传媒行业深度报告：数智赋能与内容焕新：出版行业在政策红利与AI浪潮共振下的价值重构

---传媒行业深度报告 投资评级：推荐（维持）投资评级：推荐（维持） 分析师：王佳琪SAC执业证书编号：S0230525040001邮箱：wangjq@hlzq.com 分析师：孙伯文SAC执业证书编号：S0230523080004邮箱：sunbw@hlzq.com 2026年06月13日 相关报告 《科技赋能内容生态升级，IP运营与终端消费多元转型—传媒行业周报》2026.05.26《2025年业绩全面回暖，2026Q1阶段性回调—传媒行业2025年报及2026年一季报综述》2026.05.20《AI商业化路径持续探索，五一档内容多元修复—传媒行业周报》2026.05.11 报告摘要 •受益盈利修复与政策加持，出版行业迈入高质量发展阶段。2025年行业营收1310.82亿元，同比下降8.60%，归母净利润132.59亿元，同比增长3.45%，盈利企稳回暖；叠加职教扩容、教育数字化等利好政策，行业加速数字化转型，整体完成结构优化。 •细分品类呈现明显分化。教材教辅凭借超1.5亿中小学在校生基数，筑牢行业现金流基本盘，行业竞争逐步转向区域集中与数字教辅升级；少儿出版稳居零售核心赛道，码洋占比超28%，低生育率倒逼赛道走向精品化、IP化；大众出版整体承压，但健康、技能类功能性图书需求景气；依托AI技术赋能，专业出版数字化规模扩容，知识服务赛道成长价值凸显。 •行业渠道与技术迎来双重变革。2025年内容电商占比40.53%，首度超越传统渠道，成为图书零售第一大通路；AI渗透出版全产业链，头部企业加码垂类大模型，推动行业向智能知识服务转型。同时数字阅读市场高增，全年营收789.37亿元，同比增长19.35%，有声书、网文出海成为全新增长引擎，助力行业数字化、服务化升级。 •投资建议：出版行业在教育刚需、数智赋能、渠道变革及政策加持下，增长韧性与创新潜力凸显。基本层面，教材教辅夯实基本盘，教育数字化带来新增量；技术层面，AI重塑生产与服务模式，版权及数据价值提升；渠道层面，数字内容、内容电商、IP运营持续拓宽盈利空间。建议关注三类企业：拥有教材资质与渠道壁垒、发力智慧教育的区域龙头；手握优质版权、布局垂类大模型的知识服务企业；深耕数字阅读、有声内容、出海及IP全产业链的平台公司。维持行业“推荐”评级，关注凤凰传媒、中南传媒、南方传媒、中文传媒、山东出版、皖新传媒、新华文轩、时代出版、中信出版、阅文集团。 •风险提示：行业政策与财税变动风险；内容合规监管风险；版权及法律风险；新技术与新业务落地不及预期；教育出版需求下行风险；市场竞争加剧风险。 目录 1 出版行业：人口与政策驱动盈利修复 2 赛道轮动：多元品类呈现分化格局 3 趋势变革：渠道迭代叠加数智升级 4 投资建议 5 风险提示 1.1行业表现：盈利改善与资产回报分化 •2025年及2026年一季度，出版行业营收与盈利走势出现分化。营收持续下滑，盈利在2025年止跌回升，2026年一季度增速进一步加快，毛利率保持上升，资产回报率持续走低。 •2025年，出版行业营业收入1310.82亿元，同比下降8.60%，跌幅较2024年扩大；归母公司净利润132.59亿元，同比增长3.45%，扭转2024年下降走势。盈利能力方面，2025年毛利率和净利率都有所上升。资产回报方面，2025年ROA为4.42%，ROE为6.97%，较2024年小幅上升，但仍低于2022、2023年水平。 •2026年一季度，出版行业营业收入287.93亿元，同比下降7.24%，跌幅略有收窄；归母净利润29.30亿元，同比增长14.97%，增速提升。盈利能力方面，2026Q1毛利率延续上升趋势，而净利率则基本持平。资产回报方面，2026年Q1ROA为0.97%，ROE为1.51%，较2025年进一步下降。 