营销促增，全域全能——2022“新”精致丽人营销创新洞察报告

传统营销带来生意增量越来越难。 对新精致丽人商户来说，他们据有令很行业从业者慕的消费群体：大多数丽人消费者据有更高的学历，更高的收入，更高的消费意愿，他们在意专业的技术与服务，也在意随之而来的精神享受 但是，丽人消费者的流量触点也高度分散，“广微网“的传统营销方式效率极大降低，丽人商家“拉新“难度越发增高。 如何让营销匹配高价值消费者，如何用更为体系化的运营与服务解决“拉新难题，是商户在2022年最大的呼声， 关注到这些变化与呼声，为帮勋丽人规构解决“拉新“避题，跨讯广告联台亿欧智库，通过行业数据洞察，消茵者问卷 调研、行业专家深度访谈等多维度研究方法，推出《营销促增，全域全能一2022「新」精致丽人营销创新洞察报 本报告以新精致丽人机构为研究对象，拆解机构“拉新“难题，深入研究消茵者与行业变化，通过“四力腰线模型”，“三 阶成长模型“帮助丽人机构了解行业新形势、“拉新“重点要素，共同解决“拉新“难题，在新的竞争环境中找到营销韧于。 研究方法说明： 新一代消费者成为新精致丽人行业主力消费人群 本报告主要采用桌面研究、消费者问卷调研、行业专家深度访谈等研究 为主，向短视频平台、中商平台分散从接融信息到消费决策，丽人行业营销向全融点，全链路布员转变。 ·桌面研究：引用国家统计局、门门、第三方数据服务机构等公开数据。 新精致丽人机构“四力腰线方法论、“三阶象限“成长模型 ，针对新精致丽人企业面对的“拉新“痛点，亿欧智库设计“四力腰线“方法论来解决圆境，并提出“三阶象限“成长模型插助商家达成营销能力成长 ，针对丽人行业的变化，提出”「新」精致丽人“概念。 新精致丽人消茵者送代。 新精致丽人营销痛点拆解 ·新秸致丽人营销方法论。 核心洞察： 高线城市中青年女性成为新精致丽人行业主力消人群机构的专业化。科技化。品牌化及项目效果影响消费决策 传统营销逻辑失效，行业垂待「拉新」新方案 随若消费者与消费需求的变化，丽人不断演变，基于此，本报告提 高线城市中青年女性成为新精致丽人机构新一代消费者，她们具有高学 核心方法论与模型 入机构的营销力成长应工点关注四力，配组织协娟能力，客户服务能力、营销运营能力与数字产品能力 组职诗离能力可以保证持续的全转点营销布局，便营销带来的增量入口更广。 客户服务能力与营销法营能力可以形成织向合力，通过提高客户的到店本，留存率，来控起客户价莅提升RO 数字产品苹力可以提供营销生念的整饨质座，通更营销的反与分新，持特提升营销韩腰，量整加还投放培长 资料求源：亿欧智库绘制 7、丽人消费者与丽人机构不断演变，精致丽人向「新」进化 2、新营销逻辑下，行业需求再次聚焦「拉新」 3、「新精致丽人机构「四力腰线方法论与三阶象限模型 「新」精致丽人机构营销解决方案 1、丽人消费者与丽人机构不断演变 随着主力消齿人群的不断更选、消费需求的不断变化，丽人机构也纷纷做出调整：大而全的机构开始向单一组分品类转变，想放式的服务开始向精组化服务深帮。 在本章节，我们通过观察行业供需两端新的变化，首次提出”「新！精致丽人机构“的概念。 新的行业特征下，丽人机构在主动或被动应变：随若消者触点的分散化，丽人机构的营销逻辉也需重新梳理。 即是新机遇，又是新挑战 1.1面对新人群、新需求、新触点，E 新人群：新人群涌入，以中青年，高收入，高学历的职业女性为主，她们有着高美容消费意愿与消费能力。 新需求：新人群期待通过美容服务来提升生活质量，缓解生活压力；“项目的效果"是最重要的消费决策依据。 新触点：新人群接触美容资讯的渠道非常分散，微信、短视频、社交电商等均有使用。 