传媒行业1月投资策略:GEO重构流量与内容服务生态，AI应用开启向上新周期

G E O重 构 流 量 与 内 容 服 务 生 态 ，A I应 用 开 启 向 上 新 周 期 行业研究·深度报告传媒·传媒 投资评级：优于大市（维持） 证券分析师：张衡证券分析师：陈瑶蓉021-60875160021-61761058zhangheng2@guosen.com.cnchenyaorong@guosen.com.cnS0980517060002S0980523100001 报告摘要 12月跑输市场。1）25年12月份传媒板块（申万传媒指数）下跌1.60%，跑输沪深300指数3.88百分点，在申万一级31个行业中排名第25位；2）三人行、百纳千成、电广传媒、广西广电涨幅居前，ST返利、浙文互联、华谊兄弟、贵广网络等跌幅居前；3）估值来看，当前申万传媒指数对应TTM-PE 45.8x，处于过去5年69.7%分位数。 版号数量维持高位，关注新品周期、景气度与AI应用驱动下的板块机会。1）12月份共有144款国产游戏和3款进口游戏过审，2025年累计发放游戏版号1772个，同比增长25.1%；12月国内游戏版号发放数量新高、进口版号持续发放；2）2025年中国游戏市场收入3507.9亿元，同比增长7.7%；其中，移动端/客户端游戏市场实际销售收入分别为2571/782亿元，同比增长7.9/15.0%；3）新品、监管政策以及AI应用驱动之下，中长期看板块具备向上可能，重点关注新品表现。 综艺市场腾讯表现出色，短剧、漫剧热度持续。1）25年12月总票房达37.12亿元人民币，同比增长58.0%，主要由于《疯狂动物城2》的贡献；2）剧集市场，《大生意人》7.54亿播放量问鼎榜首。紧随其后的是《老舅》和《唐朝诡事录之长安》，分别取得6.67亿和5.67亿的成绩；3）综艺市场腾讯《现在就出发第三季》全网正片市占率22.93%；网综方面，前十的综艺中芒果/腾讯/爱奇艺分别占据4/3/4个。4）12月短剧/漫剧热度第一的分别为《纨绔皮下是阎罗》/《斩仙台下，我震惊了诸神》。 AI应用：GEO重构流量与内容服务生态，从内容到服务有望受益。1）2026年全球GEO市场规模将达240亿美元，2030年有望达到1000亿美元。国内方面2026年有望达到111亿元，2028年有望达365亿元。2026年有望从局部试点到全面应用，未来市场有望呈现指数级增长；2）GEO重构流量格局，流量入口从“列表链接”变为“直接答案”，中介价值被压缩，内容源头价值被放大。传统代理商模式面临淘汰；具备MarTech（营销技术）及语料库建设的营销服务商将获得高成长机会；同时优质语料内容的价值将持续放大；GEO大趋势之下，关注从上游语料库、中游营销服务到下游平台流量入口端的投资机会。 投资观点：GEO加速AI应用破圈及商业化落地，把握AI催化下的板块投资机会。1）GEO重构流量及内容服务生态，AI应用催化板块表现；重点看好AI营销板块，把握AI漫剧、语料方向投资机会。GEO加速AI应用及商业化落地，从营销中介到优质语料、大模型平台有望持续受益；AI营销方向关注浙文互联、汇量科技等标的；语料方向关注浙数文化、中文在线等标的；同时26年多模态应用有望加速走向成熟，重点看好AI漫剧方向，关注中文在线、昆仑万维、哔哩哔哩等标的；2）AI应用有望提升板块整体估值水平，把握业绩于估值兼备的游戏、出版等方向布局机会；1）强新品周期有望推动游戏板块业绩与估值持续上修，自下而上把握产品周期及业绩表现以及具备AI产品落地的相关标的，关注巨人网络、吉比特、恺英网络、心动公司、三七互娱、顺网科技、盛天网络等标的；3）出版行业关注GEO语料库催化可能，关注国有出版方向。 重点推荐组合：12月投资组合为巨人网络、恺英网络、哔哩哔哩、心动公司，整体表现良好；26年1月投资组合为巨人网络、恺英网络、哔哩哔哩、昆仑万维、中文在线、浙数文化。 