消费行业：2020双11购物节洞察报告
2020TOPKLOUT双11购物节洞察报告克劳锐出品2020.11 2研究范围：本报告主要研究双11期间（10月21日-11月11日），主要电商平台（淘宝、天猫、京东、苏宁、拼多多）及部分社交平台（抖音、快手、微博）的玩法、政策、话题热度等，以及社交平台+明星/头部主播/品牌在玩法上的特点、变化。数据说明：本报告中涉及的带货数据均为各平台、主播及第三方对外公布的公开数据，其他部分数据为克劳锐直播监测相关数据的整理。报告说明 xXgUyXmNzQuNoNqRsQ7NcM7NmOnNpNqQiNmNqRkPsQnNbRoPtOuOtQqNNZpMtR3•天猫IP人格化运营，借助社交传播渗透1号开卖认知，为双11造势•京东巧借脱口秀，高能段子渗透品牌信息，占据年轻用户的心智•苏宁电竞闯入决赛，捆绑电竞撬动新消费群体2020年双11核心亮点平台特色双11前夕双11期间•5大平台，7场晚会，大小屏联动、明星与平台用户同台演出...双11晚会将电商与娱乐深度绑定•明星空降直播间，匹配人设的互动活动+微博热搜，持续曝光为直播间导流•头部主播“不要睡、尾款人、直播间敲锣”自造热梗，引发群体共鸣，掀起全民造词的热潮•各大主播率先在微博、抖音“开战”：发新歌、拍MV、开演唱会...不断强化个人IP形象，扩大影响力•主播在社交平台发布直播预告、种草清单，提前锁定用户•品牌官宣代言人，话题互动扩大活动声势，借粉丝经济吸引流量 4CONTENTS双11亮点双11预热期玩法分析双11数据盘点双11核心洞察 5双11亮点PART 01 6直播带货打头阵，双11列车前进的推动力•从电商平台到短视频平台再到社交平台，直播带货已成为双11购物节各平台的重要布局。•平台纷纷打造直播矩阵、升级场景体验，推出专属赛道/会场，进行官方百亿补贴等•专业主播、网红、明星、总裁、主持人、名人、村播、买手...•2020年，参与直播带货的人群边界不断拓宽，在双11期间更加常态化平台品牌•从商家自播到线上线下联动，从爆品秒杀到新品推出，直播打通和加速了消费者的购买链路，已成为品牌线上销售的重要渠道主播 7电商内容化，平台更好逛淘宝首页改版•首页头部横版banner下移，改为竖版，除图片外，可以放对比图和视频•猜你喜欢上移至首页，与信息流融为一体•点进猜你喜欢，增加了“微详情页”，一直下滑可浏览无限的商品•加强了短视频信息流内容及推荐天猫云养猫京东云营业•今年双11天猫不盖楼，推出了超级星秀猫养猫活动，可云养成舞蹈猫、歌手猫、说唱猫3种形态，迎合了年轻群体的偏好。养猫过程与双11活动相结合，在加强用户社交互动的同时，完成了商品/品牌的曝光•此外，还上线官方旗舰店贩卖周边，连载“星秀猫成长日记”系列漫画，打造星秀猫IP天猫官方爆款清单•今年天猫双11的官方爆款清单，以直播+脱口秀的形式呈现，将商品内容场景化•在贴近生活的金句和热梗中，为消费者提供爆款产品和流行趋势；借脱口秀演员，直观地展示产品和使用场景，为“逛商品”增添了趣味性 8内容电商化，营销场景外的流量变现7月，苏宁易购与抖音达成深度合作，全量商品入驻抖音小店9月，抖音启动品牌服务商招募10月：•抖音直播正式切断第三方外链•抖音电商推出全新数据产品“抖店罗盘”•直播间开放录屏和回溯录制功能•在商品橱窗页上线“招商合作”工具•抖音针对小店商品上线了“带货口碑分”•抖音设立首个固定电商频道入口“好物秒杀”10月：•有赞与小红书达成合作，实现系统互通•小红书笔记可以添加淘宝链接10月：•推出“产地好主播挑战赛”，扶持潜力黑马主播•快手好物联盟招募供应链基地•快手电商上线直播间“聚人气”商品展示功能8月，上线视频号9月，启动“啄木鸟”计划，严打社区虚假推广9月：•成立电商学院，发力商家培训•快手电商正式推出“快手好物联盟”•快手直播间上线“直播间小铃铛”8月，微赞直播和快手实现打通10月，微博直播全面升级：•与微博小店全面打通•上线直播预约功能•微博内实现“开播即高清”•微博小视频上线悬挂商品功能11月，推出快手电商主播流量推广工具“小店通”内部电商链路闭环形成不断优化电商生态的发展拓宽平台边界种草变现路径再升级 