美容消费追求提升生活质量，缓解压力：项目效果驱动消费决策 新一代丽人消费者：具有高学历、高收入 高消意愿的中吉年职业女性 请款人员者受政育程质总位 新牌设配人鸿发吾超战为品业 较高，遵选品%的常费吉其有本 文性是精致丽人质务的主安尚员爱方古中约分85%的润责者 数提水源：亿欧智库点满讯营销污察，0=2734，2022年5月 1.2新品类、新服务、新营销，丽人机构主动或被动求变 新品类：随着美容医学理论、美容技术、器械的不断成熟与升级，以及美容服务人才水平不断提升，为应对新人群的细分需求，丽人机构从综合向细分发展。 新服务：消费者新需求，行业新品类的供需两端变化，共同推动丽人服务向专业化、科技化、品牌化转变。 新营销：丽人机构营销模式新升级，传统单触点、单平台、被动式的营销开始向多平台、多触点、互动式、社交式营销进化 中国美容机构服务持续细分 美容服务向专业化、科技化、品牌化 丽人营销转向基于全触点的新营销 数起水源：0uB5m6e2021中国互就两告市场润累，闪络公开资料，亿欧智库访谈 1.3行业供需的不断演变，丽人机构的全「新」定义 「新精致丽人机构，是指借助新的丽人理念，人才、技术及相关器材，以专业化、品质化、精细化的营销与服务来满足市场个性化与高质量的服务需求，以细分品类的美容服务来满足不断变化的丽人消费者。 1.4行业新特征下，「拉新」再次成为商户普遍诉求 ，新人群，新需求，新触点，共同推动丽人行业新品类，新服务，新营销的出现，丽人机构向「新了进化， 随着行业的变化，营销逻辑也被重塑，传统粗放式买量的营销方式在新环境下逐渐失效，新客会员增长困难，拉新再次成为行业普遍痛点。 通过访谈调研，我们将「拉新」痛点聚焦在三个层面：营销增量难导、高质客户难找、到店转化难升。 从营销动作的发出，到精准聚焦高质量客户，最终引导客户成功到店，正是营销「拉新」的三个关键动作效果较差，导致丽人机构对「拉新」的呼声前所未有的增加。 解题的关键在于解构向题背后的原因，有的放久，创造有针对性的「拉新！方法论。 2.1营销增量难寻：线上营销成本高 需寻找新流量阵地助阵 互联网渗透率不断提高，消费者注意力向线上转移，线上营销越来越重要。 丽人机构紧跟趋势，积极布局线上营销。 随着商户线上营销成本的增加，拉新竞争越来越激烈。面对昂贵的线上营销成本，如何迅速寻找营销增量成为新的难题 互联网港透率不断提高消费者注意力集中线上 丽人机构积极布局线上营销 线上营销成本显者增长 0%10%20%30%40%50%60% 数提水源：汇、踏证<新统品牌增长研究报告》、美博会、两络公开资料、亿欧哲库访谈 传统营销难以触达高质客户， 2.2高质客户难找：1 消费者线上浏览场景分散，广告投放的难度增加。 传统营销精准度差，难以触达高质量客户。 难以吸引消费者进一步关注。 机构营销动作与消费者需求存在差异， 线上营销场景多样消费者触媒适分散 机构营销动作难以吸引消费者进一步关注 难以触达高质量消费者 ！告忍示内喜不匹配质者痛求， 关业经营老营销动门分布 广普定尚不品进，好以能达高历量尚费者 人均每日接轴4.4个媒介类型，每周手初上网超过9.2个小 数提水说：《2020-2021年消费老款游行为研究报告、 《2021中五互联网！告巾场沟察》，两络公开资料，亿路咨库访谈：亿路吾库站品营销沟察，只=2734，2022年5月 需制定新服务流程转化 2.3到店转化难升：到店决策因素分散， 新精致丽人机构具有项月单份较高，消费频次偏低的特点，各类商户服务标准不同，致使消费者决策心理成本较高 丽人消费者经过广告吸引、项目研究、方案考虑、方案评估等多个环节后才会进行消费决策，环节多、周期长。 消费者不仅关注项目相关的内容展示，也关注门店优惠活动、客服服务质量以及门店环境，决策因素分散。 消费者到店决策因素多，商家长期处于被动 到店转化提升需全流程服务 2.4「[拉新] 行业出现新特征，「拉新」问题再次成为行业焦点。 营销成本高、增量差、转化低，到店不理想， 「拉新」巫需新策路。 