2022年双11购物节品牌营销洞察报告

新消费•新流行 克劳锐指数研究院研究 范围本报告主要研究2022年双11期间，电商平台（淘宝、天猫、京东等）、主流内容平台（抖音、快手、小红书、微博、哔哩哔哩）的玩法、政策、热点话题等，以及数码家电、服装服饰、美妆个护三大消费品类、不同品牌双11营销策略特点及变化。数据 说明数据来源：本报告中涉及的带货数据均为各平台、品牌及第三方对外公布的公开数据，其他部分数据为克劳锐监测相关数据的整理。监测时间：2022年9月15日-2022年11月11日2 克劳锐指数研究院01增长仍是双11 主题，成为 平台大促新目标02跨内容、跨平台经营，主播、MCN 开始探索流量与商业增量场03视频号、B站双 11 发力直播电商 ，内容 平台继续改造04品牌大促营销升级，成为营销标配305国货消费正当红，成双 11 直接拉升GMV 的最有效方式 克劳锐指数研究院双11大盘变化亮点数据亮点 | 种草玩法 | 直播变化 | 营销新发现 01双11不同消费品类营销策略分析数码家电 | 服装服饰 | 美妆个 护 02双11消费新趋势洞察国货强劲 | 新消费流行 | 新锐品牌加速 | 省钱营销 03目录 数据亮点 | 种草玩法 | 直播变化 | 营销新发现 Part 01双11 大盘变化亮点 克劳锐指数研究院主流电商平台 2022双11亮点数据10 月31 日晚 8点，天猫双11 第一波开卖1小时，102个品牌成交额破亿，淘宝直播场观同比增速600%，腰部主播交易额同比增速250%从10 月31 日晚 8点至 11 月1日24 时，京东累计售出商品超5.5 亿件，家电全品类 1分钟成交金额破10 亿，28 小时售出家电商品超1500 万件，整体成交金额超去年11月11 日全天，近5万中小品牌、近7万中小商家成交额同比增长超100%10 月31 日0时，抖音双11 好物节正式开启，开卖1小时，支付客单价同比增长271.1%，截至24 时，抖音商城交易额同比增长629.9%，商品搜索交易额同比增长524.1% ，跨店每满减交易额环比921大促同期增长65倍货架电商交易额高增速直播电商成绩亮眼中小品牌商家增势迅猛双11 大促 “增长 ”背后，通过精细化运营提升效率成为电商平台大促战略追求的新目标6 克劳锐指数研究院站外种草：品牌首选社交平台“第一波”种草，提前蓄水造势79/159/179/199/219/239/259/279/2910/110/310/510/710/910/1110/1310/1510/1710/199-10 月微博、小红书达人种草内容量走势微博小红书数据来源：克劳锐指数研究院监测，数据统计周期为2022.09.15-2022.10.20；热搜造势明星&品牌种草达人种草选品攻略IP借势年轻心智引导知识渗透品牌植入品牌种草核心阵地囤货指南攻略教程好物推荐福利活动专业测评小红书 “笔记种草 ”TOP5内容类型品牌内容种草解决消费者几大核心问题：•双11 要不要买？（囤货指南—— 建立用户 “买”的认知）•双11 怎么买？（攻略教程—— 教育用户如何“买”）•双11 买什么？（好物推荐—— 引导用户要买哪些)•双11 在哪儿买？（福利活动—— 指导用户选渠道、选品牌）•双11 买的好不好（专业测评—— 口碑占心智） 克劳锐指数研究院站内种草：电商平台设立“站内种草”机制，打造“种草-下单”交易闭环82021年2022年10.0110.20淘宝逛逛首提“种草期”概念9月中旬10.2010.24各电商平台将“种草期”设定为大促常态化机制2022 超级新品提前抢抖音预售第一波预售第一波预售内容种草•逛逛-双11大咖带你逛•逛逛-“星光1000”打榜赛•天猫-全明星计划，明星种草•天猫-双11全民种草计划 .......•种草官活动-种草PK赛、京东百人种草天团、购后分享有礼•发现好货、短视频挑战赛•城市LIVE生活节 .......