美容护理行业月度点评：618大促前置效应显著，美护行业5月表现亮眼

核心观点

展望后市，化妆品及医美行业在政策红利、消费需求回暖和市场信心修复等多重利好因素驱动下呈现稳中向好的发展态势。国货美妆凭借高性价比和精细化运营在市场竞争中占据优势，美护板块未来成长空间持续看好，维持行业“同步大市”评级。

化妆品部分

• 市场表现：“520”节日效应和“618”大促活动前置驱动下，美妆电商渠道呈现结构性分化。天猫、抖音渠道增速亮眼，快手渠道有所放缓。
• 关键数据：2025年5月，天猫、抖音、快手渠道合计口径（护肤/个护+彩妆/香水）月度GMV同比增速分别为+42%、+16.1%、-27.5%，彩妆香水品类增长动能强劲，天猫平台同比增长超70%。
• 品牌格局：国际品牌线上渠道持续加码，头部品牌市场优势凸显。天猫、抖音平台国际品牌占据多数席位，国货品牌势能稍显不足。
• 投资建议：关注具备强运营能力、大单品+多品牌矩阵持续发力的国货龙头珀莱雅；关注婴童护理赛道细分龙头，新品快速放量的润本股份。

医美部分

• 供给侧：行业创新产品密集落地，如锦波生物推出重组III型人源化胶原蛋白凝胶，乐普医疗聚乳酸面部填充剂获批，敷尔佳重组III型人源化胶原蛋白贴敷料完成临床试验备案。
• 需求侧：消费者信心明显回暖，2025年4月消费意愿回升至96.1，创2022年以来新高。
• 市场表现：“618”大促促销力度提升，行业景气度有望持续向好。
• 投资建议：关注国内重组胶原蛋白龙头锦波生物。

关键数据

• 2025年5月，天猫、抖音、快手渠道合计口径（护肤/个护+彩妆/香水）月度GMV同比增速分别为+42%、+16.1%、-27.5%。
• 护肤/个护品类：天猫、抖音、快手月度GMV同比变动+33.6%、+13.5%、-27.5%。
• 彩妆/香水品类：天猫、抖音、快手渠道月度GMV同比变动+74.1%、+22.9%、-27%。
• 天猫渠道护肤/个护品类GMV前十：珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、修丽可、海蓝之谜等。
• 抖音平台护肤/个护品类GMV前十：韩束、赫莲娜、珀莱雅、海蓝之谜、欧莱雅等。
• 天猫渠道彩妆/香水品类GMV前十：圣罗兰、毛戈平、彩棠、雅诗兰黛等。
• 抖音平台彩妆/香水品类GMV前十：蒂洛薇、毛戈平、圣罗兰、花西子等。

研究结论

化妆品行业有望迎来继续修复，医美消费景气度有望持续改善。长期来看，行业渗透率提升、轻医美化率提升、国产替代率提升逻辑延续，持续看好美护板块未来成长空间。