[Table_RightTitle] 证券研究报告|传媒 [Table_Title] 后流量时代下内容商业化加速，关注新人口与新红利 [Table_IndustryRank] 强于大市(维持) [Table_ReportType] ——互联网传媒行业2021年中期投资策略报告 [Table_ReportDate] 2021年06月21日 [Table_Summary] 投资要点： 传媒行业是围绕内容来展开变现，从用户角度看趋势如下：1）用户习惯迁移，平台商业化加速。目前的互联网应用中，短视频的用户总使用时长跃升至首位，由于其受众广且变现链条较短，围绕短视频平台的商业化变现成为关注重点。2）受众迁移，Z世代逐渐占据C位。新人口拥有更旺盛的内容消费欲望，消费能力也将随着年龄提升不断增强。游戏公司中，面向Z世代用户的新兴大厂表现出色，面向年龄层次相对更高的老牌厂商相对失意，但已纷纷围绕年轻化新品进行布局；视频平台中，围绕Z世代兴趣圈层的B站拥有旺盛的创作生态和高用户留存度。3）“看”的时长之外，“听”的红利值得关注。主流互联网产品渗透率、使用时长触及上限，而在线音频渗透率有较大提升空间，变现方式也在逐步探索和拓展之中。 从供给角度看趋势如下：1）国内市场的流量红利在疫情之后彻底结束，深挖用户价值和内容IP价值是重点。Z世代用户有更高的LTV，前述已提及；内容IP价值的扩张，一方面成为当前文娱产品从开始打造时就考虑的问题，对于已被验证的IP而言，通过IP内容构建、联动、丰富载体等方式也使得其IP价值进一步提升，获得更长的生命周期，载体的丰富化体现在线上形式如微短剧、线下形式如剧本杀。2）创意产生的常态化，创意打造的工业化。好的激励机制、生态有利于优质内容的持续产出，行业巨头也通过普惠性的基建及特定的合作等方式持续对中小CP方“补强”，通过提升工业化水平以提升内容生产的效率、降低不确定性。 拓展海外市场新增量，基于文化影响力的扩张和基础设施能力的输出。1）文化影响力：随着国力的不断提升，文化影响力也将与之匹配。文化有着润物细无声的影响力，以游戏、网文、影视等载体输出，这些载体可跨越受众的文化背景的差异。2）基础设施能力：人口优势和先发优势转化为互联网基础设施的优势和壁垒，基于这一优势在海外市场上结合本土化运营输出。 个股推荐：芒果超媒-短期看季风剧场带来用户破圈、全年重点综艺《哥哥的滚烫人生》的爆款可能，中期看基于内容的衍生业务小芒电商和剧本杀的全新增量，长期看公司IP商业化能力突出下逐步发展基于内容IP的衍生业务；分众传媒-新经济/新消费行业客户景气度高企，分众坐拥线下最大流量入口+数据/营销能力赋能客户投放，享有议价能力，向上周期中利润弹性大；吉比特-《问道》IP长线运营的业绩支撑，新游《一念逍遥》《摩尔庄园》大超市场预期，体现研发及运营差异化产品的能力，并有助于雷霆获得更多Z世代用户；新媒股份-从播控平台走向主流媒体平台，21年为转型发展元年，看好主营业务确定性与新业务弹性。完美世界-面向Z世代新品《梦诛》《幻塔》上线在即，老牌大厂MMO基本盘稳固，21年迎来产品大年后续业绩可期。 ⚫ 风险因素：政策监管风险、新游延期上线及表现不及预期、全球地缘政治风险、疫情反复风险、商誉减值风险。 [Table_Chart] 行业相对沪深300指数表现 数据来源：聚源，万联证券研究所 [Table_ReportList] 相关研究 三家新经济公司赴美上市，6月首批86款游戏过审 吉比特2款产品进入iOS畅销榜Top10，完美《梦诛》定档6月25日 芒果季风如期破圈，关注《摩尔庄园》上线 [Table_Authors] 分析师: 夏清莹 执业证书编号： S0270520050001 电话： 075583228231 邮箱： xiaqy1@wlzq.com.cn 研究助理: 杨岚 电话： 17620199511 邮箱： yanglan1@wlzq.com.cn -20%-10%0%10%20%30%40%50%传媒沪深300证券研究报告 行业投资策略报告 行业研究 [Table_Pagehead] 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 2 页 共 33 页 $$start$$ 正文目录 内容领域的趋势：内容形态丰富，IP价值扩张 .......................................................... 4 1.1 已有内容形态看用户共创、流程工业化与变现增强，关注新红利 ................ 4 1.1.1 游戏的进化：优质CP议价不断增强，元宇宙带来长期想象空间....... 4 1.1.2 视频的进化：信息视频化下PUGV多元变现、OGV强化IP价值 ..... 9 1.1.3 共同趋势：内容精品化、制作工业化，提升效率、降低不确定性 ... 12 1.1.4 新红利：“观”时长触达上限，“听”值得关注 ........................................ 14 1.2 IP价值的沉淀与放大 .......................................................................................... 15 1.2.1 IP来源丰富：个人IP化，平台构建围绕用户生态的变现系统 .......... 15 1.2.2 IP生命周期：长生命周期开发思路，充分撬动内容的杠杆效应 ........ 17 1.2.3 IP衍生载体：不断丰富，既基于变现也基于扩大影响力 .................... 19 出海：发现新大陆，文化与能力的输出 ..................................................................... 