2024年双11购物节消费洞察报告

2024年双11四大核心发现 目录 PART 02 PART 03 PART 04 消费市场发展特点 平台侧动态分析 用户侧消费洞察 •消费态度和心理变化•消费行为和促销感知•渠道选择和消费偏好 •发展路径•发展历程•消费现状 •平台侧•商家侧•用户侧 •主旋律•平台变化 PART.01 消费市场环境分析 •双11购物节从平台——商家——用户主导，走向「三位一体」的动态平衡；•用户服务型消费需求增加，向悦己消费、智能消费和体验式消费升级； 从「主导更迭」至「三位一体」的动态平衡 发展历程 从购物狂欢迈入理智消费，扩容提质协同共荣 消费现状 向服务型消费转型，结构升级带动传统实物的消费增长 传统的实物消费 传统的实物消费 •旅游带动：地方特色商品、户外装备…•教育带动：智能学习设备、学习工具…•娱乐带动：专业娱乐设备、周边产品…•… •食品饮料类粮油米面、蔬果生鲜…•家居用品类家具家电、床上用品…•美妆护肤类美妆护肤、个人护理…•… 服务型消费 2023年，居民消费正从传统的实物消费逐步向服务型消费转变，如旅游、教育、娱乐等领域的消费不断增加，而这种用户消费结构升级的同时同步推动了传统实物消费的增长； •旅游服务：各种旅游线路、机酒预定、租车服务、景区门票…•教育服务：各级学校教育、学科辅导、艺术培训、在线课程…•娱乐服务：各种演出门票、健身服务、按摩洗浴、游乐场票务…•… 消费现状 热门优势保持，向悦己消费、智能消费和体验式消费升级 运动户外 服饰鞋包 头部品牌爆发式增长，在抖音双11抢先期成为成交额TOP1品类; 户外品牌成消费新风口，增长迅猛，天猫开卖4小时，15个品牌破亿: 美妆个护 家居家电 新品尝试欲强，天猫美妆前1000成交单品中，新品数同比增长72%; 平台和政府多重补贴，天猫首小时大家电整体成交同比增长765%; 金银珠宝 保值、时尚、品牌化加持下珠宝潮奢跻身抖音双11抢先期TOP3品类: PART.02 平台侧动态分析 •24年双11「回归经营本质」成主旋律，弱化低价策略，走向良性竞争；•史上最长双11，活动节奏拉长，进一步增强用户感知；•平台与平台互联互通、平台与商家互惠互赢，协同发展； 主旋律 弱化低价策略，从价格内卷回归经营本质，充分发挥平台优势 抖音：好商品、好内容、好价格 助力商家以优价锁定用户需求，流量机制向好内容倾斜，鼓励商家将优质内容融入直播； 淘宝：打造品质直播间 弱化红人娱乐直播模式，推动商家打造品质直播间，引领直播电商进入新阶段； 各场域优势互补，相互引流与转化，对商家和达人分层扶持，实现全局增长；快手：全域协同，全局增长 京东：又便宜又好 在23年“真便宜”基础上新增“好”，提供高性价比优质商品和服务； 将“市集”概念搬至线上，简化品牌与用户匹配链路，强调人与人、生活与生活的链接；小红书：小而美生活方式电商 拼多多：扶持新质商家 通过“新质供给”扶持新质商家，优化供应链，推动平台从低价转向质感与体验； 典型表现 活动周期拉长：多平台战线延长超一周，增强用户感知，分散销售压力 典型表现 平台互联互通加强：支付与物流合作深化，资源共享与便捷性提升 用户对于平台间互联互通的感知整体较弱，长期的网购使用户形成了较为固定的支付习惯，而物流的实时可见和配送效率提升等因素使用户对物流互通有更强感知： 打破支付壁垒，提升了跨平台支付的便捷性和灵活性 平台互联互通，对用户购物体验的影响TOP3 对购物体验没有明显影响，还是按照习惯选择支付和物流 在购物支付时更加便捷，无需切换多个平台储蓄用以支付 快递存取更加方便，京东购买商品也可在菜鸟驿站一起取 扶持商家与新品牌：为商家解绑减负，多维度发力重构良性竞争生态 现金和流量补贴 PART.03 用户侧消费洞察 •24年双11，用户消费疲态与信心并存，对平台的信任和依赖加深；•用户理性消费的同时，注重身体健康与精神愉悦；•政府补贴有效刺激了消费，增加用户对家用电器等相关品类的关注与购买； 用户线上购物依赖度高，传统电商仍具绝对优势，兴趣电商强势挑战 线上购物的便捷、丰富和高效性已使线上购物成为日常生活的重要组成部分，且传统电商平台在不断优化服务、拓展品类、加强品牌合作的同时，还面临着来自抖音、小红书等内容和短视频类的兴趣电商平台对传统电商的挑战； 双11氛围回升，促销玩法简化仍有优化空间，消费疲态与信心并存 随着用户消费习惯向理性和规划性转变，平台可能通过简化优惠组合、合并优惠形式、延长保价期限和加强保价监管来激发用户积极性，提供给用户更直观的感受和更实惠的购物体验； 虽然平台和商家在官方立减、商品直降、价格展示简化等多方面做出了调整，简化了复杂的促销玩法，但距消费者期待仍有优化空间； 虽因优惠日常化等因素使大家呈现出消费疲态，但在平台促销、政府补贴和消费者信心增强的共同努力下，今年双11氛围呈回暖态； 用户消费心态理性与冲动交织，平台信任和依赖加深，品牌意识强化 今年双11，用户消费心态变化TOP3 更容易受优惠活动吸引，购买一些非必需品 对平台的信赖度更高，更倾向于常浏览平台 更关注品牌，倾向于购买知名品牌的商品 各消费平台常购用户的消费倾向TGI 小红书更强调人的关系，具有强内容分享和社交互动属性，个性化推荐算法也进一步加深了与达人的链接； 平台优惠与服务、外部引导及市场竞争共同影响双11消费决策 直接影响 个人状况及外部引导 市场状况影响 平台服务与优惠 外部辅助因素为消费者提供了信息参考，降低了购买风险，辅助消费者做出购买决策； 市场竞争为消费者带来积极影响，使得商品在质和价均有提升，提供了更多购物选择； 平台的优惠力度与个性化服务直接影响了消费者在双11期间的购买积极性和购买频率； 今年双11，用户消费心态变化的主要原因 用户消费行为在兼顾实际需求的同时，注重身心健康与愉悦发展 今年双11，用户消费行为表现TOP10 潜力与挑战并存，国货崛起已有成效但认知与信任仍有较大提升空间 今年双11，用户对国货的消费行为 个护美妆 表现突出品牌及产品： •珀莱雅开售五分钟，销售额破亿；•可复美胶原棒成为商品侧首个破亿单品； 运动户外 表现突出品牌及产品：•特步销售额同比增长374%；•迪卡侬销售额同比增长784%； 家用电器 表现突出品牌及产品：•海尔、美的、小米、小天鹅、格力、海信等品牌整体成交额超10亿； 政府补贴知晓率高且使用充分，用户青睐大力度补贴活动和价格直降 不知道有政府补贴这一政策 没有进行家电焕新和政府补贴范围内商品购置的打算2 我所购商品的双11优惠卷与政府补贴不能叠加使用3 政府补贴有效刺激消费，用户满意度高，增加了优质购物选择与需求 政府补贴对有购物需求的用户在选择决策上产生较大影响，83.2%的用户在政府补贴的作用下，更倾向于选择可享受政府补贴的商品，进而购买了更多处于补贴范围内的商品，有助于拉动内需，有效的刺激了消费； 今年双11，用户享受政府补贴的感受 政府补贴金额较少，对商品价格的影响小，在购物决策中起到的作用不大； 我购买的商品补贴比例较低，导致我没有明显感受到补贴的力度； 我以旧焕新的商品折价后价格太低了，感受不太好； 政府补贴让我购买的商品价格大幅下降，享受到了很高的折扣； 申请和领取补贴的流程方便快捷、简单易懂，没有给我带来额外的麻烦； 正品保障、物流效率、优惠促销和渠道特点共同影响着消费渠道选择 用户分渠道购买关注因素TOP3 用户在不同渠道购买的频次及主要原因 商品质量有保障，能确保是正品 品牌官方店 普通商家 26~30岁用户最为关注 •常有专属优惠和限时折扣•常有额外的配件/赠品•特定领域的商品有更深入的介绍 •质量有保障，能确保是正品•售后更有保障•物流速度快，配送服务好 