西部消费行业品牌出海专题二(欧洲篇)：破局欧洲消费市场，政策机遇+本土运营+产品创新的三维共振

西部证券研发中心2026年05月05日 分析师|于佳琦S0800525040008邮箱地址yujiaqi@xbmail.com.cn联系人|唐楚彦邮箱地址tangchuyan@xbmail.com.cn联系人|张晓艳邮箱地址zhangxiaoyan@xbmail.com.cn 机密和专有未经西部证券许可，任何对此资料的使用严格禁止 结论结论 欧洲市场的机遇与挑战总结如下： 1）挑战在于宏观环境扰动，通胀上行、增长下行风险凸显；机遇在于抢抓政策窗口，中国企业有望弯道超车。2）挑战在于地方保护犹存，反倾销税筑墙；机遇在于深耕本土运营，重视“欧洲制造”，并购当地品牌。3）挑战在于市场多元分散，渠道集中度低，消费层次分化；机遇在于产品创新突破，借力中国跨境平台，产品“质”“价”并举。 根据欧洲国情，我们总结几类欧洲出海方式： 1）政策型：在能源安全、碳中和等政策目标下，能源转型、禁烟、禁塑等产业链条受益。2）本土化：传统品牌历史悠久份额稳定，并购本土品牌、构建本土供应链获取渠道与消费者认同；家电、工具、纺服等赛道已推进。3）产品型：产品创新契合本土市场，质价比优势错位竞争；割草机器人、潮玩、摩托车等领域值得期待。 投资建议： 1）短期：我们建议关注有订单催化或新品亮眼的公司，如泉峰控股、安克创新、九号公司（已覆盖）、思摩尔国际、洁雅股份（已覆盖）等。2）长期：我们建议关注竞争优势不断加深的公司，如美的集团（已覆盖）、海尔智家（已覆盖）、安踏体育（已覆盖）、泡泡玛特、春风动力（已覆盖）、隆鑫通用。 风险提示： 三方数据失真、数据测算偏差、产品不及预期、品牌竞争加剧、渠道扩展不及预期、反倾销政策波动、地缘冲突风险等。 01 机遇与挑战：宏观环境扰动、地方保护犹存、市场多元分散 CONTENTS目录CONTENTS目录 破局的方向：抢抓政策窗口、深耕本土运营、产品创新突破02 结论：三条主线下的跟踪标的03 挑战挑战11：宏观环境扰动：宏观环境扰动，，通胀上行通胀上行、、增长下行风险凸显增长下行风险凸显 •挑战来源：分别受2020年公共卫生事件、俄乌冲突、加征关税及中东地缘冲突影响，欧洲消费者信心指数多次在波动中回升。•发展前景：欧洲央行2026年4月2日发布法定季度经济报告，中东冲突显著推升短期通胀、压制经济增长，央行上调了2026-2028年通胀预期、下调增长预期。欧洲自身也在积极应对，比如在政府支出方面，德国财政扩张力度加大将对欧元区经济形成推动作用。 资料来源：Wind，欧洲央行，IMF，西部证券研发中心 机遇机遇11：抢抓政策窗口：抢抓政策窗口，，中国企业弯道超车中国企业弯道超车 •欧洲碳中和要求高：欧洲能源环保政策以《欧洲绿色协议》为核心，锚定2030年减排55%、2040年减排90%、2050年碳中和的目标，推动能源转型、工业脱碳与循环经济。碳中和要求将对多产业链条产生深远影响。•希望摆脱能源依赖：欧洲利用石油、天然气、煤、核电、可再生能源等用于发电、工业、交通、供暖、生活等用途。2024年石油、天然气占比分别约为37%、23%；2025年对外依赖度高达90%以上。对外高依赖度使得在面对外部冲击时，核心能源的价格波动剧烈。•中国企业机遇：以能源产业为例，欧洲既需要减少传统能源依赖，也需要通过绿色能源的发展，达成碳中和的目标。中国企业在绿色发电系统（光伏）、存电调电体系（储能）及高效用电应用（热泵），均具备领先优势。 挑战挑战22：地方保护犹存：地方保护犹存，，反倾销税筑墙反倾销税筑墙 •反倾销行为的认定标准：围绕倾销事实的存在、欧盟本地相关产业是否受到实质性影响、倾销行为与产业影响之间的关联性等维度综合判断。•流程与时限：反倾销调查一般会经历立案、调查、初裁、终裁等主要环节，从立案到最终裁定的周期，参考行业常规情况多在1~2年左右。 