传统拉新模式成本高、效果差，转化低，难以应对行业新变化，行业「拉新！痛点亟待新的策略 使用上一代营销平台，增呈少，成本高 「四力腰线」方法论与「三阶象限」模型 针对行业「拉新！痛点，我们提出新的解决策略。 我们提出「四力腰线」方法论，核心是充分运用丽人构的内在与外生能力，构建综合的营销生态，以达成营销效果。 同时从「四力履线」方法论延仲，为丽人机构构建「三阶象限」模型，助力丽人机构可以分阶段达成相应的综合营销能力。 3.1基于痛点的拉新方法论设计思路 3.2针对丽人机构拉新的「四力腰线」方法论 全触点营销布局应着重「四力」，以组织协调能力支撑全触点营销，以数字产品能力为底座提升整体营销效果，以客户服务能力与营销运营能力共同构建营销漏斗，通过识别高质量客户、提高客户到店率、开展客户全生命周期营销来最终提升尺口。 营销投放后的精细化管理 为营销分配专人或团队 针对消费者的分层运营、定向营销提升拉新效率 通过阶段性的数据反馈优化流程 全生命周期营销提升RO 体系化的服务话术与客户关怀 数字后台功能，营销数据反馈分析提升营销精准度 3.3「四力腰线」方法论全景图：横纵四力构建全域全能新阵地 「四力腰线方法论全景图 →客户接触—→客户识别→客户咨询 客户维护一服务愿约一客户到店← 资料求源：亿欧智库绘制 3.4针对营销能力增长的 营销成长三阶象限3rdOrderQuadrant模型 贴合用户触点、搭建投放链路、完善投放基建 用户分层运营、链路提效优化、数据反馈分析 →精细分层运营、投放全链提效、数据驱动投放 资料求源：亿欧智库绘制 4、「新」 营销运营能力/数字产品能力 围绕方法论与模型，本章将从腾讯广告如何赋能丽人机构出发，重点介绍腾讯广告升级丽人行业3+7拓客能力矩降 4.1腾讯广告升级丽人行业3+1拓客能力矩阵 构建丽人拓客壁垒：用户人群理解，链路效率提升，精细运营 全场景连接-多场景立体化的流量营销场域 4.2流量资源： 4.3流量资源：视频号信息流竞价广告助推品牌全域营销 完备的跳转能力+生态转化链路+沉浸式视频转化 深度融入多元优质内容环境 多元应用链路，分层转化不同需求客群 4.4链路能力： 链路从结构上决定了拓客效果 基于腾讯生态的丰富链路助力差异化拓客：不同的品类用不同的链路匹配不同的人群 前端投放和后端销告 意味若线上线下共同发力， 运营能力的升级缺一不可。 链路能力：结合品类特性，多元应用链路，分层转化不同需求客群 营销转化+私域构建双管齐下 4.5咨询链路： 4.6表单链路： 面回广告主的一站式线索 4.7后链路营销-线索管理平台 实用爆款创意打造方法论 4.8创意：理解洞察人群需求， 用户在线上如何选择丽人产品？ 当用户看一个丽人产品的素材， 拆分差异化旦新客群，提供多SKU丽人产品覆盖 √细分日标人群画像，匹配不同产品 优惠所扣吸引、性价比高、价格送前 √结台流量调性与流量场景，微信生态突出原生感 定制服务、专业技师、正向案例 店在哪？去门店方便吗？ √高效利用索材前35：住用户眼球，帮助创意起效 全国连锁、府近门店、步行可达 √突出“附近"利益点：位置等门店外显能力或文案体现 丽人客户创意制作痛点 京材同质化，提不到新的创意方向 素材质量较差，原创能力累 东利产能有限。新京财产出效率低 某淡斑机构，在腾讯生态内营销时，以增强四力“为刻手，搭建双链路促成能力增长，提升营销尺口！ 亲祛痘机构，以链路搭建为核心，三阶成长沉淀营销模型，挺动真在腾讯生态内营销效的增长 某抗衰机构，破局三步走，助力提升至级，稳定表单成本 荣纹眉机构，咨询筑路升级，高效获客一步到位 某脱毛机构，营销能力三步升级，“四力“同步发展，提升到店转化 某妊娠纹机构，描捉精准旦标客群，获效率提升 双链路助力营销ROI提升 5.1案例一：某淡斑品牌 某淡斑品牌，前期投放聚焦子传统线下渠道，2020年疫情后营销重心向线上转移：基于乎