体呈现出逐年上涨的趋势。 数据来源：灯塔电影实验室公众号，华龙证券研究所 数据来源：灯塔电影实验室公众号，华龙证券研究所 人均电影消费上升，需求增加3.2 •2019年-2023年间，2020年由于疫情原因放映总场次有所下降，随后又波动恢复，甚至反超疫情前水平，说明消费者对于看电影的热情并未减弱。•2019年-2023年间，由于疫情原因，2020年电影市场人均消费有所下降，但是随后又呈现上升趋势，逐步向疫情前水平恢复。2023年人均消费达到109.2元，反映出消费者对于高质量影片的需求不断增加。•2019年-2023年间，随着时间推移，中国观影低频用户的比例先升后降，中频用户的比例保持相对稳定，而高频用户的比例在2023年回弹，占比达到10%，说明消费者的观影兴趣与需求逐渐回升。 数据来源：灯塔电影实验室公众号，华龙证券研究所 数据来源：灯塔电影实验室公众号，华龙证券研究所 3.32024年电影暑期档火热开启 •2024年暑期档即将拉开帷幕，已有多部影片定档七月份，如《默杀》、《欢迎来到我身边》、《野孩子》、《传说》、《抓娃娃》、《异人之下》等。 AIGC在影视中降本增效，增强影视剧集丰富度3.4 •《犬与少年》是AIGC技术辅助商业化动画片的首个发行级别作品，由日本奈飞（Netflix JP）、日本WIT STUDIO和微软小冰公司日本分部（rinna）联合制作。 AIGC在影视中的应用体现在： ①提高剧本制作效率--资料搜索、协助创作等。 •爱奇艺财报显示，AIGC辅助剧本评估对场景和人物拆解的准确率达到90%。燧原科技将为爱奇艺提供NPC等场景下的服务。 ②助力特效场景拍摄 --将CG与虚拟场景融合，可在拍摄过程过程中预览成片。 ③提高剪辑效率 --视频剪辑，渲染导出，生成整合视频，特效制作。 ④丰富剧集配乐 --丰富配乐种类、风格和应用。 ⑤助力宣传营销 --推广文案与视频脚本，提升宣传效率，降低宣传成本。 目录 1 出版：主业稳健有壁垒，保持高股息率并持续分红 2 游戏：版号持续常态化发放，景气度上升 影视院线：市场规模高速增长，暑期档供需向好 3 4 广告营销：需求持续回暖，展现强适应性 5 投资建议、关注标的盈利预测 6 风险提示 广告市场需求持续回暖，展现强适应性4.1 •广告市场基于宏观环境变动展现强适应性，市场需求呈上升趋势。2024年维持复苏态势，广告主期待之后的发展有更高的确定性和更广阔的市场空间。 •根据CTR（央视市场研究股份有限公司）数据，按照刊例价计算，2023年国内广告市场规模同比增长6.0%，国内广告市场需求逐步回暖。•根据中国广告业协会《2023年全球及中国户外广告市场报告》显示，2023年中国户外广告市场规模达到约820.5亿元人民币，同比增长约11.01%，呈现较佳复苏态势，领跑传统线下广告。 广告市场花费上涨，投放放量4.2 •2023年广告市场整体花费同比上涨6%,主要受益于2023年中国国民经济回升向好，经济增长推动广告市场恢复。 •从行业分布来看，药品、饮料、娱乐及休闲、化妆品/浴室用品行业广告花费投放更多，花费同比分别上涨12.3%、15.7%、29.9%和34.0%。 •从广告渠道看，电梯LCD、电梯海报广告连续两年实现正增长；2023年，电梯LCD、电梯海报和影院视频广告增速较快，同比增速分别为21%/16.5%/21.9%。机场、火车站/高铁、地铁和影院视频广告2023年同比增长由负转正。 数据来源：CTR洞察公众号，华龙证券研究所 数据来源：CTR洞察公众号，华龙证券研究所 数据来源：CTR洞察公众号，华龙证券研究所 AIGC在营销广告渗透率提高，需求上升4.3 •AIGC在营销活动中的渗透率逐渐提高。据CTR估计，2024年将有约78.9%的营销活动使用了AIGC。•在应用场景方面，创意内容生成（包括海报、视频、文案）一直是AIGC在营销活动中使用的主要领域。2024年将会有约53