数据来源：iFinD，华龙证券研究所 数据来源：iFinD，华龙证券研究所 •从数据趋势看，2022-2026Q1期间，出版行业毛利率逐年上升，净利率在2023年达到高点后回落，2025年起有所回升；营业收入在2023年达到峰值后连续两年下滑；净利润波动较大，2023年大幅增长，2024年显著下降，2025年及2026Q1逐步恢复；ROA和ROE整体呈下降趋势。 数据来源：iFinD，华龙证券研究所 数据来源：iFinD，华龙证券研究所 1.2核心驱动：出生率与学生人数的影响 •出生人口是教材教辅需求的核心先行指标，传导路径为：出生人口（滞后6年）→小学入学→小学教辅→初中、高中教辅（分别滞后9年、12年）。2016年"全面二孩"带来1786万新生儿高峰后，出生人口持续下滑，2023年降至902万人，2024年小幅回升至954万人，长期低迷趋势未改。•人口变化已传导至教育端，各学段在校人数分化明显：小学2023年达峰后回落， 2024年降至10584.37万人，需求进入下行周期；初中受益于前期出生高峰，2025年达5509.30万人；高中与高等教育稳步增长。未来学龄人口将延续分化：小学人数持续下降，初中2029年前后达峰后回落，高等教育在校生规模持续扩大。 •短期影响：存量竞争加剧，合规头部优势凸显。小学在校生下滑使K12教辅总量收缩，行业由增量转向存量博弈。教育部《中小学教辅材料管理办法》持续推进教材教辅规范化管理，严格资质与渠道审核，具备合规资质与区域渠道优势的出版主体份额提升，行业集中度上行。 数据来源：iFinD，华龙证券研究所 •中期影响：需求结构分化，职教与数字化成增长支点。初中需求见顶回落，而《职业教育法》修订及“技能中国”行动推动职教在校生扩容，职教教材成为确定增量同时，教育部等九部门《关于加快推进教育数字化的意见》深入实施，数字教材覆盖率提升，其增值服务定价高于纸质教材，可部分对冲纸质销量下滑。•长期影响：数字化转型重构产业价值。国家新闻出版署出版融合发展工程持续推 进，引导行业向数字内容服务转型。AI、大数据与出版深度融合，推动企业从“卖纸质书”“向智慧教育解决方案”升级，以个性化学习、数字运营、IP衍生等拓展盈利空间，对冲人口下行压力。 1.3政策红利：数字化转型与职教扩容下的产业增长 •2025年出版行业重要政策从需求培育、融合发展和科技创新等多个维度推动行业数字化转型，为传统出版企业开辟新的增长空间。1月启动的第二批“十四五”职业教育国家规划教材建设工作，明确要求教材融入数字资源和产教融合内容，重点支持人工智能、先进制造业等战略性新兴产业领域教材开发，为数字出版产品创造了新的市场需求。 •3月，国家新闻出版署启动出版融合发展工程，通过40个国家级重点项目推动人工智能出版应用、智慧教育服务等领域发展，并通过经验交流和行业报告推广融合发展模式，引导行业探索内容、技术与服务协同发展的新路径。4月，十部门联合印发《网络出版科技创新引领计划》，首次将出版科技纳入国家科技计划体系，对符合条件的人工智能、数字孪生等项目给予税收支持，并鼓励建设科技创新平台、加强人才培养，进一步夯实行业创新基础。 •三项政策相互配合，不仅推动了行业整体的数字化进程，也改变了市场竞争格局。具备技术积累和渠道优势的头部企业将在项目申报和国规教材相关工作中占据优势，进一步扩大市场份额，推动行业集中度稳步提升。 目录 1 出版行业：人口与政策驱动盈利修复 2 赛道轮动：多元品类呈现分化格局 3 趋势变革：渠道迭代叠加数智升级 4 投资建议 5 风险提示 2.1教材教辅：刚需属性支撑稳健底盘，人口传导决定长期空间 •刚需属性支撑基本盘：教材教辅需求与义务教育、高中教育及升学考试体系深度绑定，具有较强刚性，是地方出版集团收入和现金流的重要来源。以凤凰出版传媒集团为例，其出版业务包括教材、教辅、一般图书、电子出版物等，子公司凤凰传媒是江苏省唯一具备教材、评议教辅发行资质的单位，体现地方出版集团在教材教辅领域的区域资质壁垒。