2026年传媒行业投资策略报告：AI+IP双轮共振，重构内容产业新生态

AI+IP双轮共振，重构内容产业新生态 ——2026年传媒行业投资策略报告 传媒行业2025年行情表现亮眼，2025年全年申万传媒行业上涨27.17%，在申万各一级行业中排名第九，跑赢沪深300指数。行业估值PE-TTM震荡调整，高于近七年均值水平。2025Q1-Q3营收稳健增长，归母净利润有所回升，2025Q3营收、归母净利润同比上涨，环比均呈现周期性变化态势。在2026年传媒行业的发展趋势中，IP、AI仍为行业双主线，随着消费观念从“功能性”向“情绪价值”转变，悦己型、体验型与社交驱动型消费动因持续释放，为IP内容的延展性与衍生品的商业化提供了更宽广的转化空间；与此同时，在当今数字化时代，AI已经是最具变革性的技术力量之一，成为全球科技竞争的焦点、未来产业的关键赛道以及经济发展的新动力，展现出巨大的发展潜力和广阔的应用前景，在传媒各子行业均有应用落地，推动整体市场全新发展。 1月游戏版号过审182款，腾讯《彩虹六号：攻势》强化FPS细分赛道 12月八款重点新游上线，SLG赛道《九牧之野》表现突出2025年票房强势增长，动画电影成为市场核心驱动力 投资要点： 1）IP分为内容型IP与形象型IP两大核心类别，前者倚靠内容端创作，后者倚靠独特视觉符号，两大类型IP可以相互转换，探寻更高的价值，并以开发IP衍生品去加强商业化程度： 内容型IP：跨形态开发呈常态化，持续挖掘商业潜力。1）文学型IP&影视型IP：文学型IP与影视型IP跨形态转化较为频繁，同时网文型IP在文学型IP中占据核心主导地位，是文学IP生态的第一大创意策源地与价值引擎，跨圈联动、多端多频、一体开发正成为网文IP开发常态化策略；2）游戏型IP：游戏产品在IP生态中兼具“源头供给”与“载体承接”双重核心属性，其商业化变现潜力具备较强确定性与广阔空间，同时成功的游戏IP具备强大的跨形态内容衍生能力，其本质是通过构建多元化的内容矩阵实现用户触达的全场景覆盖与商业价值的多维变现；3）动漫型IP：动漫型IP的长线生命力，核心在于跳出“内容依赖”的局限，通过形象化、场景化、社交化的三维布局，将虚拟角色转化为粉丝可感知、可参与、可共鸣的情感载体，最终实现从一次性内容消费到持续性情感深度绑定的升级，从而实现动漫IP商业价值的最大化。 形象型IP：IP本身核心属性与运营策略互相配合，实现商业价值的变现与长期生命力的持续。商业化变现的深度与广度，高度取决于IP形象的识别度、覆盖人群及地域的辐射范围、商业变现模式的多元性等核心要素；而形象型IP生命周期的延续与热度的长效维持，则需依托人物矩阵的结构化打造、形象的持续更新迭代，以及向内容型IP衍生发展。 分析师:李中港执业证书编号：S0270524020001电话：17863087671邮箱：lizg@wlzq.com.cn IP衍生品：以IP的内容价值或形象价值为核心，通过多元载体将IP影响力具象化、消费化，既是粉丝情感的载体，也是内容价值变现的关键环节。IP衍生品是指基于具有一定影响力的IP开发的相关周边产品，强调IP核心价值的多场景延伸，在扩大IP影响力的同时，构建起内容创作与消费市 场之间的商业闭环。近年来，随着Z世代消费崛起与“情绪价值”经济盛行，IP衍生品市场呈现爆发式增长，从简单的徽章挂件到复杂的潮流玩具，形态日益多元。其中，谷子、卡牌与盲盒作为三大核心品类，凭借各自独特的玩法机制与收藏属性，精准切中了年轻群体的社交、娱乐与身份认同需求，成为IP商业化运作中最具活力的增长极。 2）AI：在当今数字化时代，AI已经是最具变革性的技术力量之一，成为全球科技竞争的焦点、未来产业的关键赛道以及经济发展的新动力，展现出巨大的发展潜力和广阔的应用前景，在传媒各子行业均有应用落地，推动整体市场全新发展。 产品端：如今，AI产业已经衍生出多赛道、多场景的应用，呈现出蓬勃发展的态势，产品覆盖包括AI智能助手、AI陪伴、AI相机、AI写作等20个赛道，渗透个人生产力、休闲娱乐、日常生活多维度，并逐步围绕多模态、一站式及Agent进行迭代发展，目标在于提升及完善客户的使用体验，满足个性化需求。 应用端：在影视、广告营销、游戏等多个传媒行业的细分领域进行广泛应用，从而提升内容生产效率，降低内容生产成本，助力行业变革。1）游戏：借助AI技术，厂商在三大核心场景实现革新：智能NPC与动态剧情生成，让NPC具备智能决策能力，剧情随玩家交互实时动态演变，极大增强游戏叙事的丰富度与玩家沉浸感；场景等素材自动化生成，利用AI算法快速生成高精度游戏场景、道具等素材，显著减少人工创作时间，降低开发成本，提升内容产出效率；自动化测试平台，通过AI模拟海量玩家行为，自动检测游戏BUG与性能问题，大幅提高测试覆盖率与效率，保障游戏质量；2）广告营销：在AI技术深度渗透并主导的新型搜索生态下，以点击量、流量规模为核心考核指标的传统营销模式，正遭遇系统性失效风险，其生存空间持续收窄。核心逻辑在于，当前用户信息获取的核心诉求已发生根本性转变，注意力终点不再是传统网页链接的跳转，而是AI模型直接生成的精准答案，这使得传统营销依赖的流量触达、链路转化逻辑被彻底重构。在此背景下，生成式引擎优化（Generative Engine Optimization, GEO）模式成为破解行业困境、实现营销效能突围的关键路径。该模式通过对信息呈现形态、触达逻辑进行系统性重构，从效率、权威性、影响力三大核心维度形成协同发力，构建起全方位、可持续的营销竞争优势，为行业在AI新搜索时代的营销转型提供了可行的破局方案。3）影视：AI赋能影视制作各个阶段，大幅缩减创意落地实现成本，漫剧作为基于漫画、网络文学、表情包等图文素材进行视频化改编与再创作的新型网络视听形态受到市场关注，在AI技术的降本增效与头部平台的IP开放下，AI漫剧成为新兴赛道。 风险因素：政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术应用不及预期；AI应用侵权风险；商誉减值风险。 