2022年双11购物节品牌营销洞察报告

研究范围 本报告主要研究2022年双11期间，电商平台（淘宝、天猫、京东等）、主流内容平台（抖音、快手、小红书、微博、哔哩哔哩）的玩法、政策、热点话题等，以及数码家电、服装服饰、美妆个护三大消费品类、不同品牌双11营销策略特点及变化。 数据说明 数据来源：本报告中涉及的带货数据均为各平台、品牌及第三方对外公布的公开数据，其他部分数据为克劳锐监测相关数据的整理。 监测时间：2022年9月15日-2022年11月11日 01增长仍是双11主题，成为平台大促新目标02跨内容、跨平台经营，主播、MCN开始探索流量与商业增量场03视频号、B站双11发力直播电商，内容平台继续改造04品牌大促营销升级，成为营销标配05国货消费正当红，成双11直接拉升GMV的最有效方式 双11大盘变化亮点 目录 数据亮点|种草玩法|直播变化|营销新发现 双11不同消费品类营销策略分析02 数码家电|服装服饰|美妆个护 双11消费新趋势洞察国货强劲|新消费流行|新锐品牌加速|省钱营销03 双11大盘变化亮点 Part 01 数据亮点|种草玩法|直播变化|营销新发现 主流电商平台 2022双11亮点数据 双11大促“增长”背后，通过精细化运营提升效率成为电商平台大促战略追求的新目标 10月31日晚8点，天猫双11第一波开卖1小时，102个品牌成交额破亿，淘宝直播场观同比增速600%，腰部主播交易额同比增速250% 从10月31日晚8点至11月1日24时，京东累计售出商品超5.5亿件，家电全品类1分钟成交金额破10亿，28小时售出家电商品超1500万件，整体成交金额超去年11月11日全天，近5万中小品牌、近7万中小商家成交额同比增长超100% 10月31日0时，抖音双11好物节正式开启，开卖1小时，支付客单价同比增长271.1%，截至24时，抖音商城交易额同比增长629.9%，商品搜索交易额同比增长524.1%，跨店每满减交易额环比921大促同期增长65倍 中小品牌商家增势迅猛 站外种草：品牌首选社交平台“第一波”种草，提前蓄水造势 品牌种草核心阵地 •双11要不要买？（囤货指南——建立用户“买”的认知）•双11怎么买？（攻略教程——教育用户如何“买”）•双11买什么？（好物推荐——引导用户要买哪些)•双11在哪儿买？（福利活动——指导用户选渠道、选品牌）•双11买的好不好（专业测评——口碑占心智） 站内种草：电商平台设立“站内种草”机制，打造“种草-下单”交易闭环 •逛逛-双11大咖带你逛•逛逛-“星光1000”打榜赛•天猫-全明星计划，明星种草•天猫-双11全民种草计划 •种草官活动-种草PK赛、京东百人种草天团、购后分享有礼•发现好货、短视频挑战赛•城市LIVE生活节 内容种草 •大咖直播间、好物直播间•全民组团PK赛•短视频任务赛•品牌嘉年华....... 直播：跨内容、跨平台经营，主播、MCN开始探索流量与商业增量场 各平台流量、商业红利见顶，主播开始寻找、开辟新洼地...... 跨平台-直播、经营 跨内容-综艺曝光、引流 •李 佳 琦 团 队 上 新 综 艺《 所 有 女 生 的offer2》，一方面提前为双11品牌大促预热造势；另一方面，则是通过综艺内容引流影视娱乐圈层的用户，为私域流量加成； •10月24日罗永浩开启淘宝直播首秀，开播2小时观看人次突破1000w，预估首场带货总额2亿+； •10月31日俞敏洪亮相“新东方好老师”直 播 间 ， 出 场1小 时 为 直 播 间 带 来100w+流量；•从罗永浩、俞敏洪，到刘畊宏和vivi，再到遥望科技，头部主播、MCN借势双11纷纷开始了跨平台直播； Ø达人侧：从单平台作战到跨平台经营，越来越多的达人、MCN机构开始多域布局获得更多流量、更高商业价值 Ø平台侧：一是通过签约头部达人从存量市场抢占更多份额；二是引流差异化带货主播，补齐本平台弱势消费品类，提升平台综合带货力 