•大咖直播间、好物直播间•全民组团PK赛•短视频任务赛•品牌嘉年华 .......•超级新品计划、产地源头好货•超级补贴官、宠粉直播间、主播排位赛，每日新主播•全民短视频带货、短视频带货排位赛 ........种草期种草期种草期种草期 克劳锐指数研究院直播：跨内容、跨平台经营，主播、MCN开始探索流量与商业增量场9 跨内容-综艺曝光、引流跨平台-直播、 经营•10 月24 日罗永浩开启淘宝直播首秀，开播2小时观看人次突破1000w，预估首场带货总额2亿+ ；•10 月31 日俞敏洪 亮相 “新东方好老师”直播间，出场1小时为直播间带来100w+流量；•从罗永浩、俞敏洪，到刘畊宏和viv i，再到遥望科技，头部主播、MCN 借势双 11纷纷开始了跨平台直播；•李佳琦团队上新综艺《所有女生的offer2 》，一方面提前为双11 品牌大促预热造势；另一方面，则是通过综艺内容引流影视娱乐圈层的用户，为私域流量加成；Ø达人侧：从单平台作战到跨平台经营，越来越多的达人、MCN机构开始多域布局获得更多流量、更高商业价值Ø平台侧：一是通过签约头部达人从存量市场抢占更多份额；二是引流差异化带货主播，补齐本平台弱势消费品类，提升平台综合带货力各平台流量、商业红利见顶，主播开始寻找、开辟新洼地......0102 克劳锐指数研究院平台变化：视频号逐步补齐“电商”能力，吸引大品牌、头部主播入驻带货10视频号 再战 双11 ，主要通过产品功能优化和流量激励等举措重点吸引品牌、商家入驻视频号开播，视频号“电商 ”基建的逐步完善也吸引到头部主播进驻视频号开播参与电商造节品牌商家入驻头部主播试水ü7月，视频号上线原生信息流广告和视频号小店功能，10月视频号上线直播加热功能；ü双11视频号发起带货短视频活动，创作者带双11话题发布带货视频即可参与平台亿级流量助推；ü视频号直播“11.11狂欢节”通过预约激励、达人激励等流量激励玩法，为商家、达人直播间注入公域流量。ü公域曝光：视频号双11活动聚合页内设置“超级品牌直播”“带货榜单-品牌带货榜”等入口，加大品牌商家的公域曝光度；ü流量激励：商家若完成制定目标，可以同时获得流量券和发现页曝光，从而吸引品牌商家入驻直播；ü包括京东、雅诗兰黛、帮宝适等品牌在视频号推出带货直播专场。ü10月21日，抖音第一网红@疯狂小杨哥在视频号试水直播带货，场观达24.21万；ü11月1日，抖音头部主播@朱瓜瓜参与“视频号直播购物狂欢节”，首场直播观看人数达24.13万人次，预估销售额18.96万元。 克劳锐指数研究院平台变化：B站发力直播电商首次参战双11，内容平台继续“电商化”改造带货主播招募激励ü以直播电商up主招募激励计划，一是将站内up主努力转化为带货主播；二是降低up主参与直播带货的门槛，招募更多带货新主播，从而扩大B站带货主播规模；全面开放 “小黄车 ”功能开辟购物专区ü10 月， B站向 up 主全面 开放购物“小黄车 ”权限 ，补齐 up主带货功能；ü小黄车商品除B站会员购商品外，均来自于淘宝、天猫、京东等,up 主可在B 站提供的选品广场中自行选品，以抽佣方式变现；ü10 月14 日B 站在直播专区上线“购物”专区，B站直播电商战略再次升级；üB站打造“11.11直播电商好物节”，尝试以up主直播带货方式引流用户消费，加入双11大促战局。