2024双11全域营销洞察报告

群邑2024.11 2024年双11概览 各平台双11概述，更早更长平台流量及销售趋势双11关键词 2024双11 双11回归用户，各大平台周期前置抢先爆发 2024双11 2024双11 2024双11 天猫：精彩11再现 在天猫双11，共589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%购买用户规模创新高。：88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。88VIP截至6月会员规模超4200万，是国内最大规模电商付费会员。淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿，下单人次同比增长50%：淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。。今年双11前夕，淘天正式接入微信支付向互联互通迈进一步。·补贴力度加大：在满减基础上额外投入300亿消费券及红包，88VIP大额券、美妆券等也在预售首日陆续发放。在内容营销上，品牌协同专业主播推出“品质直播概念。·产品功能方面，A持续助力好货打爆更直接，超27万商家，超140万商品实现生意增长，活跃商品成交日环比增长超500%。 2024双11 京东：又便宜又好 今年双11京东取消预售机制，10.14晚8直接现货开卖。在直播领域，京东投入了高达10亿元的资源支持，京东云言犀数字人在内的多款AI产品向商家提供免费体验服务。·京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。在互联互通上，京东物流接洽淘系平台，实现跨域合作。·百亿补贴持续加码贯彻“更便宜”，参与补贴的商品数量同比增长超4倍，尤其是针对服饰和美妆品类加大投入。全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新大屏电视成为换新首选，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%双11期间京东直播数字人“总裁价到活动联合言犀视频大模型，满足了各商家内容营销需求。 groupm nexus 2024双11 拼多多：质量不减分价格更实惠 ·拼多多百亿补贴10月8日启动双11，10月11日起，“百亿补贴”活从大促首轮数据来看，各种新老国货在拼多多都拿下了双11开门红，部分美妆销售环比增长近400%，部分国产3C家电销量增幅同样高达3位数；·拼多多提出“新质供给”新概念：通过“减免+扶持”的举措，让商家降低经营成本去进行产品及技术创新；通过数字化能力，助力商家精准匹配需求，让“好的货”找到“对的人”。 。致力于满足用户需求：拼多多将此前的“买贵必赔”服务升级为“买贵双倍赔”服务，于10月16日生效。 助力营商环境向好：将商家货款账户提现门槛从100元下调至1元并支持商家对恶意投诉订单等进行申诉，不再限定商家申诉次数。 2024双11 抖音：内容“抢跑”货架/内容/搜索聚亮点 今年双11抖音电商10月8日~10月17日推出「抖音商城双11先享好物节」，商家可以抓住潜在“抢先期”错峰开卖。 扶持加码，经营减负：针对全量商家进行“四降两优化”扶持政策，面向新商家和中小商家推出“四大利好”政策。 “立减直降”“爆款池”和“服务体验”三大玩法一齐上阵。 AI助力商家决战“双十一“一知抖店AI营销方案”全面满足商家在双十一期间的各种营销需求，覆盖营销活动及订单关怀两大类场景 。10月8日～10月21日期间，抖音商城整体GMV同比增长91%，搜索GMV增长77%商品卡GMV增长64%，超10000个品牌成交同比翻倍。 搜索入口作为新经营链路的崛起，在承接内容流量、强化用户心智等方面，扮演起了越来越重要的角色。 