2025上半年飞瓜抖音电商与广告投放报告

研究综述 指标说明 01.统计周期 01.品牌自营定义 特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2025年1月-2025年6月 02.品牌店定义 02.研究对象 特指品牌自运营或已授权的抖音小店 1.抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）2.动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据） 03.账号分类说明（以下达人不包含品牌自营） 头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人 03.数据来源 基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 04.特别说明 基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据 01 行业总览 品类趋势概览： 服饰内衣占据榜首，小众品类发展势头强劲 根据飞瓜数据统计显示，在2025上半年抖音品类销售与成交表现中，服饰内衣仍以绝对优势领跑行业大盘，其次是智能家居、珠宝文玩与美妆。但从增长势头来看，上半年医疗健康品类销售热度暴涨约4倍，虚拟充值、原料包装等小众品类也迎来强劲发展态势。 带货整体趋势概览： 货架电商推动商品卡成核心增长引擎，头部品牌更替率呈现差异化特征 今年上半年，商品卡相较去年同期占比增长了7.1%，成为拉动抖音电商增长的主要力量。另外值得关注的是，抖音生态中的头部品牌更替率较为激烈，其中TOP50的竞争动态最为活跃，更替率达到32%，而TOP10品牌格局相对稳定，仅有2席产生替换。 广告投放分布： 美妆广告投放表现领跑各行，巨量星图占据投放主场 根据飞瓜易投统计2025上半年曝光量TOP10000的广告表现可见，美妆品类以高投放数量、高曝光表现领跑全行业。从广告投放分布来看，巨量星图占据投放主要曝光来源。同时，通用广告带来的曝光也近3倍高于商品广告与直播广告。“生活记录、剧情、家具家电”等是优质广告的主要标签类型。 02 重点品类分析 穿搭时尚： 2500万件商品在抖音刮起时尚风潮，运动户外相关品类增长颇具亮点 儿童节-这个六一包快乐的热点内容穿搭时尚整体销售热度与成交热度增长可观，分别达到20.6%与23.4%，有2500w件商品在抖音平台热销。值得关注的是，运动户外相关细分品类如“电动车/配件/交通工具、运动包/户外包/配件、运动/瑜伽/健身/球迷用品”等同比涨幅可观。同时，抖音平台在内容表现上也诞生了如“欧若风”等现象级行业热点。而多样化的品类主推活动如“晒出我的人生跑鞋”，也在4月活动中贴合“运动经济”趋势，助力跑鞋、运动穿搭、骑行等商品热销。 穿搭时尚重点品类舆情洞察 运动鞋 女装 关键卖点：新款、显瘦、时尚、百搭、夏季 运动服/休闲服装 男装 关键卖点：运动、速干、透气、跑步、健身 关键卖点：新款、夏季、宽松、百搭、短袖 穿搭时尚： 服饰内衣广告曝光占据主导，男装品类曝光效率具备优势 根据飞瓜易投统计，服饰内衣以1742亿+的曝光表现领先，其中，巨量星图贡献了约93.5%的曝光来源。从投放类型来看，商品广告的曝光最高，达到962亿+。在细分品类下，女装发布的广告条数最多，但男装品类的曝光效率更为瞩目，228w+条的广告带来了463亿的超高曝光表现。 服饰内衣优质广告视频结构详解 “痛点切入-产品升级-功能强化-信任背书-购买引导” 宝强哥，也在穿的一只鱼袜子。宝强哥带着全新升级的一只鱼10A抗菌经典袜来啦！...... @一只鱼官方旗舰店预估曝光：9605.6w 投放平台：巨量千川 品质颜值： 颜值悦己潮流持续盛行，精细化护理渐成行业亮点 从飞瓜统计的数据可见，行业整体销售涨幅可观，同比去年销售热度与成交热度分别高达30.6%与38.0%，且商品浏览量也增长了23.0%。