传媒行业2020年中期策略：乘5G浪潮，把握优质内容产业链价值重估

0请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM信达传媒2020年中期策略—乘5G浪潮，把握优质内容产业链价值重估王建会传媒行业分析师2020年6月 1请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM上半年行情回顾：接力2019年末火热行情，线上经济表现突出行业市场表现延续19年底火热行情，逐渐走出低谷自2020年初至2020年6月9日，传媒（申万）指数实现涨幅5.96%，跑赢沪深300指数（-1.21%）7.17个百分点，位列中信各子行业（共30个）第11位，居于各子行业较为前列。相较于2017-2019年较为落后的涨幅排名，传媒行业板块行情表现有所活跃，一方面是延续2019年年末MCN大潮下传媒行业板块整体的景气度；另一方面5G落地的逐步推进，为传媒行业带来的新增量空间获得市场的关注与认可。图：截至2020年6月9日，传媒（中信）行业行情图图：截至2020年6月9日，中信行业指数涨跌幅资料来源：wind，信达证券研发中心资料来源：wind，信达证券研发中心 oPpMnRoOpNpMoNnPxPmQxPaQcMbRoMoOoMnNkPpPrPeRpOtO6MrQrOwMoNvNuOrNsR2请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM上半年行情回顾：接力2019年末火热行情，线上经济表现突出图：截至2020年6月9日，中信传媒子板块行业指数区间涨跌幅图：截至2020年6月9日，中信传媒子板块行业指数行情表现疫情影响子板块表现分化明显，在线经济涨幅明显，影视/院线表现较为低迷各子行业表现出现明显的分化趋势。互联网广告营销与广告营销板块分别实现33.03%、21.91%的涨幅，位居各子板块行业前列，MCN的火热为低迷的营销行业带来新的可能，疫情影响下，消费模式由线下转移至线上带来的习惯培养与“直播带货”对消费动能的强拉动效果使得直播带货等相关概念获得关注。内容消费方面，由于疫情爆发，以电影为主要形式的线下娱乐活动暂停，影视剧开机复工推迟使影视子板块表现较为低迷，其区间涨跌幅分别为-6.11%、-24.62%，位列各子板块末尾。娱乐形式的被迫转移带来以游戏等线上的“宅经济”消费在疫情期间得到市场青睐，其涨跌幅为4.29%，位居子板块前列。资料来源：wind，信达证券研发中心资料来源：wind，信达证券研发中心 3请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM目录一、游戏：行业的机会在哪里？二、直播电商：天时地利人和三、视频平台：会员提价一触即发，控制成本之路仍在继续四、数字阅读：免费阅读兴起，IP运营拓宽营收空间五、影视制作：现金流转好，制作能力为核心竞争力六、院线：复苏有望，关注拐点来临七、传统出版：线上化趋势持续，长线畅销书优势明显 4请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM供给端分析：①行业监管政策游戏行业监管监管机构主要包含新闻出版署，文化部与网信办。随着游戏行业的发展，国务院机构进行改革，监管机构的职责也不断的发生变化，到目前为止行业内最为核心的2个备案由新闻出版署与文化和旅游部负责。网信办2011年成立，2013年后开始指导有关部门做好网络游戏等领域业务布局规划。游戏运营需要的2个备案，游戏出版备案与游戏运营备案分别由新闻出版署与文化和旅游部负责。新闻出版署要求经营网络游戏的公司，每款产品需要到新闻出版署做一次互联网出版备案，通常也称游戏版号。而根据《网络游戏管理暂行办法》，网络游戏上网运营之日起30日内应当按规定向国务院文化行政部门履行备案手续，即向文化部进行游戏运营备案。