2023-2024快手电商营销全景洞察报告
飞瓜数据出品2024-01 前言 在电商行业竞争日渐激烈的2023年，快手电商更加注重消费者的需求变化。在2023快手电商引力大会上，提出“低价好物、优质内容、贴心服务”三大经营风向标，通过年货节、38节、618购物节、双11购物狂欢节等一系列大促活动，为用户提供具有价格竞争力的低价好物，充分促进了消费需求提振与消费潜力释放。 同时，在扶摇计划、川流计划、大牌大补等扶持玩法的加持下，使得内容场与货架场齐头并进，实现全域经营场景的共同爆发，为品牌商家、达人带来成交和成长的双丰收。 在快手电商的全方位布局下，平台取得了不俗的成绩：整体销售热度持续攀升，品牌通过达人分销+自播矩阵挖掘更多增长空间，女装、厨卫家电、手机数码等品类表现都相较去年更具优势…… 而在多变的消费市场里，品牌商家又该如何抓住确定性的经营机会，洞察2024年生意爆发趋势，抢占商业先机？ 对此，飞瓜数据快手版出品了这份《2023-2024快手电商营销全景洞察报告》，对10大热门行业、达人、品牌的数据表现进行细致解读，帮助大家深度把握营销脉络，踏准新一年的消费节奏。 数据说明 版权说明 1.统计周期：2022年1月1日-2023年12月31日 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 2.研究对象：分析快手2023年电商趋势，其中包括各大行业下商品、品牌、达人等数据及营销方式。 3.数据来源：基于快手全场景数据分析平台【飞瓜数据】快手版所追踪到的数据，选取周期内快手直播带货数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 4.免责说明：由于统计分析领域中的任何数据来源均存在局限性，报告中所估算、分析得出的数据仅供参考。 本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相关法律责任。 *更多详尽数据，请登陆「飞瓜数据快手版」官网查看：ks.feigua.cn 目录 01快手电商全年营销汇总2023年快手大事记/快手电商关键数据/消费者洞察 03行业种草关键/行业趋势洞察/经典案例提炼十大热门类目拆解 PART01 快手电商全年营销汇总 快手大事记/快手电商关键数据/消费者洞察 1.1.1 2023年快手大事记： 1.1.2行业激励活动： 多重激励政策加码，快手助力商家长效经营 产地溯源计划 踏青尝鲜季 快Link“新锐品牌选品会”助力新锐美妆品牌高效建联达人合作 面向美妆行业，通过排位赛、话题活动、流量曝光激励 1.2.1电商活动数据复盘： 快手电商生态稳步增长，节点大促带来更强的生意爆发力 快手2023年季度数据趋势 1.2.2快手电商热度趋势： 大促活动推高平台销售热度，电商环境不断趋向成熟 从热度趋势来看，2023年快手电商规模仍处于扩张状态，尤其在38节、618购物节和年底大促的推动下，整体销售热度高涨。相比2022年数据，销售热度增速达到15.59%，品牌数、商品数、直播数、播主数均保持正向增长，电商环境趋向成熟。 1.3.1消费者画像： 男性经济实力大幅提升，年轻群体购买能力不断增强 从性别画像来看，女性依旧是快手电商的消费主力军，但男性消费实力在2023年呈现大幅增长，消费占比同比提升202%，主要是泛娱乐领域带领“他经济”逐渐崛起。同时，电商消费群体年轻化已成趋势，随着这一消费群体规模的不断扩大，年轻人的购买能力也在不断增强。 PART02 品类增长趋势 品类整体情况/高增长品类分析/细分类目排行 2.1.1整体销售情况： 大部分品类同比正增长，多元化消费潜力日益凸显 从品类来看，女装、美容护肤、营养保健的市场份额位居前三，且赛道还在持续扩容；同比去年销售数据，大部分品类呈现正增长趋势，奢侈品、虚拟卡/会员/游戏、婴童寝具等细分品类的销售额提升明显，更多消费需求得到满足。 