营销促增，全域全能2022「新」精致丽人营销创新洞察报告丫亿欧智库腾讯广告TMI 序言面对丽人消费者碎片化的时间与不断变化的需求，越来越多的丽人机构开始意识到粗放式买量的时代已经一去不返传统营销带来生意增量越来越难。preface对新精致丽人商户来说，他们拥有令很多行业从业者美幕的消费群体：大多数丽人消费者拥有更高的学历、更高的收入，更高的消费意愿，他们在意专业的技术与服务，也在意随之而来的精神享受。但是，丽人消费者的流量触点也高度分散，“广撤网“的传统营销方式效率吸大降低，丽人商家“拉新“难度越发增高。如何让营销匹配高价值消费者，如何用更为体系化的运营与服务解决“拉新难题，是商户在2022年最大的呼声。关注到这些变化与呼声，为帮助丽人机构解决拉新“难题，腾讯广告联合亿欧智库，通过行业数据洞察、消费者问卷调研、行业专家深度访谈等多维度研究方法，推出《营销促增，全域全能一—2022【新」精致丽人营销创新洞察报告》 研究方法说明：研究方法导读·本报告主要采用桌面研究、消费者问卷调研、行业专家深度访谈等研究新一代消费者成为新精致丽人行业主力消费人群方法，针对丽人行业“拉新“痛点展开研究，并提出相关方法论模型。·研究发现，2022年高线城市中青年女性消费者成为新精致丽人行业主力消费者，她们具有高学历、高收入，高消费的特点；服务中，她们针对细分项目服务提出高质量、科技化、品牌化的要求；通过丽人消费来洞察来源提升生活质量、缓解压力，是她们主要的消费驱动因素。定量调研：收集2734份有效样本，覆盖新精致丽人行业主要消费者。消费者触媒渠道多样化、分散化：全触点、全链路营销兴起专家访谈：访谈超过10位专家，包括行业经营者、平台专家、媒体平台负责人等。·2022年消费者接触媒体的渠道更加分、多样，线上触媒渠道以微信桌面研究：引用国家统计局、CN门IC、第三方数据服务机构等公开数据。为主，向短视频平台、电商平台分散；从接触信息到消费决策，丽人行业营销向全触点、全链路布局转变。核心内容新精致丽人机构“四力线方法论、“三阶象限“成长模型，针对丽人行业的变化，提出”【新」精致丽人“概念。·针对新精致丽人企业面对的“拉新“痛点，亿欧智库设计“四力腰线“方法·新精致丽人消费者选代。论来解决困境，并提出三阶象限"成长模型辅助商家达成营销能力成长·新精致丽人营销痛点拆解。与效果验证。·新精致丽人营销方法论。 核心洞察：高线城市中青年女性成为新精致丽人行业主力消费人群，丽人机构向【新】进化机构的专业化、科技化、品牌化及项目效果影响消费决策传统营销逻辑失效，行业垂待「拉新」新方案高线城市中青年女性成为新精致丽人机构新一代消费者，她们具有高学随着消费者与消费需求的变化，丽人机不断演变，基于此，本报告提历、高收入、高消费的特点。出”「新了精致丽人机构“概念：借助新的丽人理念，人才、技术及相关新人群为提升生活品质而体验美容服务，关注专业化、科技化、品牌化器材，以专业化、品质化、精细化的营销与服务来满足市场个性化与高的服务，项目效果是影响消费决策最关键的因素。质量的服务需求，以细分品类的美容服务来满足不断变化的丽人消费者。新人群：年轻化、高学历、高新品类：针对专业细分项目的超过90%的消费者年龄处于中青年超过30%消费者，家庭年总小康家庭：收入、高消费18-40岁之间收入为10-20万元新需求：为提升生活品质而体验美容服务，项目效果影响决新触点：以微信生态为主的线上营销新触点职业女性：高学历：超4成新精致丽人消费者为接近60%的消费者具有本科职业女性新服务：专业化、科技化、品牌化新营销：全腔点营销及以上学历美容消费：女性为主1000-3000元消费者占比消费能力提升。