2025年飞瓜抖音电商生态与营销投放报告

指标说明 研究综述 品牌自营定义 统计周期 2021年1月-2025年12月 特指有蓝V认证的品牌自运营账号 品牌店定义 研究对象 特指品牌自运营或已授权的抖音小店 1.抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）2.动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据） 账号分类说明（以下达人不包含品牌自营） 头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100万-500万的达人腰部达人：粉丝量在10万-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人 数据来源 基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 特别说明 基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据 抖音大事记 电商与生意 内容与营销 抖音大事记 2025年抖音大事记 平台治理与激励并举，构建健康与普惠的商业生态 关键词：国家补贴 “国补”政策加码，平台联动释放消费潜力 2024-2025年，国家“以旧换新”与消费品补贴政策持续升级。抖音作为重要消费阵地，迅速上线“国补”专属活动，通过政策落地与大促节点深度结合，有效将政策红利转化为消费动能，带动家电、数码等品类搜索热度与销售增长。 关键词：农特产品 地方特产依托政策扶持焕发强劲生命力，场景化、品质化卖点建立差异化优势 2025年地方特产相关品类有着清晰的增长逻辑。九大商家扶持政策表明平台正通过生态化运营为农特商家营造“敢投入、能盈利、稳经营”的环境，是品类增长的基础保障。在相关品类中，零食坚果、粮油米面、水果是受到消费者喜爱的主要产品。其中，地方特产、烘焙原料、轻食简餐、蛇皮果、黑莓等在消费动能上都增长颇高。特别是荔枝，今年不仅销售增速强劲，整体销售份额也凭借助农直播、官方活动的加持，居于行业前列。 电商与生意 平台官方趋势 大促驱动生态繁荣，中小商家与本土品牌借势崛起 2025年抖音电商各大促销节点表现亮眼，商城GMV同比增长均超50%。大促不仅成为品牌与商家的增长高峰，也带动生态活力普惠释放，中小商家搜索GMV增长显著，超20万电商达人成交额翻倍，国货品牌与老字号借势实现高速增长。同时，搜索GMV在各节点增长近50%，反映出用户主动购物心智增强，“内容场”与“中心场”双轮驱动模式日趋成熟。 一级品类分析 需求分层显现，品类分化下的流量与刚需突围 从2025年各一级品类销售热度来看，服饰内衣以显著领先的销售热度与成交热度领跑全品类，成为消费市场的核心品类。智能家居、3C数码家电等品类紧随其后，体现消费者对品质生活与科技产品的关注；滋补保健、医疗健康等则聚焦精准人群，深耕刚性需求。品类热度分化，为不同定位的品牌提供了差异化的增长切入点。 高增长品类（三级）分析 细分品类爆发，场景化与品质升级成增长主线 细分品类增长呈现鲜明场景化与品质升级特征。家居清洁、母婴护理、娱乐潮玩等品类围绕具体生活场景展开，香薰、复合耗材等品类则指向品质消费。面对分层增长格局，头部品类可强化供应链与品牌心智，腰部品类宜聚焦细分场景打造差异化，以捕捉多样化市场机会。 热门品类分析：潮玩盲盒 潮玩盲盒品类爆发式增长，成为年轻消费市场增长极 2025年潮玩盲盒呈现爆发式增长，核心消费群体为24-30岁女性及新一线城市用户。品类结构上，Q版手办/盲盒占比近九成，卡牌盲盒、毛绒盲盒等细分品类增长迅速。品牌可采取“核心品类深耕+细分场景破圈”策略，通过核心品类的IP联动，针对女性消费者打造情感共鸣内容，并解释挖掘增量机会，精准触达年轻消费群体。 热门品类分析：运动相机 运动相机高销售、高涨幅表现备受瞩目，大疆抖音市占率已超6成 2025年摄影摄像品类下最亮眼的明星可非运动相机莫属。户外生活、Vlog创作等场景需求的持续扩容，让运动相机成为兼具高增长与高销售热度的核心赛道。其不仅占据摄影摄像品类30.5%的市场份额，且涨幅相较去年翻了5倍，其中大疆的表现极具代表性，其核心客群聚焦于31-40岁的新一线城市男性，品牌通过持续稳定的直播流量布局巩固用户心智，旗下Pocket3代表商品以高热度贡献了品牌整体超16.7%的销售额。 DJI /大疆 主要人群男、31-40、新一线 高增长品类（四级）分析 消费需求向生活场景延展，实用体验成增长突破口 高增长四级品类覆盖家居清洁、生鲜食材、个护塑形、智能配件等多元场景，射出消费者需求正从泛化品类向具体场景延伸、从功能满足向实用体验升级的转变。其中，家居清洁效率升级、身材管理需求释放、智能生活场景适配等方向，正成为各垂直赛道的潜力增长点。品牌可围绕场景特性打造差异化价值，借品类增长红利实现突破。 