•学龄人口仍提供需求基础：2025年我国小学在校生约10178.3万人，初中在校生约5509.3万人；其中小学在校生仍保持在1 亿人以上，初中在校生较上年增加123.1万人，说明当前义务教育阶段仍具备较大的教材教辅需求基础。•高中阶段仍处扩容阶段：2025年普通高中在校生约3039.5万人，较上年增加117.22万人，首次突破3000万人。高中阶段升 学考试属性更强，对教辅、同步练习、试卷和复习资料需求具有较强支撑。 •人口下行构成长期约束：2025年全国出生人口792万人，出生率5.63‰，年末全国人口140489万人，较上年末减少339万人。低出生率将逐步向学前、小学、初中和高中阶段传导，影响未来教材教辅需求总量。•教材教辅仍是出版行业现金流最稳定的基本盘，但长期增长逻辑将从“学生人数自然增长”转向“区域份额集中、内容质量提 升、数字教辅和教育服务延伸”。 少儿出版：亲子阅读需求仍在，低龄人口下行推动精品化竞争2.2 •少儿出版仍是图书零售核心品类。截至2025年10月，中国零售图书市场中，服务青少年读者的图书类别占比超过一半，其中少儿图书码洋比重为28.2%，教辅图书码洋比重为28.4%；少儿图书仍是出版行业中体量最大的内容赛道之一。 •品类结构以科普百科、儿童文学和绘本为主。2025年少儿图书市场占比最大的三类细分品类分别为：少儿科普百科28.3%、少儿文学16.9%、少儿绘本15.2%，与近五年排序基本一致。其中少儿科普百科仍保持正增长，显示家庭教育和素养提升需求仍具韧性。 数据来源：北京开卷，华龙证券研究所 •低龄人口下行影响长期读者基数。2025年全国出生人口792万人，出生率5.63‰，自然增长率为-2.41‰。出生人口下降将逐步传导至学前和小学阶段，使少儿出版的潜在读者基数面临中长期压力。 •竞争重点转向精品化、品牌化与IP化。在读者规模承压和渠道折扣加剧的背景下，优质绘本、儿童文学、科普读物、传统文化读物和少儿IP更容易形成长销能力。2024年传统文化类童书码洋占比达15%，同比增长8%，说明文化传承、非遗、地域文化等主题正在成为少儿出版的重要增量方向。 大众出版：爆款内容与畅销书并存，品牌化运营提升内容价值2.3 •大众出版更依赖内容选题与品牌运营：大众出版覆盖社科财经、文学小说、心理疗愈、生活方式、科普、传统文化等品类，需求更多来自知识消费、内容消费和情绪价值。相比教材教辅，大众出版刚性较弱、波动更大，因此更考验出版社的选题策划、作者资源、版权储备和品牌化运营能力。 •零售市场整体承压，倒逼内容质量提升：2025年国内图书零售市场整体码洋规模约1104亿元，码洋同比下降2.24%，实洋同比下降3.80%，整体图书零售市场仍处于深度调整阶段。 •细分品类冷热分化，功能性与话题性内容更具增长韧性：2025年图书零售市场并非全面下行，而是结构分化明显；正增长类别主要集中在身心健康、技能提升、影视、技术及时政热点相关板块。当前大众消费者更倾向于为能够解决问题需求或具备强社交话题性的图书付费。 •爆款与长销成为核心竞争逻辑：短期爆款依赖话题性、作者影响力、影视/热点联动和内容营销；长期价值则来自经典版权、系列化产品、作者品牌和出版社品牌心智。在市场整体承压背景下，具备长销能力和品牌辨识度的内容更容易穿越周期。 专业出版/知识服务：AI时代可信内容资产价值重估2.4 •专业出版具备高质量内容壁垒：专业出版覆盖学术、科技、财经、法律、医学、职业教育等领域，内容通常具备权威性、结构化、可追溯和机构付费属性。相比大众出版，专业出版更依赖内容准确性、版权合规和数据库化能力，因此在AI时代更适合作为高质量语料和知识服务基础。•AI推动出版从“内容生产”走向“智能知识服务”：在专业出版环境中，AI的核心价值不只是提升编辑效率，而是将经过审核/授权和结构化加工的专业内容，转化为可检索、可问答、可授权、可持续化服务的机构知识资产，推动出版机构从单本图书销售向数据