风险提示：业绩低于预期、技术进步低于预期、监管政策风险等。 目录 游 戏 ：1 2月 版 号 持 续 发 放 ， 关 注 新 品 周 期 、 景 气 度 与A I应 用 驱 动 下 的 板 块机 会02 05投 资 建 议 ：G E O加 速A I应 用 破 圈 及 商 业 化 落 地 ， 把 握A I催 化 下 的 板 块投 资 机 会 1.市场及行业回顾：12月跑输市场 1.1板块表现回顾 Ø25年12月份传媒板块（申万传媒指数）下跌1.60%，跑输沪深300指数3.88百分点； 1.1板块表现回顾 Ø12月传媒板块在申万一级31个行业中排名第25位； Ø估值来看，当前申万传媒指数对应TTM-PE 45.8x，处于过去5年69.7%分位数。 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理 1.1个股表现 Ø个股表现上，三人行、百纳千成、电广传媒、广西广电涨幅居前，ST返利、浙文互联、华谊兄弟、贵广网络等跌幅居前。 2.游戏：版号数量维持高位，关注新品周期、景气度与AI应用驱动下的板块机会 2.1版号常态化发放 Ø12月份共有144款国产游戏和3款进口游戏过审； Ø1-12月份累计发放游戏版号1772个，同比增长25.1%；12月国内游戏版号发放节奏持续、进口版号持续发放。 2.22025年国内游戏市场增长7.7% Ø2025年国内游戏市场收入3507.9亿元，同比增长7.7%；Ø游戏用户人数上升到6.83亿元，同比增长1.3%。 2.3 2025年端游收入同比增长15% Ø2025年移动端/客户端游戏收入分别为2571/782亿元，分别同比增长7.9%/15.0%；Ø小程序游戏市场规模为535.4亿元，同比增长34%。 资料来源：中国音数协游戏工委，国信证券经济研究所整理 资料来源：中国音数协游戏工委，国信证券经济研究所整理 资料来源：中国音数协游戏工委，国信证券经济研究所整理 2.4 2025年自研游戏海外收入增长10%，12月点点互动领先 Ø2025年自主研发游戏海外市场收入为205亿美元，同比增长10.2%；Ø12月游戏厂商出海收入榜中，点点互动排名第一。 2.5新游市场：1月12款新游预计上线，《逆战》《终末地》领衔 Ø据GameLook统计，1月预计有12款新游上线。 Ø1月预计有12款新游上线，其中最重要的两款产品毫是鹰角的新一代旗舰级游戏《明日方舟终末地》，以及腾讯天美的《逆战：未来》，这两款游戏都符合头部厂商出身、嫡系IP新作（明日方舟与逆战分别是鹰角和腾讯天美的重要IP）、高投入高品质，预约量也突破3000万。其中，《明日方舟终末地》为在2026年开年首个登场的旗舰级二游项目，为新一轮二游的品质内容大战揭开了序幕。 3.影视：综艺市场腾讯表现出色，短剧、漫剧热度持续 3.1 12月电影票房市场同比增长58% Ø据灯塔专业版数据，今年12月总票房达37.12亿元人民币，同比增长58.0%，主要由于《疯狂动物城2》的贡献； Ø观影总人次0.72亿人次，同比增长99.8%；平均票价达到37.2元（上月36.5元），略有回升。 资料来源：wind，国信证券经济研究所整理 资料来源：wind，国信证券经济研究所整理 3.1 12月《疯狂动物城2》表现亮眼 Ø从单片表现来看，《疯狂动物城2》、《鬼灭之刃：无限城篇第一章》、《惊天魔盗团3》、《狂野时代》、《铁血战士：杀戮之地》分列12月票房市场前5，《疯狂动物城2》表现突出。 3.2剧集市场：12月播放量较为平淡 Ø12月正片播放量的全网剧集TOP10中，《大生意人》7.54亿播放量问鼎榜首。紧随其后的是《老舅》和《唐朝诡事录之长安》，分别取得6.67亿和5.67亿的成绩； Ø《大生意人》7.54亿的播放量登顶电视剧榜，网络剧《双轨》则以4.54亿的播放量表现位居网络剧的第一。 