2023年双11电商营销全景洞察报告

群邑电商2023.11 内容 01.02.03. 01.数据概览 电商11.11大促数据表现 •各大数字平台参与双11•天猫双11全球狂欢季11.11不止精彩更有惊喜•京东11.11真便宜闭眼买•抖音货架内容联动小红书首次下场参与双11•快手电商持续加码视频号进一步提升商业化进程•即时电商平台整合线上线下开启双11狂欢•双11各类目榜单 各大平台参与双11 猫拼狗抖快红视美到超 2023 11.11节奏 大促节奏不断提前京东晚8现货抢跑 大促刺激平台电商流量内容电商流量平稳 天猫双11全球狂欢季11.11不止精彩更有惊喜天猫双11 不止买得省更要买得好 •淘天集团正式成立后首个双11庆典，猫晚时隔2年后回归•预售首小时GMV增长超200%品牌超1,300个•史上最大折扣力度力争打造"全网最低价"•10月24号预售当天手淘活跃用户已经超过5个亿，在大规模的用户基数下，淘宝APP还实现了5%的增长。 •直播短视频成双11新风口•店播时代来临,直播去中心化，多个品牌直播间前4小时破亿 •淘宝天猫科技投入开启电商AI时代•上线商家一站式营销投放系统「万相台无界版」 京东双11 京东11.11真便宜闭眼买 •11.11首周，近30个品牌销售超10亿元，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍 •10月31日晚8点开场仅30秒，家电家居生活全品类成交额破10亿元•京东国际超350个跨境进口品类成交额同比增长超100%•京东百亿补贴超100个爆款产品销售破千万 •20亿补贴低价、品牌联盟日、百亿补贴日、便宜包邮日•上线“种草”效果数据分析功能，帮助商家优化营销方案•全面升级商家用户运营工具，借助AI先进技术帮助商家提升营销效率 抖音/红书双11 抖音货架内容联动小红书首次下场参与双11 •节奏提前：10月20日正式开卖，推出了官方立减、定金预售等玩法 •首周，共40个品牌斩获超19亿成交额 •10月31日当天，品牌商家整体GMV增长145%，重点品牌GMV增长244% •货架场品牌商家整体GMV增长203%，搜索GMV增长88% •今年小红书买买节以“看直播，买到挑好的”为主题，推出跨店满减、主会场领券和直播间红包三大活动•10月15日，小红书的双十一主题直播间已提前抢跑开播。截至11月3日，参与小红书电商双十一的商家数量是去年的3.7倍，日均购买用户数是去年的3.8倍•11月6日，小红书电商首次对外发布了“Focus30品牌月度榜单” 快手/视频号双11 快手电商持续加码视频号进一步提升商业化进程 •快手双11战报，近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促，双11全周期订单量增长近50%，动销商品数增长超50%，品牌GMV同比增长155%，其中同比增长达100%的品牌数量近2500家。•10月18日至30日期间，预售GMV同比增长84%，家居家电、美妆个护、3C数码成为销量最高的品类。 •今年是视频号加入双11大促的第三年，视频号推出了双11大促激励计划，助力品牌、商家和达人在视频号直播大促中更好地达成成交目标。 •双11前，阿里妈妈和腾讯广告官宣合作,视频号可以直接跳转淘宝天猫店铺和直播间 其他平台 即时电商平台整合线上线下开启双11狂欢 •美团：11.11美好狂欢节美团闪购开启双11活动，联合7大核心品类超80万家线下门店、上线超100场直播，实现30分钟送达•双11活动重点运营“直播带货”，通过“每天一直播”，活动期间共计开启超100场直播 •饿了么：主打11万份“好货1分购”•今年双11，饿了么主打11万份“好货1分购”，并上线纸品、粮油、母婴、乳饮、零食等十大品类优惠日活动。 •京东到家、京东小时购11.11开启：全品类、小时达、平台化•今年11.11，京东到家、京东小时购为超过1800个县区市的消费者提供“全品类好物小时达、最快分钟达”即时零售服务 11.11美妆类目销售排行 11.11运动鞋服类目销售排行 11.11手机类目销售排行 02.