2024 “蓄势沉淀 持稳致远” 双11洞察报告

Publicis Omni-Performance2024.11 “双11”全网消费者购物活跃度提升，消费市场温和复苏 +20% 2024年双11全国快递包裹揽收数据 综合电商GMV 出现拐点，同比正向增长 +55% 直播电商GMV 增长势头回归，最高涨幅 +29% 购买活跃度明显高于去年快递包裹件数 货架电商主要平台“双11”战报 内容电商主要平台“双11”战报 2024双11在挑战的环境中寻找机遇 消费者预期谨慎，潜力未完全释放 2024年中国家庭平均可支配收入预期增长2.5%，家庭户数预期增加0.4%；而消费在家庭可支配收入中的占比却微降0.2%，可预见的高确定性持续支出（如：房贷、车贷）使得储蓄意愿仍然强劲，短期内消费潜力仍表现得较为保守。 政策持续释放积极信号，“国补”为“双11”提振信心 •今年财政部已安排4.06万亿财政赤字、1万亿超长国债、1.8万亿企业税费减免，旨在改善居民收入预期，为刺激消费提供强有力的财政支持。•电商作为消费增长中的重要驱动力之一，本次双11，国家同步推出了“以旧换新补贴”政策，进一步激发消费市场的活力。 挖掘消费增长潜力点：高信心分层人群值得关注，需求分化愈发明显 电商环境回归理性：告别无效内卷，寻求健康、差异化、有质量的共赢发展 构建多元内容生态 同质化趋势下，内容营销是助力体现品牌差异的有效途径；主流电商通过更创新的互动方式和更良好的创作环境来增强内容丰富度，以应对内容化的挑战 AI带来的赋能仍是广告主持续关注的热点，随着应用场景的扩展，已成为电商营销提质增效的新抓手 “各自为王”的发展时代进入瓶颈，时隔13年，电商两大领军者，京东、阿里再度“牵手”，破壁建联，共寻新突破 1.淘宝今年投入百亿现金和千亿流量，推动内容x直播的融合; 2.明确将逛逛定位为真实、有用的内容社区，围绕用户兴趣打造适合的内容。； 3.2024年，将投入千万资金和超10亿流量支持品牌定制短剧，并与知名IP、明星和合作伙伴打造精品短剧。 各类主流平台展现出更为开放的心态，从电商基础设施到大促营销活动，携手共挖存量红利 天猫双十一投放抖音App开屏、京东与B站持续联手为双十一加码、支付宝接入京东、微信接入淘宝链接、… 1.京东投入十亿现金和十亿流量奖励，吸引原创作者和机构入驻；并提出2024年聚焦直播、短视频和图文的内容生态战略； 2.京东直播每月增加十亿资源，支持优质内容； 3.在数字人直播领域，提供亿级流量资源和核心流量入口，引入服务商，降低商家开播成本。京东云发布了言犀数字人3.0平台，提供快速定制数字人。 “全网最低价”心态正在转变：双11消费者理性、精明、节俭，同时也要体面、精致、品质 53% 消费主义祛魅，回归消费的初心“产品、价格、服务”，选-符合需求的产品，要-好的服务，付-匹配的价格 4000名消费者中，超五成消费者的消费观为：该省省该花花，优雅省钱，体面节俭，精致“抠” 可以买贵的，不能买贵了，最好能用我的精明给商家上一课 养身修心与精细悦己是双11消费者关注的两大“主旋律” “内服外练”身体健康 “自我取悦”精神释放 双11消费者选择从头到脚的“面子”革命 双11消费者重视健康饮食 60% 52% 认为“面子工程不止于脸”，从头发到口腔，都需要精心护理。在品类选择上，有超五成消费者表示，今年双11在身体精油、头皮喷雾、美白牙贴等个护产品上消费更多了。 倾向购买药食同源的产品，如养生水、营养保健品等；更关注低负担饮食，在购买食品、饮品时，格外关注“0添加”标签。 场景多元化带来消费新需求 双11消费者为运动健身投入更多 双11消费者关注自己的“内心世界” 47% 42% 想随时随地运动，壶铃、拉力带、踏步机等健身器材和公路车、滑雪板、滑板等运动装备都或多或少进入了双11购物清单。“随时随地大小练”是今年现象级消费热点，近四成用户有感受参与。 