挑战挑战22：地方保护犹存：地方保护犹存，，品牌份额固化品牌份额固化 •份额固化：以德国直立式吸尘器为例，2016~2025年间，该市场的品牌份额变动不大，各品牌份额变动均在7pct以内。主要是因为品类成熟，大部分品牌创立时间已有百年之久。 •跨区域拓展存在难度：以Taurus、Kärcher、Vax为例，其创立地分别为西班牙、德国、英国，故其在当地份额表现突出，但本土之外的份额拓展能力并不强。 机遇机遇22：：深耕本土运营深耕本土运营，，重视重视““欧洲制造欧洲制造”” •历史背景：德国为例，作为全球制造业强国，其优势产业以高技术、高附加值、高可靠性著称，长期在全球产业链中占据“隐形冠军”和“系统集成者”的核心地位，如汽车、机械、化工等均为其传统强项。 •具体案例：基于毕马威《全球高端汽车客户体验研究》，即便产品质量相当，约四分之三的高端市场消费者仍倾向选择知名高端品牌，并愿意接受高达20%的价格溢价。德国高端品牌主导核心市场，关于背后原因，44%受访者认为“高品质工艺”是关键。 •行为启发：中国企业在欧洲建立供应链，目标不是降本，而是“合规准入+提升本地化供应效率与市场响应速度+客户绑定+品牌升级”。 机遇机遇22：深耕本土运营：深耕本土运营，，并购当地品牌并购当地品牌 •中国企业机会：通过并购，可以解决创设品牌、区域拓展的难题。家电和工具都属于欧洲市场较为成熟的品类，存在品牌固化的问题。在此过程中，同时获取成熟渠道，实现全球化产能与供应链的协同优化，加速本地化运营与合规能力建设。 挑战挑战33：市场多元分散：市场多元分散，，渠道集中度低渠道集中度低 •线上渠道：1）平台集中度低于中国和美国。欧洲的电商平台也林林总总、生态丰富。既有像亚马逊这样的国际电商巨头占据主导地位，但还远未到达垄断的程度；同时每个国家都存在着深耕本土市场的电商平台，很多电商平台都是以垂直类目为主，每个平台都拥有自己忠实的顾客群体。2）进驻难度：相对较低。平台为品牌（尤其是中小品牌）提供了标准化的入驻通道，是常见的市场切入点。品牌往往需要线上试销，证明产品力后，逐渐进入线下渠道。3）经营难度：相对更高。各个国家的消费市场特性、运营方式、合规政策都有所不同，以往习惯同一产品同一款式大量出货的卖家，来到欧洲容易遭遇水土不服，同质化低价走量路线难以成功。 •线下渠道：1）分销和零售并重，而不是像北美更依赖零售。以泉峰为例，其欧洲OBM收入结构中，分销与零售平分秋色。另参考石头科技的欧洲拓展过程，早期依托本地经销商体系触达线下主流终端，完成规模扩张；2023年下半年起主动推进渠道直营化改革，推进“去经销商化”以优化层级、强化终端定价权。 •总体来看：欧洲线上、线下渠道结构，相比其他国家都更分散，切入机会可先易后难：线上破圈→线下经销商铺市→直营提效。 挑战挑战33：市场多元分散：市场多元分散，，消费层次分化消费层次分化 •娱乐需求差异：以“享乐”消费摩托车为例，意大利、法国、德国、西班牙、英国占（欧盟+英国地区）摩托车注册量的约80%。•审美水平差异：比如德国拥有全球权威的设计认证体系：红点奖（RedDotDesignAward）、iF设计奖，企业若获这些奖项，可在产品标注，直接提升消费者信任。 资料来源：Wind，华经产业研究院，欧洲摩托车制造商协会，红点奖官网，iF设计奖官网，西部证券研发中心 机遇机遇33：产品创新突破：产品创新突破，，借力中国跨境平台借力中国跨境平台 •争取线上破圈的过程中，中国跨境电商平台的参与，为中国产品和中国商家提供了更多的机会。 •（1）为中国商家提供了寻找欧洲市场增量的更多选择。商家可以通过多个销售渠道的货盘共享，覆盖广大欧洲市场，降低备货风险，提高库存周转率，优化欧洲运营团队的人效。 •（2）另外，由单一商家难以完成的履约、配送等服务，可以依托中国跨境电商平台的力量去实现本土化。比如京东的海外电商平台Joybuy，依托本地仓配网络，在部分核心区域可实现上午11点前下单当日达、晚上11点前下单次日达，覆盖超1500万户家庭，并提供满额免运费及会员配送权益。