美容护理行业月度点评：618大促前置效应显著，美护行业5月表现亮眼

请务必阅读正文之后的免责条款部分618大 促 前 置 效 应 显 著，美 护行 业5月 表 现亮 眼2025EEPS（元）PE（ 倍 ）EPS（ 元 ）PE（倍）EPS（元）PE（ 倍 ）4.5918.040.9436.4312.1636.61市 场 行 情 回 顾 ：上月（2025年5月16日-6月15日，下同），申万美容护理指数下跌3.16%，在申万一级31个子行业中排名第29位，分别跑输上证、沪深300、创业板指数3.05pct、2.06pct、3.19pct。其中，美容护理二级子板块中的个护用品、化妆品和医疗美容的月度涨幅分别为-0.01%、-2.62%和-2.77%。行 业 数 据 跟 踪 ：1）渠 道 端 ，受“520”节 日 催 化 叠 加“618”大 促 前 置效 应拉 动，淘 宝 、抖 音 渠 道 增 速 亮 眼 ，快 手渠道有所放缓。据青眼资讯统计，2025年5月，天猫、抖音、快手渠道合计口径（护肤/个护+彩妆/香水）月度GMV为255.73亿元、225.34亿元、23.07亿元，同比增速分别为+42%、+16.1%、-27.5%。2）品 类 端，彩 妆 香 水 品 类 增长 动 能 更 为 强 劲 。据青眼资讯统计，2025年5月，护肤/个护品类，天猫、抖音、快手月度GMV分别为191亿元、161.07亿元、19.74亿元，同比对应变动+33.6%、+13.5%、-27.5%；彩妆/香水品类，天猫、抖音、快手渠道月度GMV分别为64.73亿元、64.27亿元、3.33亿元，同比对应变动+74.1%、+22.9%、-27%。值得注意的是，彩妆香水品类在天猫、抖音平台均呈现更快的增速，尤其是在天猫平台实现了超70%的同比增长，猜测可能是“520”节日消费场景对彩妆产品的拉动效应影响。3）品牌端，国际品牌线上渠道持续加码，头部品牌市场优势凸显。据青眼资讯统计，2025年5月，护肤/个护品类中，天猫渠道GMV前十依次为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、修丽可、海蓝之谜、雅诗兰黛、娇韵诗、SK-II、薇诺娜和赫莲娜；抖音平台GMV排名前十依次为韩束、赫莲娜、珀莱雅、海蓝之谜、欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II、后、兰蔻和自然堂。其中，国际品牌在天猫、抖音渠道中均占据了绝大多数席位，国货品牌势能则稍显不足。彩妆/香水品类，天猫渠道排名前十依次为圣罗兰、毛戈平、彩棠、雅诗兰黛、NARS、肌肤之钥、迪奥、花西子、兰蔻和香奈儿；抖音渠道排名前十为蒂洛薇、毛戈平、圣罗兰、花西子、彩棠、ELL、卡姿兰、花知晓、恋火和柏瑞美。核 心 观 点 ：展望后市，我们认为，在政策红利持续释放、消费需求不断回暖以及市场信心逐步修复的多重利好因素驱动下，化妆品及医美行业呈现稳中向好的发展态势。与此同时，国货美妆凭借高性价比和精细化运营在市场竞争中不断占据优势，持续看好美护板块未来成长空间，维持行业“同步大市”评级。化 妆 品 部 分 ：在“520”节 日 效 应美容护理 重 点股票2024A2026E评 级珀莱雅3.9221.175.3515.49买入润本股份0.7446.291.2228.15买入锦波生物8.2753.8016.4227.11增持资料来源：iFinD，财信证券投资要点： 评级维持%12M10.549.38张 曦月03-14-20%0%20%40% -2-请务必阅读正文之后的免责条款部分和“618”大促活动前置双重驱动下，各美妆电商渠道呈现结构性分化。据青眼资讯统计，2025年5月，天猫、抖音、快手渠道合计口径（护肤/个护+彩 妆/香水 ）月 度GMV同比 增速 分别 为+42%、+16.1%、-27.5%，反映出化妆品消费需求在大促期间进一步向头部平台集中。后续随着稳增长政策红利持续释放、618大促活动催化，以及市场信心不断回暖的共同作用下，化妆品行业有望迎来继续修复。建议重点关注：①具备强运营能力，大单品+多品牌矩阵持续发力的国货龙头珀莱雅；②婴童护理赛道细分龙头，新品快速放量的润本股份。医美部分：上 游 供 给 侧 持 续 扩 容 ，叠加“618”大促促销力度提升，行业景气度有望 持 续 向 好 。展望未来，随着促消费政策持续发力、医美创新产品加速迭代，以及“618”大促活动等多重利好因素的共同催化下，医美消费景气度有望持续改善。从长期来看，行业渗透率提升、轻医美化率提升、国产替代率提升逻辑延续，持续看好医美板块未来成长空间。建议关注：国内重组胶原蛋白龙头，业绩或将逐级而上的锦波生物。风 险 提 示 ：行业政策风险；消费需求增长不及预期风险；行业竞争加剧风险；电商平台流量增速放缓以及流量成本上升风险等。 内容目录1核心观点..................................................................................................................42市场表现回顾...........................................................................................................42.1行情回顾..................................................................................................................................................42.2行业估值..................................................................................................................................................62.3个股情况..................................................................................................................................................63行业信息跟踪...........................................................................................................73.1化妆品数据月度跟踪............................................................................................................................73.2行业要闻资讯.........................................................................................................................................93.2.1国家市场监管总局发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，拟建立“黑名单制度”.............................................................................................................................................................93.2.2海关总署：5月化妆品进口金额同比下滑4.9%...................................................................93.2.3香奈儿去年收入同比下跌超5%，跑输爱马仕和LV........................................................104相关公司公告.........................................................................................................104.1珀莱雅：与Bota Bio恩和生物达成战略合作，以生物技术探索美妆科研新突破..........104.2丸美生物：发布2024年年度权益分派实施公告.......................................................................104.3敷尔佳：发布关于第三类医疗器械产品完成临床试验备案的公告.....................................115风险提示.................................................................................................................11图表目录图1：2025.5.16-2025.6.15市场表现..............................................................................5图2：申万美容护理行业板块涨跌情况（%） ...............................................................5图3：2025.5.16-2025.6.15申万一级行业涨跌幅情况（%）...........................................5图4：申万一级子行业2025年1-6月涨跌幅情况（%）................................................5图5：美容护理、沪深300和全部A股历史估值情况...................................................6图6：美容护理板块相对市盈率（中位数，剔除负值）................................................6图7：美护行业2025.5.16-2025.6.15涨跌幅前五（%）.................................................6图8：美护行业2025年1-6月涨跌幅前五（%）..........................................................6图9：天猫、抖音、快手三大平台美妆类月度GMV数据（亿元）...............................7表1：2025年5月抖音渠道品类GMV变化.................................................................7表2：2025年5月快手渠道品类GMV变化.................................................................8表3：天猫、抖音渠道2025年5月美容护肤类品牌TOP10...........................................8表4：天猫、抖音渠道2025年5月彩妆/香水类品牌TOP10..........................................8 -3-请务必阅读正文之后的免责条款部分 1核心观点展望后市，我们认为，在政策红利持续释放、消费需求不断回暖以及市场信心逐步修复的多重利好因素驱