平台变化：视频号逐步补齐“电商”能力，吸引大品牌、头部主播入驻带货 视频号再战双11，主要通过产品功能优化和流量激励等举措重点吸引品牌、商家入驻视频号开播，视频号“电商”基建的逐步完善也吸引到头部主播进驻视频号开播 参与电商造节 头部主播试水 品牌商家入驻 ü7月，视频号上线原生信息流广告和视频号小店功能，10月视频号上线直播加热功能；ü双11视频号发起带货短视频活动，创作者带双11话题发布带货视频即可参与平台亿级流量助推；ü视频号直播“11.11狂欢节”通过预约激励、达人激励等流量激励玩法，为商家、达人直播间注入公域流量。 ü公域曝光：视频号双11活动聚合页内设置“超级品牌直播”“带货榜单-品牌带货榜”等入口，加大品牌商家的公域曝光度；ü流量激励：商家若完成制定目标，可以同时获得流量券和发现页曝光，从而吸引品牌商家入驻直播；ü包括京东、雅诗兰黛、帮宝适等品牌在视频号推出带货直播专场。 ü10月21日，抖音第一网红@疯狂小杨哥在视频号试水直播带货，场观达24.21万；ü11月1日，抖音头部主播@朱瓜瓜参与“视频号直播购物狂欢节”，首场直播观看人数达24.13万人次，预估销售额18.96万元。 平台变化：B站发力直播电商首次参战双11，内容平台继续“电商化”改造 ü以直播电商up主招募激励计划，一是将站内up主努力转化为带货主播；二是降低up主参与直播带货的门槛，招募更多带货新主播，从而扩大B站带货主播规模； ü10月，B站向up主全面开放购物“小黄车”权限，补齐up主带货功能； ü小黄车商品除B站会员购商品外，均来自于淘宝、天猫、京东等,up主可在B站提供的选品广场中自行选品，以抽佣方式变现； ü10月14日B站在直播专区上线“购物”专区，B站直播电商战略再次升级； üB站打造“11.11直播电商好物节”，尝试以up主直播带货方式引流用户消费，加入双11大促战局。11 新玩法：品牌借力“元宇宙”营销击穿年轻消费者心智 ü阿里妈妈·双11王牌新品计划与redmi、金领冠、ONLY等品牌跨界联动，10大数字藏品系列亮相上海TX淮海|年轻力中心，线上、线下沉浸式元宇宙空间打响双11品牌新品大促 ü品牌在双11期间启用虚拟主播，以真人主播+虚拟主播搭配方式全时段直播，启用虚拟主播一方面能够帮助品牌降本增效，一方面可借用这种新颖的直播方式吸引年轻人注意力 洞察：双11大促四大变化 新 跨 ü品牌从微博、小红书等站外平台种草向电商平台引流，借力电商平台自有渠道加强站内种草，形成站内、站外全渠道种草布局 双11不同消费品类营销策略分析 Part 02 数码家电|服装服饰|美妆个护 研究品类：数码家电、服装服饰、美妆个护是双11三大核心消费品类 根据双11大促用户的消费品类偏好，选定以下三大品类作为报告研究对象： 01数码家电 新品发布 | 专业达人背书 | BOSS直播 双11大促vs日常营销差异点 双11大促 日常营销 双11数码家电品牌营销策略与打法——产品策略 借势大促重推新品，双11成为数码家电品牌“新品上市”的好时机 •双11是「品牌促销」盛典，也是「品牌营销」的重要节点，以数码家电为代表的各大品类品牌借势双11这一电商“流量盛事”推出新品，快速引 爆市场 •新品发布会、明星代言、IP跨界造势、拍摄新品短片、设立新品专区......数码家电品牌结合双11大促采用多种营销手法，最大化提高新品声量、从而进行快速交易转化，从「新品」转化为「爆品」 数码家电品牌重选头部、腰部精垂达人搭配，以“专业背书”高效种草消费者 Ø用户选择数码家电品牌更信任专业达人的推荐，数码家电品牌选择“种草”达人更垂直，主要集中在科技数码、摄影、测评等领域； Ø达人推荐产品高度契合用户需求，双11大促期间品牌多从产品功能、功效体验、品牌选择、性价比等方面“种草”用户，以实现营销目的。 