文化部网信办新闻出版署主管全国电子出版物（涵盖电子游戏）19982002审批网络游戏2005审批境外互联网游戏出版前置审批游戏出版物的网上出版游戏发行新闻出版广电总局2013审批移动游戏2018对网络游戏行业实施总量监控2016组建并入中宣部（版权局）网络游戏道德委员会移交新闻出版职能18年12月成立审批进口互联网文化产品内容20032005监督管理网络游戏服务2008负责动漫、网络游戏内容管理2016负责移动游戏备案2011成立2013指导有关部门做好网络游戏等领域业务布局规划 5请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM供给端分析：①行业监管政策游戏行业主要政策梳理游戏行业监管政策趋紧，进入强监管时代。2016年，广电总局印发《关于移动游戏出版服务管理的通知》，通知要求未经总局批准的移动游戏，不得上网出版运营，该项通知标志着移动游戏进入版号监管时代。2018年8月，教育部等八部委联合推出《综合防控儿童青少年近视实施方案》，方案要求：（1）实施网游总量监控（2）探索适合国情的适龄提示制度，实现游戏分级（3）采取措施限制未成年人游戏时间。2019年11月，国家新闻出版署发布《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，要求2个月内游戏用户必须实名登记，对未成年人游戏时长、充值消费做出严格限制。游戏行业监管整体趋紧。公布时间政策机构内容2002年6月互联网出版管理暂行规定新闻出版总署、信息产业部网络游戏上网出版前必须向所在地省、自治区、直辖市新闻出版行政部门提出申请，经省、自治区、直辖市新闻出版行政部门审核同意后，报新闻出版总署审批2009年19月关于贯彻落实国务院《“三定”规定》和中央编办有关解释，进一步加强网络游戏前置审批和进口网络游戏审批管理的通知新闻出版总署未经新闻出版总署前置审批的网络游戏，一律不得上网。所有在中国境内运营的进口网络游戏必须事先依法取得著作权人的授权，并办理著作权认证手续，取得《著作权合同登记批复》后，由运营单位向所在地省级新闻出版局申报，经省级新闻出版局审核同意后报新闻出版总署审批。2010年6月网络游戏管理暂行办法文化部确立了从事网络游戏活动的基本原则，明确了适用范围及“网络游戏”、 “网络游戏虚拟货币”等概念，同时对网络游戏内容管理、未成年人保护、虚拟货币发行及管理等做出制度安排。于2019年7月废止。2011年7月关于启动网络游戏防沉迷实名验证工作的通知新闻出版总署、教育部等八部门要求网络游戏运营企业做好网络游戏用户注册信息识别等工作；按流程及时报送需验证的用户身份信息；严格将经实名验证证明是提供了虚假身份信息的用户纳入网络游戏防沉迷系统2016年2月网络出版服务管理规定新闻出版广电总局、工业和信息化部网络游戏（包含境外境外著作权人授权的网络游戏）出版前，必须向所在地省、自治区、直辖市出版行政主管部门提出申请，经审核同意后，报国家新闻出版广电总局审批。2016年5月关于移动游戏出版服务管理的通知新闻出版广电总局要求未经总局批准的移动游戏，不得上网出版运营2016年12月文化部关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知文化部网络游戏运营企业不得向用户提供虚拟道具兑换法定货币的服务；网络游戏运营企业应当要求网络游戏用户使用有效身份证件进行实名注册；不得为使用游客模式登录的网络游戏用户提供游戏内充值或者消费服务；限定单款游戏内的单次充值金额，并对用户充值消费信息进行提示和确认，消费充值信息保存时间不少于180日。2018年8月综合防控儿童青少年近视实施方案教育部等八部委要求：（1） 实施网游总量监控（2） 探索适合国情的适龄提示制度，实现游戏分级（3）采取措施限制未成年人游戏时间。2019年11月关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知国家新闻出版署要求2个月内游戏用户必须实名登记，对未成年人游戏时长、充值消费做出严格限制。 6请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM供给端分析：①行业监管政策每年版号发放数量18年前为市场累积游戏版号补办审批阶段。