表示更愿意为情绪价值买单，呆萌的毛绒玩具、解压的指间陀螺，还有创意绿植，都成了他们新的“心头好”。 补贴对品类拉动效应明显，家用电器仍领跑市场；核心品类在不同平台各有亮点 食饮：内容电商是特色产品突围优势阵地，传统电商更依赖扎实的消费者心智 美妆：国货有能力与大牌掰手腕的仍只有五个，国际品牌仍稳坐中高端市场高位 3C数码：京东稳坐品类第一把交椅，天猫高购买力人群回归，展现亮眼潜力 作为传统优势项目，借国家补贴、平台政策，以及保价、免费退换等服务优势，在3C市场保持遥遥领先，销售额占比达56.2%，占据半壁江山。 •直播带货持续向好，特色的地方食品、网红食品以及健康食品成为热门选择。 •在存量市场竞争中，排名趋于固化，国际大牌依然强势。•近期三次大促中，国货品牌亦有突出表现。 •外资开始发力，国货依靠性价比崛起，国际大牌则通过降价和直播提升竞争力。 •食品生鲜品牌生意爆发的核心阵地，众多知名品牌取得优异成绩，在双11全周期食品生鲜店铺销售榜单中，星巴克、麦当劳、三只松鼠、认养一头牛和空刻成为“五强”。 •3C产品靠新品连接用户、激发需求。天猫高购买力人群加速聚集，且新品战略升级，成了多品牌新品首发战场，推动品类整体成交爆发。 •白牌正在全网面临边缘化：天猫前20名中很少见，抖音1-9月常见的白牌品牌在双11也未现身。 健康意识与悦己需求驱动，双11宠物、户外、潮流玩具、保健赛道表现亮眼 狂欢日首小时，淘天毛绒玩具品类成交额同比增长超过100%。双11全周期米哈游、泡泡玛特、叠纸心意和Jellycat四个品牌的旗舰店接连破亿。 双11，天猫国际医疗保健811个品牌100%增长，475个品牌300%增长，海外保健体重管理品类同比增长200%+。 天猫运动户外行业34个品牌成交破亿；骆驼、伯希和作为新势力户外品牌上榜TOP10。 天猫双11全周期，鲜朗、麦富迪、百利等9个品牌成交破亿，其中有8个品牌首次在跻身亿元俱乐部。 双11全周期，冲锋衣领跑户外赛道，590余款单品成交额破百万元。 京东超市宠物业务双11全周期百万单品同比增长超37%，成交翻倍店铺数量同比增长超56%。 京东超市玩具乐器“双11”全周期战报，IP化带动潮玩同比增长189%、毛绒同比增长162%。 京东健康双11期间成交额翻倍品牌超2500个；改善睡眠产品、口腔益生菌增长200%+；16-25岁用户数增长35%。 开启最早，战线最长主题凸显，优势再现多元联动，多方共赢智投升级，智引流量AI加码，效能提升惠商减负，轻装前行新业小商，政策护航政企双补，利享全民 PART 2平台玩法 猫狗预售回归，抖音红书抢跑，“双11”战线拉长，提前锁定消费需求 平台主题呈现多样化、全面化，从低价竞争回归自身优势 京东11.11主题：又便宜又好 天猫11.11主题：“大力出奇迹” 抖音11.11主题：氛围拉满，流量升级 又简单—全场直降、便宜买—百亿补贴、宜抢购—每晚8点超低折扣、又爆省—京东直播限享时价、好惊喜—采销直播明星送福利。 淘宝天猫基于”88VIP”“淘宝直播””百亿补贴””营商利好”等版块，面向消费者和商家给到最大投入、最多流量、最好营商环境。 新玩法鼓励将新型优质内容带到直播间，联合品牌在商城货架等多个场域加补优价好物，内容和货架协同，流量持续循环，拓宽生意新增量。 降价越多，全站流量权重越高，搜索排名越靠前，曝光越多，爆单机会越大。简化玩法，直击价格。 百亿流量扶持、亿级平台补贴，通过线上主题街区玩法突出社交属性，让大家拥抱喜欢的lifestyle，收获心仪好物。 降低“生态壁垒”，加深互联互通，携手破局资源与增长有限 淘天接入微信支付 京东物流接入淘天 •淘天接受微信支付，增加了消费者支付的便利性，消费者在淘宝购物时无需再腾挪资金到支付宝账户，减少了琐碎和复杂性。 •淘宝天猫平台与京东物流已完成系统对接，平台商家将能够选择京东物流作为服务商，消费者也可以在淘宝和天猫APP内查询京东物流轨迹。 