B站参战双11 大促举措11 克劳锐指数研究院新玩法：品牌借力“元宇宙”营销击穿年轻消费者心智12品牌x数字藏品ü阿里妈妈·双11王牌新品计划与redmi、金领冠、ONLY等品牌跨界联动，10大数字藏品系列亮相上海TX淮海|年轻力中心，线上、线下沉浸式元宇宙空间打响双11品牌新品大促品牌x虚拟直播ü品牌在双11期间启用虚拟主播，以真人主播+虚拟主播搭配方式全时段直播，启用虚拟主播一方面能够帮助品牌降本增效，一方面可借用这种新颖的直播方式吸引年轻人注意力NFT 数字藏品 | 元宇宙虚拟空间 | 虚拟直播品牌x数字作品ü双11期间天猫APP上线“数字作品”入口，开设“双11秒杀、虚拟潮玩”等多个3D数字作品频道，为品牌3D数字作品提供专门的销售渠道，吸引年轻人消费@贝特佳母婴旗舰店@极米科技 克劳锐指数研究院洞察：双11大促四大变化新ü内容平台持续电商化，B站首次以直播电商角色参战双11 大促，抖音加码“货架电商”ü电商平台设立“种草期”，为品牌提前蓄水引流，平台自建形成“种草-转化”电商闭环全ü品牌从微博、小红书等站外平台种草向电商平台引流，借力电商平台自有渠道加强站内种草，形成站内、站外全渠道种草布局短ü各大平台预售期缩短，大促战线向“交易”侧转移，提升用户消费体验跨ü从直播跨界综艺，借力综艺内容增加曝光、流量沉淀，放大个人IP长尾效应ü由“抖”入“淘”，主播、 MCN 跨平台带货趋势显著 Part 02双11 不同消费品类营销策略分析数码家电 | 服装服饰 | 美妆个 护 克劳锐指数研究院研究品类：数码家电、服装服饰、美妆个护是双11三大核心消费品类15数据来源：《2021年双十一全网销售数据解读报告》；010203数码家电服装服饰美妆 个护家用电器手机数码服装个护美妆鞋子箱包电脑办公家具建材食品饮料母婴玩具运动户外2021年双11期间销售额排名TOP10品类根据双11大促用户的消费品类偏好，选定以下三大品类作为报告研究对象： 克劳锐指数研究院01 数码家电新品发布 | 专业达人背书 | BOSS直播 克劳锐指数研究院双11大促vs日常营销差异点17双11大促 产品策略内容种草直播转化日常营销 新品发布，打造爆款•借双11热度推新品，热启动•双11大促快速提量，打造爆款新品头腰部专业达人深度背书•数码、评测等专业达人深度背书•重点选择头、腰部达人进行强势渗透BOSS站台，信任转化• BOSS空降直播，为品牌背书• BOSS发福利，催化用户消费热情主推爆品，强化心智•以爆品传递品牌价值，沉淀私域•做好私域运营，以爆品强化心智基于用户圈层定向渗透•根据目标用户需求甄选渠道和方式•头、腰、尾达人金字塔式搭配种草品牌自播+达人带货•品牌日常自播，沉淀私域流量•借用达人直播，强化品牌知名度 克劳锐指数研究院借势大促重推新品，双11成为数码家电品牌“新品上市”的好时机18双11 数码家电品牌营销策略与打法——产品策略双11石头A10系列新品上市美的旗舰店设立双11 新品专区10 月27 日Redmi Note12系列新品发布•双11是「品牌促销」盛典，也是「品牌营销」的重要节点，以数码家电为代表的各大品类品牌借势双11这一电商“流量盛事”推出新品，快速引爆市场•新品发布会、明星代言、IP跨界造势、拍摄新品短片、 设立新品专区......数码家电品牌结合双11大促采用多种营销手法，最大化提高新品声量、从而进行快速交易转化，从「新品」转化为「爆品」 克劳锐指数研究院数码家电品牌重选头部、腰部精垂达人搭配，以“专业背书”高效种草消费者19双11 数码家电品牌营销策略与打法——种草玩法数据来源：克劳锐指数研究院，数据统计周期为2022年10月1日-10月31日，超头部达人指粉丝量级>100万，头部达人为50w-100w，腰部达人为10w-50w；小红书上数码家电相关内容分词Ø用户选择数码家电品牌更信任专业达人的推荐，数码家电品牌选择“种草”达人更垂直，主要集中在科技数码、摄影、测评等领域；Ø达人推荐产品高度契合用户需求，双11大促期间品牌多从产品功能、功效体验、品牌选择、性价比等方面“种草”用户，以实现营销目的。超头部 +头部达人占比8.8%腰部达人占比91.2% 克劳锐指数研究院10 月31 日追觅科技中国区 CMO直播间抽免单、送手机、现金红包，以豪礼福利促进消费者付尾款形成交易转化狂撒福利，获客转化