其中，护肤与个人护理品类在今年5月皆迎来销售高点。同时，针对精细化护理的产品如足部、T区等，涨幅亮眼，行业趋势渐显。今年，抖音电商在品质颜值主题下侧重推出了多样化的特色内容。有覆盖“妇女节”节点，以个性悦己出圈的“少女敢”活动，也有针对品类成分特点的“中国成分”等内容。 品质颜值重点品类舆情洞察 面部护肤 洗发护发 关键卖点：保湿、紧致、抗皱、修护、补水 身体护理 面部彩妆 关键卖点：遮瑕、控油、持妆、保湿、定妆 关键卖点：保湿、温和、补水、提亮、紧致 品质颜值： 美容护肤广告曝光占据主导，内容多围绕功效与成分展开 根据飞瓜易投统计，美容护肤以1199亿+的曝光表现领先，其中，巨量星图贡献了约52.1%的曝光来源，且通用广告的曝光最高，达到774亿+。在细分品类下，面部护肤以绝对优势领跑广告发布数量与曝光量。品类整体内容多围绕“抗皱、美白、祛痘”功效关键词与成分关键词展开。 美容护肤优质广告视频结构详解 “生活切入→产品解决→效果展示→人群适配→行动号召” 我本想成为一个能帮助到她们的人.....#百雀羚超A瓶套装#护肤尖子生#抗老精华#百雀羚！ @李福贵预估曝光：2.08亿 视频小蓝词百雀羚超A瓶套装 投放平台：巨量星图 Ø生活化场景植入：通过日常护肤流程引出产品，降低观众防御心理 Ø情感共鸣：聚焦农村卖货的真实场景，通过细节化的互动建立亲切人设；9分钟后以“洗脸后涂护肤品”的日常动作自然过渡到产品介绍 生活升级： 国补政策拉动品类销售持续走高，AWE消费博览会点燃家电AI浪潮 生活升级相关行业整体销售热度同比增长达36%，成交热度增长35.6%，商品浏览量增长28.7%，行业在5-6月依托国补+大促加持，销售体量颇为可观。其中，“清洁电器”贡献了最高销售额，“果蔬消毒清洗机、烘干机”等品类同比暴涨数倍。在今年3月，AWE（中国家电及消费电子博览会）以“AI科技、AI生活”为主题，为产品实力赋能。抖音也紧跟行业热点，上线了“AI里AI气的家电、总算有家电把AI玩明白了”等热门话题活动。 生活升级重点品类舆情洞察 清洁电器 空调 关键卖点：大吸力、无线、手持、智能、自清洁 果蔬消毒清洗机 纸品/湿巾 关键卖点：去衣残、果蔬消毒、净化、食材净化、无线 生活升级： 家庭清洁广告曝光占据主导，纸品、衣物清洁剂广告效能较优 家庭清洁以460亿+的曝光表现领先，其中，巨量千川贡献了约82.3%的曝光来源，且商品广告的曝光最高，为260亿+。在细分品类下，家庭环境清洁剂发布的广告数最高，但纸品湿巾与衣物清洁剂的曝光效能较强。头部达人如“郝劭文”对品类的广告贡献可观，占据了相关小蓝词前列。 家庭清洁优质广告视频结构详解 “痛点呈现→产品解决方案→效果展示→转化促进” 你有没有为衣物的油渍心烦？衣物上的各种油渍，都是怎么清洗的？#洗护好物#油渍#衣物除油王#贝特威肯 @贝特威肯家居日用旗舰店预估曝光：1.21亿 视频小蓝词除油王衣物去油渍神器 素材脚本内容解读 投放平台：巨量千川 Ø场景化痛点：聚焦“火锅油、辣椒油、菜汤油”等高频油渍场景，精准击中家庭清洁用户的日常困扰 Ø强对比效果：通过“洗100次不如涂一次”、“洗完跟新的一样”的对比表述，突出产品高效性，降低用户决策成本 美食与养生： 成交热度同比激增5成，滋补保健多个细分类目涨幅显著 年货节、时令水果、养生趋势......美食与养生品类凭借多个行业热点获得销售动能。食品饮料与生鲜品类销售峰值皆出现在1月春节时期，且行业上半年整体成交热度同比增长5成。此外，滋补保健行业下多个细分品类潜力巨大，商家或可关注品类蓝海机会。今年以来，抖音电商持续以“舌尖上的抖音”不断强调品质尖货食品与原产地优质好物。