9线上线下联动，全场景覆盖“吃喝玩乐”支付宝推出城市生活主会场，有100个重点城市，200万商家参与大促，覆盖餐饮外卖、休闲娱乐、酒旅、医疗医美、同城零售等行业支付宝：城市生活狂欢节•线下享受线上同款同价优惠福利•线上下单，可当天“小时达”•推出“一日一城”活动，每日点亮一座城市地标建筑，对身边好店进行专项优惠补贴京东：全渠道万店嘉年华苏宁易购：全渠道百亿补贴苏宁易购在双11期间将全场景渠道零售全部纳入直播体系，其次，对苏宁小店、零售云店、家乐福、苏宁易购广场、红孩子等线下业态，进行线下百亿补贴 10双11预热期玩法分析PART 02 11各平台玩法盘点电商平台、短视频平台、社交平台 12电商平台玩法及时间：周期变长，“光棍节”变“双节棍”10月21-31日，预售10月21-31日，预售10月21-27日，预售10月21日，大促开始11月1-3日，正式活动玩法：预售定金养猫分20亿天猫双11开幕直播盛典明星总裁直播全明星计划...11月1-3日，正式活动11.1-11.3，正式活动玩法：满300减4011月4-10日，预售11月11日，正式活动第一波第二波玩法：预售定金城城分现金全民营业瓜分20亿京东小魔方天天开新超级百亿补贴...玩法：神券日PLUSDAYBIGDAY京东11.11直播超级夜11月4-10日，预售玩法：满300减40超级秒杀、品牌日爆品狂欢日11月11-13日，正式活动11月4-10日，预售11月10日，晚会开启11月11-12日，正式活动11月11-14日，大促继续玩法：预售定金人人皆可播瓜分20亿百亿补贴超级买手直播超级秀晚会...“全球热爱季”“1起挺你尽情生活”“全民嘉年华”“我们一起拼”玩法：超级秀晚会玩法：双11超拼夜玩法：不搞预售不付定金赛车领现金百亿补贴万券齐发...1起挺你尽情生活全球热爱季全民嘉年华我们一起拼玩法：时髦风尚日运动户外日淘宝红人日天猫双11晚会...社交互动游戏，抢占用户时长，为品牌/店铺引流 13各平台营销特色：天喵在线求“打挺”，苏宁电竞欧气来助力IP造话题起势，强化认知借电竞赛事，撬动新消费群体脱口秀大会3.5季，拉开双11序幕•结合热点，天猫化身打工喵在线求挺，在视频中传递“1号开卖”的信息，网友与品牌纷纷为其应援•发起#生活需要打个挺#话题互动，各圈层KOL分享讨论，扩大活动声量；激发网友创作表情包加入传播•发布《1呀1呀哟》系列搞笑短视频，强化人们对“1号开卖”的认知天猫IP人格化引发群体共鸣•苏宁易购为英雄联盟S10官方独家电商合作伙伴，并在苏宁易购上线2020LPL总决赛主题会场，推出打榜、福利宝箱、电竞超品日等玩法，抓住电竞消费群体•苏宁SN战队作为LPL中国大陆赛区的唯一代表队冲击世界总冠军，粉丝自发喊出“双十一上苏宁”的口号，电竞营销抢占z世代心智融入社交语境为双11开卖造势双十一活动与电竞赛事深度绑定借电竞切入电子、数码消费领域发布会变综艺，活动势能加倍瞄准年轻群体，渗透品牌信息•京东双11发布会，以《脱口秀大会》的表演形式举办，脱口秀演员与京东的客服、采销、快递小哥同台竞技，高能段子持续输出，贴近生活的吐槽内容涵盖了京东双11的玩法及优惠活动 14短视频平台玩法及时间：大牌明星+新锐主播，开启购物狂欢10月25日-11月11日，达人为你挑好物11.11宠粉节116购物狂欢节10月25-29日全民宠粉10月30-11月11日宠粉BIGDAY超级直播间超级品类间超级秒杀日全民排位赛匠心宠粉专项超级品牌直播间...10月31日-11月11日，看直播买更便宜红包雨集卡分一亿大牌一元购百亿补贴快手红人+明星组合专场直播10月30日快手之夜开启购物狂欢节，源头好货升级至品牌好货...