美容护理行业深度报告——2026年美妆618大促复盘

外资回暖与国货突围，全行业迈向高质量“价值战” 核心观点 美妆618大盘：大促机制全面去预售，淘抖双占七成，国货发力内容端。1）节奏与补贴变革：2026年618大促呈现出“全面去预售”与“精细化波浪式推进”的变革，通过“抢先购、开门红、终极冲刺”等细分节点的脉冲式交替，实现“平销蓄水”与“高潮爆发”的循环。各大平台摒弃冗长的定金机制，全面转向首发即现货的单品直接让利。2）大盘数据与细分品类：线上美妆大盘全周期成交额同比增长11.4%，其中美容护肤（425亿元）占据主要市场。3）竞争格局：渠道呈现稳固的“淘+抖”双核心特征，淘宝天猫（44.8%）及抖音（31.9%）合计占据超七成市场份额，京东、快手、拼多多分列其后。整体来看，天猫、京东等传统电商仍是国际大牌的核心阵地，而抖音、快手等内容电商则呈现国货品牌领跑、拉动整体大盘增长的态势。 陈笑执业证书编号：S0860525100005chenxiao2@orientsec.com.cn021-63326320郑紫舟执业证书编号：S0860526050001zhengzizhou@orientsec.com.cn021-63326320李耀执业证书编号：S0860525100001香港证监会牌照：BXH218liyao@orientsec.com.cn021-63326320 抖音：外资大牌强势回暖，渠道加速货架化与去中心化转型。1）销售表现上，抖音化妆品总GMV达325.35亿元（同比+16.70%），面部洗护占比最高且增速最快。在面部护理中，赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜等外资大牌经历“先抑后扬”重回前三；国货阵营则出现分化，珀莱雅与韩束稳居前列，但中腰部国货受外资下沉与流量成本攀升的双重挤压，生存路径变窄。彩妆方面，外资圣罗兰稳居第二，国货毛戈平首度登顶榜首，而昔日头部的花西子跌出前十。2）渠道结构转型：流量去中心化显著，超57万中小达人贡献了近80%的带货GMV。同时，货架电商（商品卡）加速崛起。我们认为，抖音电商已从单一的内容种草池，升级为“种草→搜索→转化→复购”全域长效经营的核心基础设施。 天猫：依旧稳占核心主导，国货大牌分庭抗礼，全面迈向高质量“价值战”。1）销售表现，天猫平台化妆品总GMV达456.9亿元，依然是国际大牌的主阵地。在面部护理赛道，头部国货珀莱雅展现出较强的大单品抗周期能力，自2024年登顶后已连续三年稳居第一，成功打破外资长期垄断；外资内部出现轮动，修丽可升至第二，欧莱雅跌出前五。彩妆方面，圣罗兰连续两年夺冠验证了外资在高端底妆的壁垒，而国货彩棠、毛戈平则接力突围、交替上榜。2）渠道趋势，今年美护品类首次纳入国补，其中珀莱雅、彩棠、可复美等获12%-20%直补。此外，平台流量分配告别“低价冲量”，转向拥抱超6200万的88VIP高净值人群（该客群贡献了超40%的复购与转化）。面对平台规则更迭与流量红利边际递减，品牌摒弃“以价换量”，加码高溢价新品（大促上新且破千万新品数同比+60%，如薇诺娜311屏障霜首发售罄）。同时，品牌加码店播以替换部分达播，以沉淀用户资产，更好实现企业运营正循环。 韧性复苏，分化突围：美容护理2025年报暨2026一季报综述2026-05-04业绩预增密集，关注低估质优港股零售2026-03-17技术、需求双轮驱动，PDRN应用提速：美容护理系列深度报告22025-12-31双11稳态与新变并存：美容护理观察系列12025-11-20从林清轩看化妆品行业创新发展：美容护理系列深度报告12025-11-19 投资建议与投资标的 投资建议：在流量红利消退且行业向高质量升级的发展趋势下，品牌需要坚持长期主义，回归产品创新、深化品牌建设，并精细化深耕用户需求。与具备确定性价值的平台携手同行的品牌，更能在存量价值竞争中穿越周期，长效增长。美妆品牌相关标的：巨子 生 物(02367，买 入)、珀 莱雅(603605，买 入)、 毛戈 平(01318， 增持)、 华熙 生物(688363，未评级)、贝泰妮(300957，增持) 风险提示：终端消费需求持续减弱、新品推广不及预期、行业竞争加剧。 目录 1美妆618大盘：淘抖双占七成，国货发力内容端.........................................42抖音：外资大牌强势回暖，渠道加速货架化转型.........................................62.1销售表现：国际品牌回暖，细分国货突围....................................................................62.2渠道洞察：达人去中心化与货架化转型........................................................................83天猫：国货大牌分庭抗礼，全面迈向高质量“价值战”...................................93.1销售表现：稳占核心主导，国货大牌分庭抗礼............................................................93.2渠道洞察：从“价格战”到“价值战”.............................................................................114投资建议...................................................................................................125风险提示...................................................................................................13 图表目录 图1：2026年618大促活动各平台的时间节奏............................................................................4图2：2025年618大促活动各平台的时间节奏............................................................................4图3：2026年618大促活动补贴方式..........................................................................................4图4：2025年618大促活动补贴方式..........................................................................................4图5：2026年618期间美妆整体GMV在各个渠道的占比...........................................................5图6：抖音平台618大促期间美护板块各细分品类表现...............................................................6图7：国货头部品牌的主要渠道结构.............................................................................................8图8：国际大牌的主要渠道结构....................................................................................................8图9：珀莱雅2024年-2026年大促中达播GMV占比...................................................................8图10：赫莲娜2024年-2026年大促中达播GMV占比.................................................................8图11：2024-2026年大促期间各品牌商品卡GMV占比情况........................................................9图12：2026年618天猫平台美妆国补......................................................................................11图13：2025Q1-2026Q1淘天平台88VIP人群占比及增速.........................................................11图14：可复美2026年618期间新品超头棒..............................................................................12图15：薇诺娜2026年618期间新品311屏障霜.......................................................................12图16：重点标的估值表..............................................................................................................12 表1：2026年618美护板块不同品类TOP5品牌情况.................................................................5表2：2023-2026年618大促抖音平台面部护理品类TOP10品牌...............................................6表3：2023-2026年618大促彩妆品类TOP10品牌....................................................................7表4：2023-2026年618大促天猫平台面部护理品类TOP5品牌...............................................10表5：2023-2026年618大促天猫平台彩妆品类TOP5品牌......................................................10 1美妆618大盘：淘抖双占七成，国货发力内容端 2026年的618购物节迎来模式更迭，核心标志为“全面取消预售”与“营销节奏波段化”。相比于2025年，今年各大平台摒弃了冗长的定金尾款机制，转向首发即现货的直接让利；平台不再采用单一长周期的平铺推进，而是通过“抢先购、开门红、终极冲刺”等多个细分节点的脉冲式交替，实现“平销蓄水”与“高潮爆发”的循环，以更高频、紧凑的节奏驱动全域流量的转化。 数据来源：炼丹炉，东方证券研究所 相较于去年同期的“跨店凑单满减”，2026年抖音与淘天平台在补贴方式上转向单品直接让利。在具体的补贴力度与策略导向上，淘天推行“官方立减15%起，最高可减50%”，并将补贴重心高度聚焦于复购率高的88VIP会员群体，为其提供总额800元的专属兑换券及国补消费券，且支持与直播间定金红包叠加使用；抖音则延续“一件立减15%”的核心直降力度，并配合多阶段的优惠券发放。 数据来源：新浪科技，麦头条，东方证券研