2 物流速度快，配送服务好 31~40岁用户最为关注 常有专属优惠和限时折扣 26~30岁用户最为关注 普通达人店铺 •常有专属优惠和限时折扣•减少商品的前期筛选时间•演示生动，方便更好了解商品 大主播直播间 平台官方店 •质量有保障，能确保是正品•物流速度快，配送服务好•常有专属优惠和限时折扣 •减少商品的前期筛选时间•常有专属优惠和限时折扣•演示生动，方便更好了解商品 本地生活、家用电器和个护美妆是双11期间用户关注的热门品类 双11期间，典型购物平台用户常浏览品类TOP5 出行、票务和住宿是本地生活消费热门品类，用户集中在中青年群体 今年双11，本地生活领域消费者的性别分布 今年双11，本地生活领域消费者购买品类TOP5 52.5% 本地生活领域男性用户占比略高，整体比例均衡，对男女用户吸引力均较高； 今年双11，本地生活领域消费者的月均收入分布 5~8k22.8%8~15k20.8%3~5k21.8% 26~30岁33.7%31~40岁27.7% 本地生活消费覆盖不同收入群体，各收入区间均有一定消费比例，中等收入人群在该领域具有相对较高的需求和消费能力； 26~40岁人群在该领域消费比例超60%，该年龄段人群更注重生活便利性和生活品质，对本地生活服务有着较高需求； 大家电和厨房小家电是家用电器消费热门品类，中青年女性为主力军 今年双11，家用电器领域消费者的性别分布 今年双11，家用电器领域消费者购买品类TOP5 57.9% 女性用户比例略高于男性，女性在家庭生活中或将对家用电器的选择和使用有更多的参与和决策权； 今年双11，家用电器领域消费者的月均收入分布 26~30岁35.1%31~40岁33.3% 5~8k19.3%8~15k24.6%3~5k24.6% 中等收入人群是家用电器消费的主力军，生活电器和大电器消费多集中在中高收入人群，厨房小家电多集中在低收入人群； 26~40岁人群在该领域消费比例近70%，该年龄段人群通常处于家庭组建和稳定期，对家用电器需求较高； 美容护理和美容仪器在个护美妆领域具有绝对优势，覆盖多样化人群 今年双11，个护美妆领域消费者的性别分布 今年双11，个护美妆领域消费者购买品类TOP5 53.6% 女性用户比例略高于男性，相对来说，更加关注个人护理和美容，在美妆个护方面的消费意愿更强烈； 8~15k30.4% 31~40岁30.4% 3k以下25.0% 18~25岁26.8% 基于社交需求、品质追求、自我投资等因素影响，低收入和中高收入人群对个护美妆的消费需求较强； 18~25岁和31~40岁人群占比较高，年轻人注重外表和时尚，中年人注重保养和形象，对个护美妆需求较高； 本次调研自然流量回收的用户画像 克劳锐用户洞察概览 理性消费与健康生活并重 用户在追求实际需求和性价比的同时，健康消费与悦己消费意识增强； 平台信任与品牌意识强化 对平台信誉与典型达人的信任度提高，重视品牌影响力和商品保证； 个性化购物体验追求升级 平台个性化推荐、达人内容营销和用户社交互动促使个性化重视提升； PART.04 消费市场发展特点 •平台侧：在多方协同下，平台加快向品质化升级步伐；•商家侧：商家与平台互利共赢，平台持续扶持商家成长；•用户侧：消费需求持续升级，中高端、细分、专业性产品出圈； 趋势一 平台回归经营本质，聚焦平台特色，注重品质与用户体验 消费者对品质消费需求的提升 商品消费需求逐渐被满足后，购物行为趋向理性化，注重商品品质和服务体验； 天猫双11开卖4小时，多个gmv破千万品牌直播间增速同比去年超100%； 新晋主播受挫频发，老牌主播回归 李佳琦等老牌主播重回C位，凭借以往口碑和影响力，注重强调商品质量与购物体验； 主播们提升产品质控能力，为用户做好功课，提供最优组合和最高使用价值； 角色方基础能力不断优化 平台的售后服务体系