2.1.2整体推广情况： 女装商品数位居前列，厨卫家电、手机数码客单价上升 商品投放方面，女装在快手的推广力度较大，商品数占比达到13.6%，实现断层第一。平均客单价增幅上，厨卫家电、手机数码客单价同比上升，可见消费者逐渐提升在快手的大额消费，更加重视商品总价值。 2.2.1高增长品类分析： 奢侈品消费群体年轻化，培训教育线上规模扩大 进一步分析各品类增长情况，我们发现奢侈品的销售额增幅较高，随着90后消费者逐渐掌握消费能力，且更为重视追求时尚，奢侈品消费群体年轻化趋势显现。另外，医用保健客单价增幅达到566.9%，培训教育的商品投放数量在23年也实现高增长。 销售额增幅TOP1-奢侈品 销售额增幅1720.8%关键词：经典款式 2.3.1细分类目排行： 面部护肤增长强劲，服饰细分品类接连上榜 同比去年销售数据，大部分品类皆呈现正增长趋势。在二级类目中，面部护肤、裤子、连衣裙销售额排名前三，随着服饰消费呈现个性化、多元化趋势，服饰消费潜力不断释放，细分品类接连上榜。而在三级类目GMV排行中，面部护肤行业占据多个席位，可见快手用户的护肤需求在不断提升。 PART03 十大热门类目拆解 行业种草关键/行业趋势洞察/经典案例提炼 3.1.1女装： 女装市场保持双位数增长，布局优质内容高效种草 2023年，女装销售数据同比去年增长可观，销量与销售额均呈现双位数增长。在细分品类中，裤子和羽绒服占据了较大的市场份额。而在种草方向上，大多品牌商家都以“气质模特+好看穿搭+潮流音乐+热门话题”优质内容，来吸引用户注意，从而实现种草转化。 热门话题 #大码超模#入冬怎么穿#我的叠穿法则#快风尚#每日穿搭分享#小个子穿搭#老铁时装周#辣妹穿搭#时尚灵感季…… 3.1.2女装： “自播+达播”两手抓，品牌声量销量双丰收 2023年女装品牌推广模式销售情况 鸭鸭/Duck Down 主要受众：女（79.83%）31-35（27%） 3.2.1休闲食品： 休闲食品销量爆发，场景和口味成商家推广重点 3.2.2休闲食品： 年轻女性引流主要消费，聚焦产品力集中推爆成突围关键 美食饮品消费者画像 诺梵/（NOVOR） 商品： 「诺梵松露」年货松露巧克力400g礼盒糖果零食大礼包 直播亮点： 营造“年货节”促销氛围，刺激用户下单放大价格优势，吸引用户注意，扩大竞争力主推爆款单品设置抢购倒计时，营造抢购氛围 3.3.1美容护肤： 美容护肤年初和年末涨势显著，用户护理需求更加精细化 2023年，美容护肤行业年中发展趋势稳定，售卖热度在年初和年末实现大幅增长。随着精细化护肤成为消费新趋势，女性用户更加注重唇部和眼部的精细护理。“他经济”的崛起，越来越多的男士也开始注重护肤，使得美容热潮迅速蔓延。 3.3.2美容护肤： 品牌聚焦细分赛道持续创新，提供情绪价值加速破圈 品牌案例 3.4.1生鲜： 生鲜爆发集中在5月和12月，海鲜水产位居热卖品类TOP1 就全年销售额趋势而言，生鲜下半年销售起伏明显，关键爆发节点集中在5月和12月。其中，海鲜水产品类不仅贡献了全年超六成的销量，在年底GMV增速也位居第一，可见该细分品类在快手的热销实力不容小觑。 3.4.2生鲜： 品质和物流影响购买消费，针对性种草有效抢占用户心智 随着消费者生活品质的不断提升，对生鲜品质和物流的要求也日益提高，这也是用户购买生鲜时的重要考量因素。另外，对不同品类进行针对性种草，能够有效提升转化效率，如猪牛羊肉购买用户更青睐于仓库直拍种草，水果购买者更偏向于果园现摘种草…… 3.5.1家居生活： 家居生活不断加大推广力度，达人分销是销售主力 2023年，越来越多的家居生活行业的品牌商家入局快手，品牌数、播主数同比去年分别抬升了631.49%、486.02%。