2025年度飞瓜快手电商全景洞察报告

01.全年营销汇总02.行业趋势总览03.热门类目拆解04.营销推广洞察05.年度品牌榜单 2025年快手大事记： 2025年行业激励活动： 多重激励政策加码，创造更多生意机会 春茶尝鲜季 春日焕新季 对女装亲子行业提供补贴和流量激励 珍珠宠爱季结合母亲节与520消费节点，溯源珍珠产业带 春日家年华 国补来了 溯源春茶产地，助力优质茶企抓住消费热潮 联合3C数码、家电等领域头部品牌推出超级直播大场 打造快手生态内的家居生活用品趋势风向热点 “盛夏清仓”活动 这个六一真的很6 清凉一夏好物多 小龙虾狂欢周 彩妆狂欢节 全域曝光+种草展播+权益加码，助力家居百货行业增长 618官方补贴等超多福利，打爆儿童服饰和相关用品 助力男装服饰、鞋靴及运动户外等商家抓住反季清仓商机 提升淮安小龙虾在快手的知名度及销量 通过多元玩法和激励政策，点燃第四季度彩妆消费热情 2025年官方关键数据： 快手电商GMV持续走高，节点大促点燃消费热情 2025年快手电商GMV季度趋势 快手电商热度趋势： 销售均价与推广规模双增，平台电商生态活力延续 2025年快手电商销售热度与推广热度整体呈现协同波动，在第二、第四季度形成热度高峰，显示出平台在618、双11等重要营销节点期间具有显著的销售拉动效应。从年度数据看，相较2024年，销售均价同比增长16.27%，品牌数、商品数等均保持正向增长，整体增长势能持续释放。 2025年快手电商销售推广月度趋势 销售热度：根据预估销量、预估销售额综合测算推广热度：根据品牌数、商品数、播主数、直播场次综合测算 消费者画像： 群体结构趋于稳定，消费主力锚定中年群体 从性别结构来看，女性始终为核心消费群体，占比保持高位；年龄分布上，31-40岁人群是绝对主力，可见中年客群的消费能力与需求稳定性更强；城市层级分布显示，四线、五线、三线城市合计占比近七成，下沉市场的消费潜力已全面释放，且二线城市具备持续增长空间。 销售趋势概览： 品类结构整体稳中蓄变，新兴需求催生市场新机 从品类销售结构来看，女装以19.1%的GMV占比稳居第一，与黄金/彩宝/钻石/珍珠、美容护肤等成熟品类占据市场主导地位，显示出消费基本盘具备强韧性。而游戏/模玩/动漫周边/cos/桌游、木作/书画/钱币/收藏等品类的爆发式增长，正催生新一轮品类机会。 推广趋势概览： 女装领域投放领跑，休闲食品、黄金珠宝客单价增长显著 2025年，快手热卖品类市场呈现大众品类稳盘的格局。从商品数占比看，女装以绝对优势稳居第一，是市场流量基本盘，女鞋、玉石紧跟其后。平均客单价增幅上，休闲食品以74%的同比增幅领跑，黄金/彩宝/钻石/珍珠则以71%的增幅位居第二。 高增长品类分析： 消费需求呈现多元化特征，游戏模玩借情绪价值突围 游戏/模玩类凭借盲盒玩法与“治愈、少女心”等情绪价值，实现89.0%的销售额增幅，用户从买产品转向为情绪体验付费；文化用品客单价增幅达96.4%，家长对学习用具的品质消费意愿提升；木作/书画类商品数增幅达90.7%，凸显中老年文化消费市场的扩容潜力。 客单价增幅-文化用品/学习用具 商品数增幅-木作/书画/钱币/收藏 销售额增幅-游戏/模玩/动漫周边/cos/桌游 客单价增幅96.4%关键词：儿童学生 商品数增幅90.7%关键词：经典款式 100-300元价格区间销售额占比达到18.5% 代表商品 背背佳新E+矫姿带成人儿童通用男女小学生矫正器￥119.00 【盲盒！精致毛绒盲盒】娃三岁莉莉兔小镇5代毛绒盲盒￥99.00 老寿星（田利霞）手绘国画￥499.90 细分类目排行： 大众基本盘稳固，小众赛道潜力凸显 整体来看，2025年快手消费市场呈现出基础消费稳定与新兴需求崛起的态势。在二级类目中，面部护肤销售位居榜首，投资贵金属、黄金保值属性品类紧跟其后。