车厘子、榴莲、荔枝等热门时令水果皆依靠专属活动话题打动用户心智，引爆热销。 美食与养生重点品类舆情洞察 维生素/矿物质/钙铁锌硒 水果 保健食品 饮料 推广场景：熬夜、运动、健身、加班、喝酒 美食与养生： 食品饮料广告曝光占据主导，价格元素为投放重要卖点 食品饮料以1625亿+的曝光表现领先，其中，巨量千川贡献了约62.4%的曝光来源，商品广告与通用广告的曝光较高。在细分品类下，零食/坚果/特产作为重点类目，发布的广告数与曝光数皆处于领先。从产品卖点相关广告内容类看，“价格低、价格实惠”为品牌投放时重点使用的内容元素。 食品饮料优质广告视频结构详解 “职场痛点引入→趣味场景展开→广告植入→效果强调” 《关于用工资称呼同事这件事》#内容过于真实#办公室搞笑#桂格特浓黑养豆奶麦片#组个醒春快乐局 @李什么闯预估曝光：1.02亿 视频小蓝词桂格特浓黑养豆奶麦片 投放平台：巨量星图 Ø创意开场：以用工资称呼同事这种新奇的方式开场，能迅速吸引观众的注意力，增加视频的趣味性 Ø职场幽默设定：内容聚焦“打工人”日常，通过“真实感+幽默感”情绪，让用户产生代入感，激发分享欲 Ø产品自然植入：在日常对话中自然地带入桂格燕麦，与职场休憩氛围结合 婴宠关怀： 销售热度同比涨幅近3成，在育婴养宠中收获共同成长的快乐 近年随着育儿、养宠科学观念不断深入，婴宠行业正朝着更细致化的需求发展。2025上半年婴宠整体销售热度同比涨幅29%，成交热度涨幅近17%，商品曝光量也提升了约7%。在内容亮点上，抖音电商围绕“妇女节、母亲节”打造了多个聚焦母亲本身的内容，关注妈妈群体的个人成长、自我表达与情感共鸣需求。在宠物内容上，也更关注每个“毛孩子”与主人的情感连接点，“人宠同乐”的情感概念正散播在养宠场景中。 婴宠关怀重点品类舆情洞察 童装/婴儿装/亲子装 猫砂 猫/狗日用品 婴童用品 关键卖点：四季通用、加厚、带厕所、降温、可拆洗 关键卖点：保湿、控油、舒缓、轻便、温和 婴宠关怀： 母婴广告曝光占据主导，婴童用品广告投放表现领先 在婴宠市场广告投放表现中，母婴品类以667亿+的曝光表现占据主导，巨量千川贡献了约68.3%的曝光来源，且商品广告与通用广告的曝光较高。在细分品类下，婴童用品与童装/婴儿装/亲子装品类发布的广告数量皆超过100万条，但婴童用品的曝光表现遥遥领先，高达224亿+。 母婴品类优质广告视频结构详解 “痛点呈现→产品解决方案→效果展示→转化促进” 选对牙膏很重要！刷完牙白又香香，真的太快乐了！#禾贝儿童牙膏@李什么闯预估曝光：6382w 视频小蓝词牙齿抗糖是什么意思 投放平台：巨量千川 科技与文化： 销售热度同比激增近8成，5、6月为品类销售旺季 2025上半年品类整体销售热度同比涨幅近80%，特别是3C数码相关产品依托国补政策，在5、6月实现品类爆发。从细分品类来看，手机产品销售占比最高，而摄影/摄像品类凭借运动相机热卖，拉动品类整体涨幅超355%。从内容上来看，父亲节内容与3C数码品类深度绑定，手机、运动相机等智能设备送“赛博老爸”掀起热议。而在4月读书季活动中，不仅有“读好书”的文化内容，也有借势AI热点复刻文学名场面的出圈话题，为品类营销增添新意。 科技与文化重点品类舆情洞察 摄影/摄像 手机 关键品牌：苹果、华为、小米、OPPO、VIVO 书籍/杂志/报纸 平板电脑/MID 关键卖点：护眼、学习、新品、高清、办公 关键卖点：阅读、英语、数学、提分、全国通用 科技与文化： 3C数码广告曝光占据主导，通用广告为主要曝光类型 根据飞瓜易投统计的广告数据可见，3C数码广告曝光量级更高，巨量星图贡献了约58.4%的曝光来源，且通用广告类型曝光远高于其他。在细分品类下，3C数码配件的广告量与曝光量皆处于领先地位，但值得关注的是，手机品类凭借8w条广告数量，产生了137亿+的曝光，表现颇为亮眼。 3C数码品类优质广告视频结构详解 “用户痛点→产品引入→功