联合达人、明星、品牌商等派送宠粉福利、与粉丝互动狂欢，10月30日起，超级直播间每日有大牌开启直播活动活动超级直播间，明星大牌齐送福利明星助阵站内头部达人，流量造势吸睛度高佟大为X陈先生张天爱X贺冬冬娄艺潇X周周珍孟美岐X瑜大公子小鬼X李卓宣佟丽娅X散打哥超大流量扶持，排位赛激励主播推出中小商家和主播排位赛、全民排位赛、机构排位赛多个榜单，提高平台电商氛围 15平台晚会再升级：天猫“1+17”穿屏直播，快手打造自己的生态晚会天猫双11开幕盛典大小屏联动，加强电商属性快手一千零一夜烟火人间，这很快手•周笔畅+Giao哥+白小白•朴树+miumiu•周深+朗朗+小水井合唱团•张杰+大崔崔•张韶涵+程响+王梦然...明星+平台用户明星+平台内容•硬 糖 少 女303《兄弟想你了》•周笔畅《画画的baby》•沈腾、杨幂《寻宝非遗街》...一千零一夜，用明星+内容+用户的形式，让平台用户走向大舞台被更多人看见，社区内容与流行结合，更好地传播社区文化，打造属于自己的晚会，打响品牌，拥抱每一种生活•主播走向演播室与明星同台表演，直播间流量引向盛典•17个直播间搬上主舞台，明星表演完后直接进入主播/品牌直播间进行互动、带货，晚会流量导向直播间；17个直播间类型多样，锁定不同的电视受众及直播用户•观众可以在观看晚会的同时买买买，拼手速抢福利明星+主播，双向导流主播与明星在大小屏和各个场景之间穿梭，无缝切换，舞台与直播间形成双向流动，娱乐体验与购物体验双享，以创新的内容消费将淘宝直播植入观众心智，与电商深度绑定 16社交平台：除了话题造势、种草引流，更承担着直播预告的重任节约消费者购物时间：主播在微博、微信公众号预告直播间当天售卖商品价格及优惠信息品牌在微博预告明星空降直播间活动信息，提前锁定粉丝主播在微博 发放现金红包，但 红包口令在直播间 宣布，为直播间导流话题造势小红书官方“好物种草官”活动，站内达人分享日常爱用好物，培养用户对产品的认知和心智种草引流直播预告品牌善用微博话题互动分享，在提升品牌/产品曝光量的同时，也借活动与消费者进行情感沟通，传递品牌理念直播导流品牌在微博官宣代言人，利用粉丝经济吸引流量，带话题#完美日记美不设限#第一时间引爆传播，为品牌造势 17腾讯：首次入局双11，主场小程序存在感十足11·11加油站-万元好礼•腾讯在今年首次参 加 双11，联合27家品牌在官方小程序集合发放福利，用户可通过搜一搜“万元好礼”直达活动主会场早上抢！中午抢！下午抢！晚上抢！微信生态联动，助力品牌沉淀粉丝打造双11大牌会场，加强品牌曝光直播视频号小程序•进入主会场，页面品牌墙展示双11活动•点击品牌跳转进官方小程序•显示双11优惠活动，引导用户添加小程序活动主会场，为品牌导入流量•小鹅拼拼是以微信小程序为载体的社交电商产品，在双11期间，推出大富翁式的趣味游戏“小鹅寻宝”，用户可通过掷骰子开始寻宝，“步步抽5折，天天赢津贴”，将品牌/产品曝光及活动优惠融入进游戏。分享游戏可获得优惠及寻宝次数，用互动游戏提高用户参与积极性•10月20日到11月11日，连续23天，每天10:00、14:00、18:00、22:00多款品牌商品拼手速免费抢小鹅拼拼•推出“群小店”，用户可通过分享群小店链接到微信群，成为店主，群友们在不断地购物和分享时，店主可以获得红包津贴。基于用户关系链进行活动裂变，引爆购买力小鹅寻宝，主打爆品5折群小店，好友推荐参战双11 18品牌：私域+公域粉丝运营，短视频+直播联动社交明星会员短视频+直播社交平台引起互动明星造势扩大声量独家福利唤醒粉丝实现内容流量闭环•微博预告、官宣、抽奖•微博、抖音等平台发起话题讨论•抖音发起挑战赛•B站创意视频投稿征集•小红书双11种草清单•微信小程序秒杀、抽奖、送礼、互动游戏•粉丝/会员群•会员购物特权、会员日•许愿互动•短视频种草•直播专属权益•同城直播•实体店直播、主播逛播•沉浸场景体验•品牌广告•限量明星周边/礼盒•明星应援活动解锁福利•发布会/明星见面会•平台打榜游戏、任务排名 19克劳锐洞察：用户由搜索商品变为“边逛边看边玩