23 2.1 基于文化影响力：国力强盛、文化自信提升下的长久趋势 .......................... 23 2.2 基于模式复制：国内人口优势炼就能力的外溢输出 ...................................... 26 投资建议 ......................................................................................................................... 28 3.1 投资主线 .............................................................................................................. 28 3.2 个股推荐 .............................................................................................................. 29 风险提示 ......................................................................................................................... 31 图表1: 游戏大盘品类CPA（元） .................................................................................. 4 图表2: 流水Top100中重度游戏题材流水、数量占比 ................................................. 4 图表3: 新上线头部游戏应用商店上架情况 ................................................................... 5 图表4: 头部手游（稳定期/新上线）广告投放应用类型占比 ...................................... 5 图表5: 18-20年主要游戏公司人均创收（万元） ......................................................... 5 图表6: 18-20年主要游戏公司人均创利（万元） ......................................................... 5 图表7: A股主要游戏公司的年轻化产品储备情况 ....................................................... 6 图表8: 《SAO刀剑神域》关于元宇宙的台词表述 ...................................................... 7 图表9: 2016-2022E全球VR头显出货量 ....................................................................... 7 图表10: 腾讯眼中的未来游戏业产品金字塔 ................................................................. 8 图表11: 国内外大厂对Metaverse的相关布局 .............................................................. 8 图表12: 腾讯的Metaverse版图 ...................................................................................... 9 图表13: 2020年网络视听行业用户规模（单位：亿人） ............................................ 9 图表14: 2020年网络视听各细分行业市场规模及增速 ................................................ 9 图表15: 90后、00后使用时长Top3的移动应用类型 ............................................... 10 图表16: 中视频短视频平台内容生态调性与对应变现路径 ....................................... 10 图表17: 抖音电商的增长逻辑从流量驱动到内容驱动 ............................................... 11 图表18: 剧场化排播成为长视频平台的主流选择 ....................................................... 11 图表19: 《山河令》线上演唱会获得人气、口碑、商业的三重成功 ....................... 12 图表20: 影视工业化提升项目成功率和制作效率 ....................................................... 14 图表21: 在线音频用户黏性高，仅次于短视频 ........................................................... 14 图表22: 国内在线音频渗透率远低于美国且远低于其他在线娱乐应用 ................... 14 图表23: 2018-2022E在线音频用户规模及增速 .............