年均消费受访者中约合85%的消费者为女性36%.5000-1万元消费者占比31%行业传统营销逻辑失效，行业新特征下，【拉新】重待新方案数据来源：亿款智库&腾讯营销洞察，n=2734，2022年6月 0四力腰线方法论三阶成长模型营铸投改后的精组化普理新精致丽人企业营销能力成长包括三个附段：链路准备胎段、营销增长附段与数据驱动阶段为营期分配专人或团队组织协调能力-3%简路准备阳吸优先关注：团队配置、能力搭建、广告按放基操、流量选择、链路搭建、索材诺备设定绩改考格授升验新效率营销增长现重点投置：绩效考核、标准设定，优化运营提升、流量适配、链路优化、创意扩充-5%数据驱动阶段重点优化：流程优化、需求控据、后链能力提升、全流量提效、分感路转化、多品类创全生命周期基建准备阶段2nd.营销增长附段3d.数据驱动耐段1%阳质格心带标15%-店事30%30%别店事<40%40%期店事460%提高客单价值0%1-2个月2-4个月4-6个月提丹到店事提升营销精准发数字产品能力加投激摄效团联配置绩效考流程优化能力搭建标准设定需求控据丽人机构的营销能力成长应重点关注“四力，-4%营销运营能力与数字+广告按基操优化运营提升石摄能力摄升产品能力组织协调能力可以保证持续的全魅点营销布属，使营销带来的增量入口更广，分管路特仪客户服务能力与营销运营能力可以形成向合力，通过提高客户的到店率，留存率，来挖据客户价值，提升ROI数字产品能力可以提供营销生态的整体族座，遇过营销数据的反馈与分析，持续提升营铸精准度，最持加速投放增长，德提效贷化资料来源：亿欧智库绘制 目录序言1、丽人消费者与丽人机构不断演变，精致丽人向「新」进化content2、新营销逻辑下，行业需求再次聚焦「拉新」3.【新】精致丽人机构「四力腰线】方法论与「三阶象限模型+「新」精致丽人机构营销解决方案5、典型实践案例 1、丽人消费者与丽人机构不断演变精致丽人向「新进化随着主力消费人群的不断更选，消费需求的不断变化，丽人机构也纷纷做出调整：大而全的机构开始向单一细分品类转变，粗放式的服务开始向精细化服务深耕。在本章节，我们通过观察行业供需两端新的变化，首次提出”「新」精致丽人机构的概念。新的行业特征下，丽人机构在主动或被动应变；随著消费者触点的分散化，丽人机构的营销逻辑也需重新赖理。 即是新机遇，又是新挑战1.1面对新人群、新需求、新触点，·新人群：新人群涌入，以中青年、高收入，高学历的职业女性为主，她们有着高美容消费意愿与消费能力。新需求：新人群期待通过美容服务来提升生活质量，缓解生活压力：“项目的效果”是最重要的消费决策依据。·新触点：新人群接触美容资讯的渠道非常分散，微信、短视频、社交电商等均有使用。新一代丽人消费者：具有高学历、高收入美容消费追求提升生活质量、缓解高消费意愿的中青年职业女性压力；项目效果驱动消费决策消费者触媒渠道分散消质督关注委容贸讯原园分布提离生活质量57.8X微信用友圈47.8中青年小康家庭：缓解生活的压力，舒缓身饮522%微信公众号43.5X清研果显示，随过90%的受访小康家宽消费老美容消质意爬更当年建子0-90岁之品政期人消员者中对现在满意，希望变得更好518X服友分享的信息40.4%一年内均有过美容消费行为。总收入10-20万的占超过30%，获得更多知识，方便交流46.4%JEX官方微信/微信剂B2X期持保持现在身体容题的状态46.4%果道分官方APP317%高学历：职业女性：改善身体容教状态453%微信视势号精政丽人消质名受教育理度总站新精致丽人消费者超4成为职业文工作职业医索17.9%布营方企业微信/企业费310%科及以上学历这高，接近60%的消费者具有本性，企业营理者与警通职员点此项目的效果433微信小理序最高消质决费馨动因家分布30.7%项目的详经信息39.9X社交电费平台高性价比的优患活动38:3%女性为主美容消费门店的专业能力37.8%女性是精数丽人服务的主消质能力提升东均消费1000有随的线下活动XSXE受访者中约合85%的高质量的广告文案35.8%新项目/新活动会员优惠活动290%门店介络详柜275%数据来源：亿款智库&期讯营锁得款，n=2734，2022年6月 1.2新品类、新服务、新营销，丽人机构主动或被动求变新品类：随着美容医学理论、美容技术、器械的不断成熟与升级，以及美容服务人才水平不断提升，为应对新人群的细分需求，丽人机构从综合向细分发展。