3.3综艺市场：腾讯《现在就出发第三季》表现出色 Ø综艺市场腾讯《现在就出发第三季》全网正片市占率22.93%、腾讯的《喜人奇妙夜第二季》正片市占率7.89%排名第二、爱奇艺《奔跑吧·天路篇》全网正片市占率7.03%。 Ø网综方面，前十的综艺中芒果/腾讯/爱奇艺分别占据4/3/4个。 3.4短剧&漫剧：短剧热度有所提升，漫剧快速起量 Ø短剧方面，12月热度前三的为《纨绔皮下是阎罗》《被校草撞飞后，男神倒追我》《爱恨已逝，许我半生凉薄》，头部短剧抖音累计播放量在5亿次以上。 Ø漫剧方面，12月热度前三的分别为《斩仙台下，我震惊了诸神》《破烂制富》《气运擂台，华夏诸神震惊全世界》，头部漫剧的抖音累计播放量在3亿次以上。 4.AI应用：GEO重构流量与内容服务生态 4.1 AI应用快速普及，流量入口面临重塑 •AI应用进入全球加速期，海内外市场在高基数上继续扩张、场景持续外溢。据Xsignal数据，截至2025年9月，海外AI应用月活跃用户（MAU）已突破12亿，同比增长76.7%，中国AI应用月活跃用户（MAU）达到4.9亿，同比增长172.3%。生成式AI技术的迭代升级带来了模型能力、算力和多模态交互的全面提升，使AI应用能够处理更复杂的数据和任务，拓宽了其应用场景；通过更直观的操作界面与更智能的功能设计，极大提升了AI应用用户的交互效率与满意度。随着AI在信息检索、购物决策、知识Prompt等场景的渗透，用户依赖度持续攀升，推动了应用规模的快速增长。 •由AI聊天机器人和AI搜索引擎共同构成的AI搜索，已成为AI应用发展的核心引擎，用户模式从“搜链接”转向“向AI要答案”。AI搜索正在重塑信息入口，购物推荐成为核心使用场景，推动品牌传播模式的彻底变革。大语言模型方面，据Xsignal数据，截至2025年9月海外聊天机器人月活已超10亿，国内已超3.9亿。AI搜索应用正在蚕食传统搜索流量，2024年1月至2025年6月国内AI搜索应用月活由6929万提升至1.06亿，增幅超50%，海外总体月活规模超3.08亿。搜索向AI迁移的趋势已在海外各个人群中逐渐显现，据贝恩公司调查表明，目前约有60%的搜索在用户未进入其他目标网站的情况下便已结束，AI搜索对话将成为未来品牌推广的最佳途径。 资料来源：Xsingal数据库，国信证券经济研究所整理 资料来源：Xsingal数据库，国信证券经济研究所整理 4.2 GEO对传统营销模式全面革新，可实现更好的投放效果 •过去传统搜索引擎是用户获取信息的主要渠道，用户看到的页面是经过优化后的信息列表，SEO通过优化关键词、元数据、反向链接提升内容在搜索中的排名，只要位置靠前，就能获得可见性与流量。生成式引擎优化（GEO）通过多模型协作实现从问题到答案的全过程，用户输入查询语句后，系统先通过查询重构模型解析意图并优化表达，再由AI驱动搜索引擎跨源检索网页、文档、数据库等信息。返回的数据会交给总结模型进行聚合、去冗余和提炼，最后由问题响应模型生成自然语言答案。GEO的本质在于：1）对数据链路的定向干预：以品牌营销目标为导向，对AI驱动搜索引擎抓取的数据源进行结构化优化，通过训练数据清洗、引用媒体权重重构等方式，定向校准AI内容生成的偏好轨迹，使品牌信息输出更符合营销场景需求；2）对曝光概率的增强：利用AI生成的概率模型特性，将数据干预转化为品牌曝光的确定性增长策略。通过精准调控内容生成概率，实现品牌在AI输出中的优先提及权。 •简单理解：SEO能把流量引到品牌的门前，而GEO能将专业知识直接传递给用户，无需他们点击浏览和自行筛选。这种从点击到引用的根本性转变为内容的成功构建截然不同的营销模式，据Xsignal数据，A品牌护肤品在过去的营销预算中小红书SEO占据60%以上，但品牌的内容排名却一直上不去。使用GEO后，在豆包等主流平台中被AI模型频繁推荐或引用，尽管小红书上的内容点击量未显著提高，品牌月度销量实现阶段性爆发。 图：GEO的运行机制图解 4.3用户对AI信任度持续提升，带动消费决策链变革 •随着AI应用的普及，用户对于AI的依赖程度正逐步提升，据