这也推动了达播领域的高速增长，成为品牌的销售主力。从消费者画像中可以看出，男女性用户都更偏向于兴趣消费。 3.5.2家居生活： 高性价比抢占用户心智，货架场联动提升曝光转化 3.6.1个护清洁： 推广指标数量爆发增长，个护清洁多数品类重振提升 在个护清洁的推广指标上，直播数、商品数等均实现三位数增长，尤其是品牌数，同比去年增幅超821%。二级品类中，身体护理销售额占比位居第一，美发/造型、身体清洁、洗发护发增长迅速，精致生活需求瞩目。 3.6.2个护清洁： 瞄准银发族群痛点需求，完善售后缩短用户决策时间 红瑶族玲儿粉丝数：578.7w主要受众：女（65.23%）50+（26%） 主播带货节奏 2023年达人直播间热销商品概览 视频发布洗发套装知识科普、效果测试、成分讲解等内容，打造专业靠谱的播主形象 主播自用-草本熙洗发套装-A链 ￥96.00-99.00关联直播数：44预估销售额：2600w+ 周年回馈专场，限时降价、赠送正装等刺激消费 产品宣传卖点 免费试用、运费险、假一赔十等售后保障，缩短用户决策时间 3.7.1厨卫家电： 厨卫家电市场热度显著增长，品质高价产品消费意愿提升 相较于2022年，厨卫家电品类销售热度进一步提升，同比增长55.53%。在价格分布上，0-50元价格段市场商品集中投放，主要为商用电器和福利引流产品，而1000元以上销售额占比达到46.9%，消费者对品质高价厨卫家电产品的消费意愿提升。 3.7.2厨卫家电： 电动剃须刀市场高增长，直播间高度关注物流服务 3.8.1家纺： 换季时节刺激家纺行业升温，中腰部播主崛起注入活力 3.8.2家纺： 床品套件依旧是行业主力类目，差异化消费偏好显现 在销售额TOP10的细分品类表现中，床品套件GMV占据绝对主导，占比高达55.68%，而被芯/被子的整体销售额同比上涨较快，舒适性的品质追求愈发受市场认可。另外，不同性别之间的消费需求存在明显差异，在敷脸巾、布艺餐垫等品类上，女性占比较高。 3.9.1手机数码： 手机数码细分品类市场高速扩张，5G智能成高频宣传词 手机数码仍是消费刚需，2023年品类年增长速度达到34.3，其中网络设备/网络相关、摄影摄像等细分品类的销售增速也显著提升。就品类占比而言，手机/配件比重较大，领跑整个市场，而在宣传上，功能与场景的需求也在不断深入。 3.9.2手机数码 借力官方活动助力新机出圈，多元的优质内容提升品牌力 直播、种草视频打造特色内容 官方热门活动拉动生意增长 OPPO 主要受众：女（54.44%）31-35（26%） “你还挺能耐“项目X OPPO A2 Pro 直播策略 活动时间：10.17-10.31 品牌自播号@oppo坚持日播模式，直播间以产品介绍、性能展示为主，在画面贴片上搭配购机专属福利。而在介绍时多数选择“不露脸”直播，对准产品。私域运营上，oppo会通过直播宠粉、运营粉丝群的形式，吸纳核心粉丝团。 OPPO联合快手打造了一场“能耐式”营销 项目整体曝光3亿+！活动期间品牌快手声量指数提升7.8%！搜索指数提升159%！ 视频种草策略 视频种草方式包括官方宣传片、深度测评内容、新品发布会切片、情景剧引流直播间……尤其是抓住热点话题自制的小剧场内容，受到老铁们的喜爱。另外，OPPO还建立“使用技巧”栏目，讲解介绍手机功能技巧，提升用户用机体验。 活动热度带动OPPO A2 Pro新机热卖 OPPO A2 Pro 5G手机天玑7050旗舰芯67W超级闪充超大内存￥1357.00-1799.00预估销售额：1.2亿+ 3.10.1黄金/彩宝/钻石/珍珠： 11月份出现销售峰值，快手黄金类目表现亮眼 纵观黄金/彩宝/钻石/珍珠全年趋势，销售峰值出现在11月份，而随着市场行情持续