已布局超过60个物流仓库及配送站点，并配套建设4.9万个快递自提柜，在商品供给、库存管理、履约时效与售后服务等环节建立更高壁垒。具备品牌力、供应链能力与产品质量优势的优质商家，有望借助中国平台加快拓展欧洲市场，打开新的成长空间。 机遇机遇33：产品创新突破：产品创新突破，，““质质、、价价””并举并举 •产品特征：2020年，由中国企业引领，扫地机完成了避障、清洁等关键技术的迭代。激光雷达及3D ToF实现更精准的障碍物侦测，一体化基站，可自动执行集尘、拖把清洗与烘干等任务。产品迭代带来了行业量价的增长。全球智能扫地机器人2020年~2024年的GMV复合增长率为20.6%，销售价格从2020年的308美元增加至2024年的452美元。 •质价比&高端机型满足不同需求：价格定位质价比的国货扫地机品牌（如小米），与价格定位较高端的国货品牌（如石头科技），在全球各区域市场均实现份额持续提升。曾经稳居全球扫地机龙头的iRobot，近年来持续受到中国品牌的强势追赶与挤压，市场占比逐年回落。差异化的产品定位能精准覆盖多元消费需求，高端机型定价普遍为大众质价比产品的2–3倍，叠加自动集尘、拖布自清洁、热风烘干、污水分离、紫外线除菌等全链路进阶功能，进一步拉开产品体验差距。 •石头科技优势：石头科技在2025年PrimeDay期间，一举拿下全欧洲市占TOP1的成绩。（1）石头以自研LDS激光雷达进入时，主流仍是随机碰撞机型：精准建图、全覆盖、低重复、高清洁率，产品形成代际差（2）外观上，极简工业设计、多次获iF设计奖（3）产品标准方面，通过CE、TÜV隐私安全等德国/欧盟严苛认证。 资料来源：欧睿，亚马逊，灼识咨询，中关村在线，邦阅网，PChome，GPLP，新京报，西部证券研发中心 01 机遇与挑战：宏观环境扰动、地方保护犹存、市场多元分散 CONTENTS目录CONTENTS目录 破局的方向：抢抓政策窗口、深耕本土运营、产品创新突破02 结论：三条主线下的跟踪标的03 对欧洲出口对欧洲出口，，哪些消费品公司有机会哪些消费品公司有机会？？ 面对这些挑战和机遇，中国企业已然积极应对，并在此过程中，寻求到了个体的发展机会。 1）政策型：欧洲碳中和要求及能源转型的需求，对产业的影响较为广泛。比如热泵+户储+新能源车（环保及能源安全需求）、湿巾（限塑令下外包生产）、电子烟强监管（不合规产品退出市场）。面对这些政策变化，中国企业可以获得弯道超车机会。 2）本土化：一方面，传统品类的传统品牌较为成熟，消费者认知强，品牌份额固化；资本运作并购后，再赋能运营也不失为更好的战略选择。另一方面，供应链完成本土布局，做“重资产”，融入当地产业、带动当地产业，也是企业出海后的重点落地方向。家电、工具、服饰等赛道已有海尔智家、巨星科技、安踏体育等企业着手布局。 3）产品力：欧洲市场的一些生意具备创新和差异化的可能，企业在其中精准满足消费者需求。割草机器人（草坪环境适合机器人作业，产品力实现代际突破）、燃油摩托车（为高端品牌代工，自主品牌质价比）、潮玩（欧洲艺术调性更高，对设计有鉴赏力）。 以上，中国企业对欧洲出口，能够从抢抓政策窗口、深耕本土运营、产品创新突破等方向进行突围。 政策型政策型--储能储能““存电调电存电调电””：绿色低碳：绿色低碳、、安全可靠的家庭绿电解决方案安全可靠的家庭绿电解决方案 •产品特征：（1）便携储能产品具备轻量化、操作简单、投入成本低等多维度优势。（2）阳台光储具备即插即用及可重复利用等优点。（3）专业户储则是更稳定、长期独立的供电选择。 •政策利好：以德国为例，在《Solarpaket 1》法案等政策推动下，阳台光储行业实现了高速增长。据Anker Solix和EUPD联合研究，2024年德国安装约22.2万个阳台光储，同比增长97%；2025年安装数量超30万个。 •中国企业优势：安克让“阳台光储”从