新服务：消费者新需求、行业新品类的供需两端变化，共同推动丽人服务向专业化、科技化、品牌化转变。新营销：丽人机构营销模式新升级，传统单触点、单平台、被动式的营销开始向多平台、多触点、互动式、社交式营销进化。中国美容机构服务持续细分美容服务向专业化、科技化、品牌化【20世纪70年代至今】转变丽人营销转向基于全触点的新营销服务细分理论创新职业教育2019-2022E中国互联网广告市场规模及增速市场规楼/亿元增长事百分比美甲淡斑技术升级服务专业655017217.940%度提升4830.15439.3美发5000美容/SPA纹身20%提升生活脱毛品质053美体瘦身祛疤缓解压力专业化0%综合201920202021E2022E美容纹眉纹绣改善/保机构身体护理持状态品牌化消费者线上接触信息触点多样化SPA美发护发关注效果广告版点燃上始点交系版点面部护理科技化视频号广告小广告视期号企业授信爱信支付祛痘88号专业能力模友圈广告小序黑田看看公众号广告数据来源：Questmobile（2021中国互联网广告市场洞察），网络公开资料，亿欧智库访谈 1.3行业供需的不断演变，丽人机构的全「新」定义厂新精致丽人机构「新」精致丽人机构，是指借助新的丽人理念、人才、技术及相关器材，以专业化、品质化、精细化的营销与服务来满足市场个性化与高质量的服务需求，以细分品类的美容服务来满足不断变化的丽人消费者。 1.4行业新特征下，「拉新」再次成为商户普遍诉求·新人群、新需求、新触点，共同推动丽人行业新品类、新服务、新营销的出现，丽人机构向「新」进化。随着行业的变化，营销逻辑也被重塑，传统粗放式买量的营销方式在新环境下逐渐失效，新客会员增长困难，拉新再次成为行业普遍痛点。新人群：年轻化、高学历、高收入、高消费新需求：美容服务为提升生活品质，项目效果影响决策新触点：以微信生态为主的线上营销新触点超过70%的女性消费者为85后、90后甚至00后；57.8%消费者期特通过美容服务提升生活品质；47.8%的消费者在微信朋友圈观看美容广她们具有高学历、高收入，高消费等特点43.3%的消费者认为项目效果影响消费决策告：短视频、社交电高等平台也是她们关注美容服务资讯的渠道新品类：针对专业细分项目的品类新服务：专业化、科技化、品牌化新营销：全触点营销美容医学理论选代与落地、医疗美容技术发展、满足新人群、新需求，传统美容服务机构提升专新传插环境下，全胶点营销兴起，美业营销通辑重器械升级，推动针对专业细分项目的品类发展；业水平，采用新科技，加强品牌建设，向“新”发塑，以消费者为导向的全渠道，全触点新营销被应以纹眉、祛症痘为代表的细分品类增长迅速展用在经营中行业营销逻辑重塑：粗放式买量投放在新环境下逐渐失效，新客会员增长困难，拉新成为行业普遍痛点数据来源：网络公开资料，亿欧智库访谈；亿欧智库&腾讯营销润察，=2734，2022年6月 2、新营销逻辑下行业需求再次聚焦「拉新通过访谈调研，我们将【拉新」痛点聚焦在三个层面：营销增量难寻、高质客户难找、到店转化难升。从营销动作的发出，到精准聚焦高质量客户，最终引导客户成功到店，正是营销「拉新」的三个关键动作效果较差，导致丽人机构对「拉新」的呼声前所未有的增加。解题的关键在于解构问题背后的原因，有的放失，创造有针对性的「拉新」方法论。 2.1营销增量难寻：线上营销成本高，需寻找新流量阵地助阵互联网渗透率不断提高，消费者注意力向线上转移，线上营销越来越重要丽人机构紧跟趋势，积极布局线上营销随着商户线上营销成本的增加，拉新竞争越来越激烈。面对昂贵的线上营销成本，如何迅速寻找营销增量成为新的难题互联网渗透率不断提高消费者注意力集中线上丽人机构积极布局线上营销线上营销成本显著增长2021中国网民人数及互联网警及率2021美业商家最佳营销效果渠道分布2018-2021中国主流互联网平台获客成本网民规模/亿人互