、抢先期内服饰鞋包、珠宝潮奢、家居家电是交易额最高的三个垂直品类。 groupm nexus 2024双11 快手：件件甄选多买多省 今年双11，快手拿出了历史上最大力度的资源投入：200亿流量补贴20亿用户红包以及10亿商品补贴，从10月10日开始预热，10月19日正式开卖。 快手电商双11正式期首日，GMV破历史峰值，同比去年增长94%。首日GMV同比增长超100%的品牌超5900个，首日泛货架GMV同比增长128%。10月19日-20日17点，超1.6万位主播单场GMV超过去年双11峰值。 多重特色玩法：商城有“商城抽免单”活动、直播间场景则可以预约抽“直播锦鲤”，并推出最新大促玩法“购物团和“万人团” 快手电商面向商家提供扶摇计划流量，覆盖单场GMV超30万的商家；达人侧，针对头部达人推出专属大促挑战赛、帮助腰部达人策划个人专属BigDay，对于小达人提供流量券等扶持。 2024双11 小红书：首次下场双11实现“华丽转身 小红书电商提出“生活方式电商”后首次下场双十称之为“1年1度购物狂欢”，从10月12日开启以“好逛、好玩、好买”为核心的购物玩法。 从10月12日至21日，小红书成交额破干万元的商家数为去年同期3.3倍、破五百万元的商家数达到去年的4.5倍，破百万元的商家数是去年的3.1倍。 玩法创新：上线“随便笑场”、“亚人街头”、“冲动酒吧”、“大家showroom”、“乐透狂欢5个主题街区活动，并在线上推出集章玩法，以此激励商家与买手将商品内容化，突出生活方式电商属性。 买手赛道全面开花：小红书买手章小蕙、董洁成交再破亿 groupm nexus 即时电商 即时电商平台服务升级 开启双11狂欢 美团 10月15日，美团闪购举办“2024美团即时零售产业大会”，美团发布了“繁星计划”，目标布局10万个闪电仓。。消费品类不断丰富，从休闲零食、酒水饮料、蔬果生鲜、粮油副食等生活用品，向数码电器、美妆鲜花、服装鞋帽、医药保健、宠物用品等全品类快速扩展。小象超市自前在全国已布局数百个前置仓，日均订单量持续上升。 “京东秒送”，聚焦APP场域，全方位优化用户体验，丰富平台供给能力。为消费者提供“好物立享”“最快9分钟送达”、“9块9免运费”的购物体验。双11前夕京东APP改版，京东秒送在首页重要位置新增入口，大幅提升秒送业务在京东核心场域渗透率；双11期间超60万门店通过京东秒送参与京东双11，门店数量同比增长超70%，订单量日峰值再创历史新高。京东七鲜在北京开设首个前置仓投入运营，主打“最快30分钟送达”高效配送服务。11月1日，京东七鲜率先发起“击穿价、真便宜不怕比”活动，在即时零售领域挑起了价格战。 groupm nexus 2024双11 品质直播趋势-达播主战场，品牌直播为常态 天猫 头部主播 品牌自播 品牌自播 头部主播 头部主播依旧“很能打” 店铺直播新一轮生态繁荣 达播成主战场 品牌自播表现突出 抖音电商推出“百大红人上新”“百大萌主大赛”等一系列特色品类日活动。 10月21日，天猫双11现货开卖仅1小时，李佳琦AUSTIN等众多投直播间5分钟成交破亿。 今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。 品牌自营直播间，协同明星达人共同打造了亿级曝光，在抖音全域兴趣电商的生态优势助推之下，实现成交额大幅增长。 直播间反哺笔记内容 采销下场直播带货 京东推出“直播星计划” “让创作者做直播” 小红书店铺直播的独特优势在于其与笔记内容的紧密联动，当商家开启店铺直播时这些笔记就成为了引流的重要入口。 京东超市采销直播间“惊奇价+9折”，突出京东“又便宜又好”“现货开卖不用 “京东直播将全面开放浮现权，面向所有主播开放公域流量。对于优秀主播，京东直播还将根据排名、积分给予更多流量加持。 红书发出鼓励创作者通过直播变现的红利信号，KOL基于生活场景，基于自己的理念和体会，向用户推荐商品。 