超头部+头部达人占比8.8%腰部达人占比91.2% BOSS上阵直播，下工厂、做解说、请名人、送福利解锁更多直播玩法 10月28日小米中国区总裁卢伟冰现身直播间亲自带货Redmi note12新品手机，全方位解读新品优势，以专业知识为品牌背书 10月31日追觅科技中国区CMO直播间抽免单、送手机、现金红包，以豪礼福利促进消费者付尾款形成交易转化 10月28日海信冰箱掀起双十一X世界杯双重狂欢，海信冰洗总裁X冠军门将赵丽娜齐亮相直播间，品牌借世界杯、冠军效应双向借势为品牌带货 10月25日容声冰箱在抖音举行“容声39周年品质节 拆机寻宝”工厂直播，容声冰箱总裁现场拆机，以硬核科技展现容声的高品质 02服装服饰 上新/清库存 | 多域达人种草 | 品牌自播 双11大促vs日常营销差异点 双11大促 日常营销 双11服装品牌花样推新品，过季清仓亦是大促重要主题 秋冬 反季促销，清库存 ü时装走秀、新品发布会、IP联名推新品、打造元宇宙新品街区......服装品牌双11产品上新的营销形式多样，其核心目的均是搭载双11流量热度+高效的营销策略为品牌上新造势、打造新爆品； ü春 夏 过 季 服 装 大 甩 卖 ， 以 大 折 扣 优 惠 刺 激 消 费 者反 季 节 囤 货 ； ü品 牌 越 大 ， 库 存 风 险 越 高 ， 双 1 1 大 促 成 为 品 牌清 库 存 的 最 佳 时 机 。 ü上新服装越来越契合年轻人的兴趣偏好，搭配科技、运动、潮流、养生等多种个性化元素，占领年轻人市场。 服装品牌采用达人排兵布阵策略，多域种草广泛触达多级用户 品牌在京、淘主打旗舰店自播，抖、快分产品线&分区域形成自播矩阵 品牌加强自播矩阵建设，强化私域运营与转化效能基于直播电商定位、品牌与平台用户的高契合度，抖音成为安踏品牌自播布局主阵地 粉丝10w+账号2 个 ü品牌直播账号仅有4个，分别为2个旗舰店、2个专卖店，直播层面仍依赖于品牌旗舰店 ü均为品牌旗舰店，分产品线，但仅儿童、童装两大账号粉丝多且开播频次高 粉丝10w+账号30个 粉丝10w+账号5个 ü品牌自播账号成矩阵，粉丝1w+的品牌蓝v57个，粉丝总计2573w（非除重），分产品线、分地域式布局，主要集中一二线城市专卖店 ü粉丝1w+的品牌蓝v账号12个，粉丝总计440w（非除重），官方授权直播账号相对抖音较少，品牌自播账号更下沉，以三四线城市专卖店为主 服装服饰--双11营销策略总结 03美妆个护 主打爆款 | 全渠道种草 | 明星直播 双11大促vs日常营销差异 美妆品牌以“爆品套装+超大折扣”策略实现双11大促快速冲量 兰蔻双11产品大促策略 双11美妆品牌产品销售策略： ü爆款单品通过“对折”优惠力度促进用户消费；ü组合套装采用捆绑、打折销售，激发用户消费潜能；ü满减、五折、买一送一、买大送小、买正品送小样...大折扣的优惠力度是刺激用户大促囤货的真正动因； 全明星爆款套装 菁纯抗老系列套装 联名礼盒装 高客单价的“套装礼盒”是美妆品牌双11大促的“杀手锏” @兰蔻LANCOME10月24日预售首日： 总销售额250.8w，其中5组套装礼盒总销售额达到214.6w，占比达85.5%，高客单价的优惠套装礼盒更能用户青睐。 线上线下联动、站内站外互补，“全渠道种草”成为美妆品牌营销范式 从线上到线下、从站内到站外，薇诺娜多渠道、多形式种草，以情感、专业护肤理念全面渗透、转化年轻人群 10月20日话题造势 10月29日线下活动引流 薇诺娜与五菱汽车联名共创“特护专车”吸引年轻人打卡，跨界种草年轻族群 薇诺娜12周年会员情感视频大片揭秘，微博话题#无惧敏感，特护相伴#同期上线，薇诺娜联合苏菲、甄稀等9大品牌蓝V互动 11月2日明星直播转化 10月27日内容种草 10月9日综艺预热 以@毛光光为代表的小红书KOL、KOC等从价格、测评等方面广泛种草 薇诺娜作为首个与李佳琦谈of