菜鸟物流接入京东 京东接入支付宝 •京东非自营平台的商家和用户可以使用菜鸟速递提供的送货上门，半日达、次日达和2小时上门取件，以及11月起开通的大件物流精准预约、送装一体、取旧送新等优质服务。 •10月29日，京东商城已开通支付宝付款，与京东支付、微信支付和云闪付并列，支付宝、京东两家公司时隔13年后的再度牵手合作。 “京火计划”升级 视频号挂载淘宝链接 •微信视频号的信息流中已支持挂载淘宝广告链接，用户点击链接后可直接进入H5页面进行购物，无需跳转至淘宝APP。 •以B站播放用户为归因口径，无蓝链稿件一样可以追踪后链路数据，完善双11B站种草，京东转化，人群再营销的种收体系。 “节盟计划”升级 「天选NEW人」社团联盟 •线上线下的多城市联动活动，邀请了黄龄、孟佳、戴荃等明星艺人作为“明星社团推荐官”，为双11购物节造势。 •双11专项升级，新增：1）“流量联合”支持商家投放线上app广告时，跳转到抖音店铺或商品页面，即可兑换节盟币。2）“内容联合”支持合作伙伴通过达人发文、媒体合作等内容向宣发与商城联合发声兑换节盟币。 站内智能工具升级，以ROI为导向赋能营销投放，盘活全域流量 <全站营销> <全域推广> <全站推广> •「直播全域推广」在确保支付ROI达标前提下，整合付费和自然流量，拓展信息流、直播、商城和搜索等渠道，实现交易额提升。 •以付免联动机制盘活淘系全局流量，交付淘系全站ROI最大规模，带动商品成交额全面提升，实现1+1>2的效果。 •以单品全站投产比为优化目标，助力商家高效获取全站优质流量，带动销量快速提升，帮助商家打破流量边界。 •「商品全域推广」目前正式全量，以商品支付ROI为优化目标，提供货架场和内容场增长双引擎，最大化提升商品交易额的商品。 今年是「直播全域推广」和「商品全域推广」同时全量上线的首个双11，货架场和内容场流量将进一步释放 付免联动机制下的首个双11，全站推广能力升级，并面向所有淘系商家开放，叠加大促活动额外加码 本次双11功能升级，支持商家在京准通APP更简单地操作广告投放，且会自动筛选潜力商品 惠商政策为经营“减负”，细节处着手，优化营商环境与体验 专项政策助力新/中小商家成长，降低入驻门槛和运营难度，帮扶开拓市场 •通过“百亿减免”，大力扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、新质产业带，大幅度减免优质商家的交易手续费，包括推广服务费、技术服务费、保证金等 •新商四大招商政策，类目批量开放、一证开多店、保证金下调和降佣免佣 •双11平台提供“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的新体验，让“日销破万元”小微商家同比增长超2倍，销售超500万商家数量同比超50% •新商家的扶持力度在双11期间也更加凸显，特推出四大专属激励和服务，涵盖双11新商特别激励、新商专属大促保障、双11新商特训营、新商专属营销大事件，全面助力新商双11经营增长 •冷启有扶持、成长/大促有补贴 政策利好+平台补贴，提升消费者购物热情，为“双11”再注活力 •双11直接发放300亿消费券及红包，淘宝百亿补贴升级为“百亿超级补贴”直击全网底价；•政府补贴首次叠加双11优惠；88VIP券历史最大投入 •首推“百亿消费券”,目前补贴额度提升至3450元；•今年“百亿加倍补”正式升级为“超级加倍补”，重点扶持新质品牌；•政府补贴以旧换新，最高补贴20% •搜“双11神券”抢最高千元券包；•官方立减15%起，叠券最高享300-85；•数码家电、家居家装有国补;•超值爆款补贴加码，大牌不止5折 •超级惊喜红包，人人可领取，最高1111元；•百亿补贴多人团，不止五折；•政府补贴至高2000元；•京东Plus会员可领800元超级补贴 PART 3阳狮解决方案 阳狮生意增长策略|数创投营一体整合解决方案 阳狮Omni-Performance中台