groupm nexus 双11流量 双11流量 京东流量趋势相对均匀，在第二/三波仍有爆发潜力 类目销售排名 类目销售排名 类目销售排名 双11关键词 2024年双11营销六大关键词 双11关键词 双11关键词 国补换新及平台补贴双重优惠 双11关键词 多平台走向「互联互通」，激发用户潜在增量需求 电商2.0阶段内容电商时代 电商3.0阶段互联互通时代 电商1.0阶段货架电商时代 货架电商和内容电商，从对立走向融合 相较于货架电商，内容电商走通“货找人路径。但本质仍在于提升人货匹配效率 货架电商打开“人找货”新大门，并突破地理空间限制，首次完成人与货有效匹配 双11关键词 种草全场景多路径覆盖唤醒用户潜在购物需求 双11关键词 双11关键词 各平台拥抱数智化及AI，深度赋能全链路营销 品牌双11全域营销之道 双11的挑战5A全域营销AI多维度赋能双11营销 整体趋势 经济运行总体平稳线上消费带动作用明显 国内经济延续回升向好态势，但增速逐渐趋于平缓；2024年1-9月网上零售额同比增长7.9%，较社会消费品零售总额增速高4.6%，线上消费经济发展态势良好 整体趋势 消费者信心仍待进一步回升 消费者信心连续平稳回升，但总体还处于低处。消费者的消费观念和习惯趋于理性，近60%消费者已养成理性/计划性的消费习惯 整体趋势 移动互联网用户规模增长趋势放缓 全网活跃用户规模达12.4亿，近一年增速在1.5%-2.5%区间，活跃用户增速放缓 groupm nexus 整体趋势 互联网用户保持平稳内容平台使用时长领先 品牌如何在双11突围「人+货+内容+场」 1-数据洞察 1-数据洞察 基于人群视角分析多平台生意格局明确消费者流动情况 1-数据洞察 1-数据洞察 基于投资场景明确核心指标，多元化评估预算量级及分配 1-数据洞察 种草平台数据和生意平台数据联动，跨端评估种草有效性 1-数据洞察 多平台三维视角探究价格调整对品牌生意影响 2-曝光蓄水 Awareness 2-曝光蓄水 从全域触达到全域伴随品牌广域传播全方位获取流量 大促预热期 大促正式期 大促前置期 大媒大广+UD曝光+种心智 高点击/高互动媒体集中攻击加深印象提升加购心智助攻预售 抖音+UD竞价+竞价以ROI为导向集中带转化 阵地 声量 2-曝光蓄水 用好公域红利善用平台全域媒体全方位激发用户兴趣 2-曝光蓄水 货架平台联通全域媒体资源多样满足各类营销诉求 2-曝光蓄水 品牌营销贯穿内容多点布局，全域多频爆发-短剧内容 2-曝光蓄水 大促蓄水备战重点，三大举措盘活品牌蓄水池 2-曝光蓄水 针对不同蓄水目标，全域适配不同营销资源突破流量边界 资源形式更多样！强氛围、新样式、多组件、追热点、跨全域 2-曝光蓄水 食饮品牌整合资源，挖掘趋势场景多波段式持续收割 趋势场景深耕激发需求 高点资源占位高举高打 组建爆品矩阵竞争突围 借代言人/IP为爆品叠“增量buff" 天猫双11超级发布 平台内容定制合作，场景长线占位 3-内容种草 依衣据品牌特性的全路径定制优化达人选择及配比 思路二：从KOL所属垂类出发的跨圈组合策略 思路一：从账号粉丝量级出发的金字塔策略 适用于：成长期、成熟期品牌的D11大促或新品首发；需要快速引爆知名度的冷启期品牌 适用于：各成长阶段品牌的长效种草、节点营销或破圈渗透 诉求：美妆行业背书：方式：出圈引爆 3-内容种草 双11内容创意策略：遵循黄金四节点促进用户互动提升 3-内容种草 双11站内外整合联动利用搜索行为获取及布局高效种草热词 3-内容种草 大促站内外占位品类大词辅以功效词助力消费者建立品牌心智 监测 选词 埋词 KOL红书种草 电商关键词搜索量 头图&文章内痛点功效词露出 电商-护发精油 投放期间电商平台搜索词趋势 品牌搜索心智更强，品类词集中在护发精油功效/成分占比较弱10为"毛躁柔顺类”复合词为主 小红书关键词 电商自然流量效果 集中品类大词&强相关功效词 小红书-护发精油 护发精油护发精油推荐护发精油正