电商平台趋势 电商平台大促平台营销趋势 •新重点•百亿补贴•内容与直播•数智驱动•AIGC•即时电商 整体经济趋势大盘 中国经济保持复苏趋势，线上消费保持平稳 随着疫情影响减弱，国内经济回归常态化运行轨道，消费潜力逐步释放。网上零售总额领先整体经济大盘保持平稳增长 整体经济趋势大盘 消费者信心有所回暖，消费信心有待进一步提振 然而消费意向恢复向好基础仍待加固。相当一部分消费者对于奢侈品、娱乐玩具、烟酒等非生活必需品类消费者意愿下降 整体经济趋势大盘 移动互联网用户规模保持稳定发展 全网活跃用户规模达12.24亿，近一年增速在2.0%-2.7%区间，用户网络使用粘性趋于稳定 整体经济趋势大盘 互联网MAU保持平稳短视频平台使用时长占比较重 内容与直播 百亿补贴 新重点 百亿补贴激发消费潜力持续释放 直播带货内容电商打破平台流量围墙 各大平台发力新重点助力商家赢得红利 电商平台六大关键词 数智驱动 AIGC 即时电商 技术与算法实现全域智能营销 线下融合线上合力促进消费 智能电商时代推动电商再进化 NEW FOCUS 新重点 三中心&三大生态两大平台重磅升级收赢增量红利 淘系三中心增量新格局形成共赢淘系增量 百亿补贴 淘天集团双11史上最大折扣力度力争打造全网最低价 百亿补贴百亿补贴 京东夯实低价心智，注重商家生态建设 今年京东11.11持续夯实低价心智，通过提供20亿补贴、全域流量扶持、提升商家体验。 百亿补贴 抖音/拼多多-直接低价百亿补贴直播间燃烧 •官方立减，单品价格直降15%起•由平台出资，发放亿级消费券，可在单品立减的基础上叠加使用，最高满300减80元的优惠•超级品类日活动覆盖双11全周期，陆续上线服饰鞋包日、潮电家居日、食品生鲜日、亲子生活日等主题日•用户使用抖音月付购物即可参与临时提额、全场300元起享3期免息、主题日笔笔立减等活动 •拼多多的百亿补贴首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加了价格直降。•在11.11年度大促”专栏页，消费者除了可以拥有满300元减50元、满200元减30元的双档消费福利，还有“整点抢券”“官方券包”“价格直降”等省钱渠道。•拼多多直接的“价格直降”，设有年度降价榜、品牌折扣、直降百元等活动专区，消费者可以清晰地看到某一商品直降的幅度和费用 CONTENT & LIVESTREAMING 内容与直播 天猫双11晚会惊喜回归京东采销下场带货直销 京东采销专业讲解超3.8亿观看人数 天猫双11惊喜夜双屏双主线收视夺冠创新高 “不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的京东采销官方直播间在今年京东11.11火爆出圈 CONTENT & LIVESTREAMING 内容与直播 抖快-内容货架全局联动打通人找货链路 抖音商城强化货架场景的承接打通“人找货”链路 “直播间+货架”全域联动商业生态实现正向循环 ✓「重点货品」玩法0坑位费用/亿级流量激励/多重价格补贴/全域阵地曝光 ✓面向用户层级快手电商聚焦用户成长推出了“铁粉计划”，在平台补贴、“月卡 膨胀”专项等助力下，不仅提升了用户的情感和消费共鸣，加速养成用户的购物习惯，还提升了消费者黏性和复购率，让内容和泛货架场景都获得了更多生意确定性。 ✓「节盟计划」通过资源置换的方式为品牌提供曝光资源和引流扶持 ✓面向商家层级双11推出了“扶摇计划”，针对商家和达人大场进行机制优化， ✓官方立减|定金预售|抖音旗舰-商家会员|拉新玩法-混资券招商通过优惠补贴和折扣玩法，帮助品牌提前锁定用户需求， 通过提供大场流量加码、货补加码等激励权益，实现内容和泛货架场景的深度协同，最终帮助主播更好地经营大场。 