此外，小众新兴赛道崛起，手办/模型娃衣、胶囊咖啡、定制和田玉位列前三，保障基础品类的同时积极布局新兴领域有助于撬动新生意。 03 女装： 女装市场竞争态势愈发白热化，细分赛道增量机会凸显 2025年，女装市场竞争愈发激烈，关联品牌数高达3000+、播主数破万，第四季度销售热度高涨。同时，市场也呈现出多元化消费趋势，且主要由基础百搭品类构筑基本盘，如裤子、休闲套装、内搭等。另外，中老年女装、大码女装、二次元品类上榜，可见细分赛道的增量机会正在凸显。 女装： 女装营销呈现多维度创新趋势，满足多元需求来撬动新增量 2025年女装营销已跳出单一的产品竞争，而是转向圈层共鸣、个性化表达、场景适配等多维度的创新趋势，来适配当下消费者的多元诉求。例如，社交媒体催生了各类兴趣圈层，用颜色和细节来彰显个性，科技升级满足进阶的服饰需求，多元场景解锁更多的穿搭可能…… 黄金/彩宝/钻石/珍珠： 黄金珠宝行业消费热潮涌动，保值需求驱动生意增长 2025年黄金/彩宝/钻石/珍珠品类市场格局，呈现“投资属性凸显、黄金稳居主流”的特征。同比2024年，直播销售额增长显著，达到50.45%，播主数也有6.04%的增长。观察细分品类销售分布，投资贵金属占比高达50.73%、黄金44.94%，可见消费者对具有保值属性商品的强烈偏好。 黄金/彩宝/钻石/珍珠： 从“保值储藏”到“价值表达”，黄金消费动机多元化 2025年黄金珠宝行业消费呈现“女性为主力、需求多元化”的特征，既锚定保值属性，也延伸出个性与社交价值。女性消费者以73%的占比成为绝对主力，31-40岁群体是核心客群。在黄金消费心理方面，稳健投资是重要驱动因素，同时工艺升级、社媒潮流、个性化定制也推动了增长。 美容护肤： 换季、大促带动美容护肤销售，高增长品类机遇显现 2025年美容护肤销售热度岁消费节点波动，3月、8月、10月出现销售高峰，换季需求和电商大促带动增长。在细分品类中，眼部护理精华以高同比增速领跑，但直播销售额偏低，属于小众刚需品类；“套装/礼盒”虽增速垫底，但因客单价高、适配送礼场景，成了旺季冲量的核心品类。 美容护肤： 美护消费趋向理性，品牌布局多元产品线加速突围 2025年美容护肤消费已从“流量导向”转向“成分+体验”的理性决策，消费者选购逻辑清晰，使用感受、成分配方、性价比是用户选购要点。在此消费趋势下，品牌「韩束」凭借对核心客群的精准洞察和完善的产品矩阵在2025年斩获了亮眼的销售成绩，其中直播销售额突破8.7亿。 营养保健： 营养保健赛道火热，膳食补充与功能保健构筑基本盘 2025年营养保健领域销售态势火热，市场热度颇高。整体推广热度同比24年提升26.79%，有效带动直播销售额增长22.03%。在品类结构上，“基础补充+功能保健”构成市场基本盘。膳食补充以45.09%的占比领跑，满足大众日常营养补充需求；保健食品占比42.29%，聚焦特定功能需求人群。 营养保健： 熟龄女性撑起消费大盘，功效和成分双线驱动市场增长 从消费画像来看，31-40岁年龄区间的女性是营养保健的绝对消费主力。在营销卖点方面，功效精细化是一大趋势，营养保健的功效需求与生活方式深度绑定，愈发精细且场景化。同时，成分复配化也是重要卖点，消费者从“缺什么补什么”逐渐转向追求有科学依据的复合配方，同时注重成分安全性。 男装： 男装市场年末热度高涨，基础刚需品类主导市场 2025年步入第四季度时，男装市场销售热度急剧攀升。与2024年相比，直播销量实现了11.05%的增长，关联播主数量突破4000。在品类结构上，基础刚需品类主导市场，裤子以最高销售额领跑，羽绒服、T恤等紧随其后，构成男装消费的基本盘。 男装： 品牌自播矩阵协同发力，加大推广力度带起增长曲线 品牌案例 稻草人/Mexican 视频亮点：多角度镜头特写产品内外两层的多个口袋，突出“小身材大容量”的特点 2025年品牌部分自播号矩阵 ▎@稻草人高奢男装 视频亮点：从产品材质切入，匈牙利羽绒分仓填充，保暖的同时又不显臃肿 手机数码： 手机/配件稳占市场大盘，电子教育异军突起 2025年手机数码市场推广力度逐渐加码，关联直播数突破3.5w，关联播主数多达4000+。