正文目录 1把握IP、AI双主线，展望行业新变革.........................................................................5 1.1市场表现：2025年行情表现亮眼，估值震荡调整..........................................51.2业绩分析：2025Q1-Q3营收稳健增长，归母净利润有所回升........................61.3行业展望：把握IP、AI双主线，展望行业新变革.........................................7 2 IP：Z世代+情绪价值，IP价值日益凸显.....................................................................8 2.1内容型IP：跨形态开发呈常态化，持续挖掘商业潜力................................112.1.1文学型IP&影视型IP：两者跨媒介转化频繁，短剧成业态新布局方向.............................................................................................................................112.1.2游戏型IP：兼具“源头供给”与“载体承接”，商业化变现潜力充足.122.1.3动漫型IP：形象化、场景化、社交化三维布局，延长IP生命力..142.2形象型IP：IP本身核心属性与运营策略互相配合，实现商业价值的变现与长期生命力的持续.....................................................................................................162.3 IP衍生品：谷子、卡牌与盲盒表现突出，成为IP商业化运作中最具活力的增长极.....................................................................................................................18 3 AI：快速发展赋能多领域，助力技术变革.................................................................19 3.1产品端：智能助手占主导，细分产品渗透多维度领域.................................193.2应用端：赋能多领域，促进产业变革.............................................................213.2.1游戏：AI赋能游戏制作流程，促进游戏产业变革............................213.2.2广告营销：AI契合广告营销需求，GEO赛道优势凸显.....................233.2.3影视：AI赋能影视制作各个阶段，大幅缩减创意落地实现成本....25 4投资建议.........................................................................................................................27 5风险因素.........................................................................................................................28 图表1:2025年申万各一级行业年涨跌幅情况（%）................................................5图表2:2018年至今传媒板块PE趋势.........................................................................5图表3:2021Q1-Q3至2025Q1-Q3营收情况...............................................................6图表4:2021Q1-Q3至2025Q1-Q3归母净利润情况...................................................6图表5:2021Q1-Q3至2025Q1-Q3三费情况...............................................................6图表6:2021Q1-Q3至2025Q1-Q3毛利率/净利率/期间费用率.................................6图表7:2020Q3-2025Q3营收环比增速........................................................................7图表8:2020Q3-2025Q3归母净利润环比变动情况....................................................7图表9:2021Q3-2025Q3传媒板块营收、归母净利润同比变动情况.........................7图表10:传媒行业2026年市场展望............................................................................8图表11:IP经济的延展方向...