实现销售爆发 ✓双域补贴和正品险保障在大促期间，快手电商采取大牌大补、川流计划等一系列流量补贴 ✓超值购|低价秒杀|店铺红包通过全域标签、平台补贴，叠加官方立减等权益， 政策，让流量在不同场域分布得更均衡、更健康，助力商业生态中的每个角色实现成长进阶。 进一步提升货品价格力，激发用户消费欲望 ✓「超级品类日」 以抖音商城“官方立减+品类满减券+品类特色玩法”三重优惠叠加，联动平台曝光资源，提升商品覆盖人群，助力品牌商家实现生意确定性增长 CONTENT & LIVESTREAMING 内容与直播 头部主播去中心化抖音达人直播迅速崛起 “去中心化”趋势渐强中腰部主播迅速崛起 李佳琦直播间热度下降品牌店播生态爆发 疯狂小杨哥双十一销量8500万-1.5亿元 10月20日-30日期间，多位时下热门主播刘媛媛、骆王宇、广东夫妇、多余与毛毛姐、安然美妆、韩涵柏肌源等直播间GMV过亿 数据来源：公开媒体报道、新抖数据、新快数据 DATA-DRIVEN 数智驱动 阿里妈妈全局数智方法论升级助力赢战双11 数智驱动 京东数智能力布局人货场主力品牌三位一体稳健增长 DATA-DRIVEN 数智驱动 巨量云图：营销洞察和科学度量的数据平台 DATA-DRIVEN 数智驱动 小红书：完善产品功能体系满足品牌多元化营销诉求 AIGC 淘天开启电商AI时代 淘宝问问双11大促模式明确消费者需求 AI嘉年华「双生无界」 •上线大促模式，针对用户大促周期性特殊需求，给出最佳购物建议•应用场景从“电商”拓展到“导购”“科普”“创意内容生成”。 •顶级媒体X明星X AI虚拟营销，助力品牌破圈•借势明星盛典爆发品牌声量 AIGC 案例：AI创意工具应用–万相实验室创意中心 AIGC 京东小红书吹响AIGC内容创作号角 小红书“此刻”功能上线，AIGC走向内容社区 京东发起“AI由你创·京东首届AIGC创作大赛” •在点击“此刻”功能后，用户可以使用平台生成的AI图片作为笔记的配图。在具体生成时，用户可以选择“记事本”、“聊感悟”或者“想吐槽”，分别代表不同的图片风格。•目前该功能已经在最新版本中全量上线，供所有用户使用。 京东携手国产AIGC创作平台触手AI发起“AI由你创·京东首届AIGC创作大赛”，为京东双十一内容营销战役吹响号角。 奢品尖货 天猫–奢侈品强劲开局集中首发龙年限定新品 10月31日晚8点，天猫双11正式开卖，奢侈品大牌在天猫表现亮眼。 31日开卖后首小时内，涌入天猫奢品选购下单的消费者总数是去年同期的1.5倍。 超20家奢侈品牌首小时成交超去年同期全天。年轻化、设计感强的奢侈品牌同样爆发出强劲潜力。 作为国内首个聚齐LVMH集团、历峰集团、开云集团、香奈儿和爱马仕五大巨头的电商平台，今年双11，天猫奢品在货品供给、消费者特色权益、服务体验等方面加足马力。 满满国风的龙年限定款也陆续赶着天猫双11与消费者见面，其中不乏首发、特供款，值得期待。 奢品尖货 京东奢品表现亮眼众多海外奢品大牌轮番入驻 京东10月31日晚8开场半小时，奢侈品大牌在京东表现亮眼。 LV、DIOR、GUCCI在内的顶奢品牌成交额同比增长超3倍，罗意威、DIOR、纪梵希、BOTTEGAVENETA增长超100%。 意大利精品品牌GUCCI古驰宣布与京东达成战略合作。GUCCI与京东的正式牵手，是京东在奢侈品领域又一次里程碑式的合作。 迄今为止，包括LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY、BOTTEGA VENETA在内的全球9成以上奢品大牌已入驻京东，京东已是全球合作奢品大牌数量最多的企业之一 即时零售 全品类即时零售全面开启 即时零售 美团闪购打造“专属于线下实体门店的双11” •今年双11，美团闪购联合超80万家线下门店、上线超100场直播。开门红战报显示，在“数码家电品类日”期间，手机销售额同比去年增长800%，生活小家电增长300%，电视及洗衣机等大家电增长均超500%。 •“美妆个护品类日”当天，美妆