从销售分布来看，手机数码的市场格局以手机/配件为主导，销售占比超五成，电子教育在今年异军突起，以24.90%的销售占比跃居第二。 手机数码： 细分人群需求差异化明显，多元场景推动消费扩容 生鲜： 生鲜热度随节点起伏，乳品冷饮增长动能强劲 2025年生鲜市场呈现出鲜明的节庆拉动热度趋势，1月、12月等消费旺季销售热度显著冲高，契合家庭集中采买的需求节奏。从细分品类来看，海鲜水产、水果与猪肉牛羊共同构成基本盘，乳品冷饮、禽肉蛋品增长亮眼，销售同比涨幅分别达63.2%和54.9%。 生鲜： 热卖品类呈现季节性波动，礼盒装成年底年货市场新焦点 秋季（9-11月） 家居生活： 全年热度稳步抬升，居家清洁凭“高频刚需”的基础消费领跑 家居生活赛道的销售热度呈现全年向上的趋势，从推广程度来看，该品类以关联超1.6w达人、21.3w直播，内容生态极为繁荣。而在二级品类中，居家清洁作为家庭日常消耗品，具备复购率高、使用场景覆盖全的特点，以五成的销售占比成为绝对核心。 家居生活： 家居生活场景化布局成主流，品牌自播增长提速 户外鞋服： 秋冬防护带热户外鞋服，钓鱼等场景深化消费心智 户外鞋服的销售热度峰值集中出现在三月的春季与第四季度的秋冬时节，这与冲锋衣裤、运动羽绒服等强季节性品类的需求高峰吻合，可见功能防护和防寒保暖是驱动市场热度的首要因素，配合#户外钓鱼、#运动健身等高曝光话题，进一步放大了户外场景的消费心智。 户外鞋服： 户外鞋服消费向中年客群倾斜，品牌集中凸显头部优势 个护清洁： 基础护理稳固大盘，男士个护清洁成高速增长新引擎 从基本盘看，个护清洁市场供给充沛，关联直播超过19.2万场，全年销售热度随家庭生活与节庆的节律变化。细分品类中，洗发护发以32.5%的占比领跑，身体护理、口腔护理等基础护理品类紧随其后，而男士个护清洁、个护用具展现出惊人的增长爆发力，体现了个护需求的精细化升级趋势。 个护清洁： 香氛经济浪潮下，平价实用与感官体验驱动个护消费 休闲食品： 休闲食品开年热度冲高，肉类零食凭需求优势稳居榜首 从年度销售热度趋势来看，休闲食品在1月份开年迎来顶峰，精准对应了“年货节”这一核心消费节点，在此期间，家庭集中采购、社交礼品准备、聚会零食储备等需求集中释放，驱动了整个大盘的热度。其中，肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食占比超36%，风味多样等特点成为其领跑赛道的关键因素。 休闲食品： 中部带货力量崛起，送礼与节庆场景成核心消费驱动力 厨卫家电： 厨电市场受多元化需求驱动，精细化与多品类布局成关键 2025年厨卫家电赛道的销售热度全年呈阶段性波动，在二级品类中，厨房小电以38.5%的占比稳居核心主力，而在三级品类中，洗衣机、空调、美容仪器等市场份额高度接近，呈现出需求多元的显著特征，家电市场增长依赖于多赛道、多品类的共同发力。 厨卫家电： 品牌自播渠道驱动增长，能效与节能成为核心产品心智 美的/midea 主要带货方式：品牌自播 主要人群画像：女性、31-40、四线城市 04 视频生态-带货内容： 立足品类特性，打造差异化内容与运营路径 粉丝数：410.2wvivo官方旗舰店 鸭鸭/Duck Down 品牌 自播号 自播账号数量62个年GMV超千万级账号8个 精准适配职场人群，趣味互动带火产品曝光 搭建产品类型细分矩阵 视频:防痴呆小游戏~ #办公室游戏#数码科技#vivo关联商品：【新品国补】vivo S30 Pro mini 5G智能手机亮点:用办公室小游戏的轻松玩法做引子，搭配“赢vivo新机”的奖励钩子，快速抓住职场人的注意力，自然突出了产品的出镜感，让广告植入不生硬，还能激发观众的参与欲。