2016年，广电总局印发《关于移动游戏出版服务管理的通知》，通知要求未经总局批准的移动游戏，不得上网出版运营，即所有上线运营收费的移动游戏必须要有版号。该项通知同时适用当时已上线运营的游戏，已上线运营游戏需按通知要求于2016年10月1日前到属地省级出版行政主管部门补办相关审批手续。届时，未补办相关审批手续的，不得继续上网出版运营。因此2016-2017年，累积待审批老游戏量巨大，版号发放数量也较多。2016年共发放版号3750个，2017年9368个。19年版号重启发放后，版号发放数量趋于稳定，20年截至5月底月均发放111个。2018年3月由于机构调整，版号发放暂停，2019年1月恢复发放，1-3月由于审批积累版号申请，共发放版号824个，占19年版号发放总数52.48%，2019年全年发放版号1570个相比于2018年减少了494个。进入2020年，截至5月31日，国家新闻出版署共发放版号554个月均111个，且每月发放数量较稳定，如果按照这一发放速度，2020年全年预计可发放1344个版号。考虑到近年底时版号发放数量会有所上升，预计下半年版号发放数量相比上半年有所上升，年发放数量与19年接近。 7请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM供给端分析：②资产证券化2010-2012：传媒行情与大盘一起下跌，资产证券化率较低，板块企业主要是广电与出版企业。2013-2015：传媒行业加速资产证券化，媒体类并购金额与并购数量大幅增长，智能手机普及与移动流量红利推动传媒行业快速增长，该阶段针对传媒行业的监管慢于行业发展，监管较宽松。传媒板块迎来三年牛市。2016-2018：传媒板块经历了与之前三年相对应的熊市，资产证券化降低，分析其原因主要包括智能手机普及完成，4G网络全面覆盖，流量与用户红利见底，同时并购融资监管趋严，原先并购产生的商誉问题开始显现。行业正版化趋势提高成本的同时并未快速提升用户的付费水平。 8请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM供给端分析：③技术更迭终端硬件设备的更迭：电脑——手机智能手机出货量到2016年持续增长，同期PC出货量持续走低，手机成为互联网用户的主要媒介，互联网硬件媒介更迭，移动互联网时代到来。根据中国信通院的数据，智能手机出货量从2012年年出货2.58亿部到2016年已达到5.22亿部。同期根据IDC的数据，PC出货量从720万持续降低至560万。而PC出货量中用于游戏娱乐的游戏本2019年仅占26%，相当一部分PC被用来办公与轻度影音。得益于智能手机的迅速普及，移动互联网网民数迅速增长，互联网渗透率不断提高。根据中国信通院的数据，2016年中国互联网渗透率达到53.2%，中国移动互联网网民总数达69531万，占总网民比例为95.1%，从2013-2016该比例年均增长4.7pp。16年后移动互联网时代进入下半场，由电脑-手机的媒介更迭所带来的流量红利逐渐见底。从智能手机出货量看，2016年后智能手机出货量持续走低，2019年出货量为3.72亿部，而从移动互联网网民看，移动互联网网民占总网民比例的增速持续降低，到20年3月99.3%的网民都是移动互联网用户。2020年，下次媒介更迭或许是5G与VR/AR。 9请务必阅读最后一页免责声明及信息披露HTTP://WWW.CINDASC.COM供给端分析：③技术更迭网络技术的更迭：3G——4G——5G3G4G5G理论下载速度（峰值）21Mbit/s1Gbit/s10Gbit/s无线网络往返延迟200ms10ms<1ms单用户体验速率440kbit/s10Mbit/s100Mbit/s标准WCDMA/CDMA2000/TD-SCDMALTE-FDD/LTE-TDD/WiMAX5G NR（未定）支持服务高质量数字通信（音频、短信、网络数据）高速数字通信（voLTE、高速网络数据）eMBB、mMtc、URLLC单载波带宽5MHz20MHz根据场景可变（10MHz-200MHz）3G-4G网络技术的更迭促使应用层市场的爆发，使得移动互