AI浪潮已起，内容革新将至——2026年中期传媒行业投资策略报告

AI浪潮已起，内容革新将至 ——2026年中期传媒行业投资策略报告 申万传媒行业2025整体业绩显著向好，2026Q1营收同比上涨，归母净利润维稳。展望2026年下半年，AI技术已跨越概念验证阶段，全面进入产业化落地深化期，深刻重塑传媒行业生产范式与商业逻辑。 投资要点： 模型端：全球大模型产业格局正由少数科技巨头依托算力、数据和资本优势形成的垄断态势，逐步转向多极竞争与生态共建。进入2025年，全球通用大模型的基座能力持续演进，传统的文本处理正在向图像、语音、视频、代码等多模态交互拓展，跨模态融合推动大模型由感知智能向认知智能演进。我们认为在大模型未来的发展方向中，全模态模型及世界模型将会是下一阶段市场聚焦方向。 Unity中国“Tuanjie Cowork”公测，互动影视游戏《盛世天下·女帝篇》上线完美世界《异环》海外表现突出，智谱调入港股通标的2025整体业绩显著增长，2026Q1游戏、广告营销业绩大幅回升 产品端：2026年以来，国内AI应用市场在经历了春节红包大战竞逐AI流量入口、Seedance2.0多模态升级、龙虾引领桌面Agent走向大众化等标志性事件后，AI产品规模化态势显现，国内用户活跃度全面提升，我们认为AI应用的发展趋势将会聚焦在Agent、付费化两条主线。 游戏：2026年1-3月，国内游戏市场实际销售收入为971.72亿元，环比增长2.54%，同比增长13.38%，行业实现稳步增长。在2026年下半年，我们建议关注电竞、小游戏及出海三大赛道。电竞行业在亚运会及“电竞+”的生态下，主流化及商业化程度加深；小程序游戏市场规模显著增长，IAA及IAP发展路线清晰；细分垂类与“中重度+休闲”融合玩法成为游戏出海市场的新增量来源。 广告营销：互联网广告仍是广告行业增长核心引擎，广告投放向“大屏+小屏幕”集中。在当前人工智能技术浪潮的推动下，信息获取正从传统的“搜索并链接跳转”向“AI直接生成答案”演变。为适应这一根本变革，生成式引擎优化（GEO）作为全新的战略领域应运而生，构建起全方位、可持续的营销竞争优势。 分析师:李中港执业证书编号：S0270524020001电话：17863087671邮箱：lizg@wlzq.com.cn 影视：AI技术的降本增效与头部平台的IP开放形成强大合力，带动AI漫剧成为新兴赛道，在资源驱动层面，阅文、知乎、番茄小说等平台战略开放IP版权库，激发了内容生态的多元化与创新活力。 风险因素：政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术应用不及预期；AI应用侵权风险；商誉减值风险。 正文目录 1把握AI主线，展望行业新变革.....................................................................................5 1.1市场表现：2026年行情静待修复，估值震荡调整..........................................51.2业绩分析：2025整体业绩显著向好，2026Q1营收同比上涨，归母净利润维稳...................................................................................................................................61.3行业展望：把握AI主线，展望行业新变革.....................................................7 2模型&产品：模型端聚焦全模态及世界模型，产品端聚焦Agent化及付费化.........8 2.1模型端：产业格局转向多极竞争与生态共建，聚焦全模态及世界模型.......82.1.1发展现状：全球大模型产业格局转向多极竞争与生态共建.................82.1.2未来方向：全模态模型从底层实现跨模态深度融合，世界模型探索智能体新阶段.........................................................................................................112.2产品端：AI产品逐渐迈进规模化，发展聚焦Agent化及商业化................152.2.1发展现状：AI产品逐渐迈进规模化，用户活跃度全面提升..............152.2.2发展趋势：AI产品Agent化必经之路，商业化路径初步跑通..........17 3游戏：市场稳步增长，关注电竞、小游戏、出海赛道.............................................19 3.1市场表现：国内游戏市场2026年Q1市场收入实现环比与同比双增长.....193.2关键赛道：电竞、小游戏、出海三条赛道齐头并进.....................................213.2.1电竞：行业产业化及主流化特征凸显...................................................213.2.2小游戏：小程序游戏市场规模显著增长，IAA及IAP发展路线清晰.............................................................................................................................223.2.3出海：细分垂类与“中重度+休闲”融合玩法成为新增量来源..............253.3 AI+游戏：游戏厂商积极拥抱AI+，深度赋能游戏研发领域........................26 4广告营销：互联网广告仍是广告行业增长核心引擎，GEO迎来高速发展期..........28 4.1市场表现：互联网广告仍是广告行业增长核心引擎，广告投放向“大屏+小屏幕”集中...................................................................................................................284.2关键赛道：GEO构建起全方位、可持续的营销竞争优势..............................284.3 AI+广告营销：AI深度赋能广告营销，多场景实现突破..............................30 5影视：AI漫剧潜力充足，AI赋能影视制作各个阶段...............................................32 5.1关键赛道：“AI+IP”双轮驱动，AI漫剧成为新兴赛道...................................325.2 AI+影视：AI赋能影视制作各个阶段，大幅缩减创意落地实现成本..........33 6投资建议.........................................................................................................................35 7风险因素.........................................................................................................................35 图表1:2026年申万各一级行业年涨跌幅情况（%）................................................5图表2:2018年至今传媒板块PE趋势.........................................................................5图表3:2021-2025年营收情况......................................................................................6图表4:2021-2025年归母净利润情况..........................................................................6图表5:2021-2025年三费情况......................................................................................6图表6:2021-2025年毛利率/净利率/期间费用率........................................................6图表7:2021Q2-2026Q1营收环比增速........................................................................7图表8:2021Q1-2026Q1归母净利润环比变动情况....................................................7图表9:2022Q1-2026Q1传媒板块营收、归母净利润同比变动情况.........................7图表10:传媒行业2026年下半年市场展望.................................................................8图表11:大模型横向分类（应用、部署与技术）.......................................................8 图表12:大模型纵向分类（智能层次、价值链位置）...............................................9图表13:多模态模型市场规模....................................................................................10图表14:豆包多模态交互功能....................................................................................10图表15:目前的多模态模型与未来全模态模型的对比.............................................11图表16:Gemini 2.5 Pro全模态演示...........................................................................12图表17:世界模型的认知过程....................................................................................13图表18:大语言模型和世界模型的不同....................................................................13图表19:世界模型的框架............................................................................................14图表20:Google SIMA2演示................