热门品类分析：活体宠物 宠物活体经济全面升温，“它经济”赛道持续拓宽 随着陪伴需求升级与养宠理念精细化，使得宠物经济作为消费升级的核心赛道，市场规模持续扩容。在此背景下，宠物活体交易在抖音呈现全面增长。水族活体凭借观赏性与易养护特点成为销售热度最高的品类；爬行鸟禽等小众活体则凭借圈层偏好实现高增幅，反映宠物消费从大众刚需向个性化、小众化延伸的趋势。 热门品类分析：儿童学习桌 儿童学习桌挖掘用户需求与痛点，头部品牌高度集中 在抖音儿童家具市场消费升级背景下，家长对儿童专属学习场景的重视程度持续提升。学习桌品类销售占比达到行业24.1%，且同比去年上涨80%。值得关注的是，目前学习桌品类下头部品牌的影响力强劲，CR5高达53.1%，且爱果乐、童博士等头部品牌凭借可升降、护眼灯一体等功能化产品占据主要份额。在消费者回购原因上，“无异味”成为驱动回购的核心因素，体现出家长对儿童家具环保健康的底层诉求。 带货渠道分析 渠道适配性凸显，各品类销售渠道差异化布局 在兴趣电商生态下，内容形式与消费场景的适配性成为影响消费转化效率的核心因素。各品类渠道销售的占比分布来看，直播凭借强互动与场景化展示，在二手商品、珠宝文玩等高决策品类中占比突出；视频渠道则依托短视频种草属性，通过内容渗透激发潜在消费需求，在美妆、滋补保健等品类中发挥重要作用；商品卡则在虚拟充值、图书教育等低决策标品中占主导，满足即时性需求。 带货渠道分析 多渠道协同生态成型，流量分发效率持续优化 在抖音销售渠道中，直播渠道仍为流量核心，但视频与商品卡渠道占比也在稳步提升，推动平台向多渠道协同的生态模式演进。从各渠道热推的细分品类来看，直播渠道聚焦强场景、高互动性品类，依托实时互动与场景化展示建立用户信任，实现高效转化；视频渠道通过短视频内容的深度渗透激发潜在需求；商品卡承接即时决策与标品交易。三者互补，提升整体流量分发与转化效率。 带货直播间分析 平台流量生态趋于平衡，付费与自然流量协同价值凸显 从2025年不同销售区间直播间的流量分布来看，新商家在冷启动阶段更倾向于通过付费买量快速获取初始流量，而高销售额区间的直播间通常具备成熟的内容能力与用户粘性，能够通过平台算法获得持续的自然流量推荐，实现流量成本的优化与规模效应。同时，不少商家和品牌也通过优质短视频内容种草、沉淀私域关注用户、优化搜索关键词布局，商家能够逐步降低对付费流量的依赖，提升流量的可持续性与转化效率。 带货达人分析 达人推广与品牌自营形成协同互补，多元直播内容提升转化效率 从销售热度结构来看，达人生态转向由中腰部及潜力达人驱动的“常态化、普惠式”增长，为更多元化的内容创作者和新兴品牌提供了平等的起跑机会，增强了生态的活力与稳定性。同时，从流量效率来看，高管直播、展会/市集直播、达人进播等多元内容形式的流量远超普通直播，凸显了达人IP的流量聚合能力，也反映出用户对专业达人内容的高关注度，为品牌选择直播形式、优化流量策略提供了明确依据。 品牌自营分析 品牌自播生态分层显著，矩阵化运营成头部策略 从品牌自营账号的数量分布来看，多数品牌以1-3个主力账号运营为主，而在服饰内衣、智能家居、鞋靴箱包等品类中，头部品牌已率先搭建账号矩阵，针对不同产品线、消费人群或内容风格进行精细化布局，以实现细分市场全覆盖与流量最大化获取，构建竞争壁垒。 品牌自营分析 “店播常态化”成主流，新兴品类增长潜力凸显 从品牌自营号数量分布来看，智能家居、服饰内衣、食品饮料等成熟品类自播布局最为密集。从同比增幅来看，医疗健康、滋补保健等品类自播号数量增速领先，成为新兴增长赛道，显示品牌正加速布局高潜力品类，通过自播抢占用户心智。 品牌自营案例：可孚 品牌自营主导，医疗健康品类构建精细化私域运营 在医疗健康消费线上化、家庭健康管理需求升级的行业背景下，「可孚」作为深耕医疗健康赛道的品牌，已形成以自营为核心、达人矩阵为补充的成熟运营模式，并围绕“感染检测”“呼吸健康”“慢病监测”等核心场景设立独立账号，通过场景化、人群分层的账号策略，提升了内容的精准触达效率。 cofoe/可孚 品牌主营品类：医疗健康、个护家清、智能家居 主要人群画像：女性、31-40、三线城市 带货小店分析 店铺生态结构优化，店播赋能中小商家实现高效增长 从销售热度流转来看，品牌店铺凭借更高的用户信任度、更完善的供应链能力，更容易获得用户青睐，实现规模化增长，因此官方旗舰店、旗舰店的销售热度在2025年显著提升，成为流量核心阵地。另一方面，中小企业与个体店通过店播的形式直接触达用户，助实时互动与场景展示建立信任，实现从流量获取到转化留存闭环，在生态中活跃度增强。 店播有效降低中小商家运营成本 近7成通过店播实现商品动销 超1万中小商家店播成交额破千万元 关键词：抖音小时达 即时零售场景渗透，小时达模式驱动本地消费升级 随着即时配送网络完善与消费习惯养成，抖音“小时达”成为本地商家触达线上用户的核心渠道，不仅拓展了电商平台的服务边界，也为本地实体商家提供了数字化转型的新路径。生鲜、鲜花等品类率先跑通，未来将向更多本地服务场景延伸，推动平台从“商品交易”向“本地生活服务”升级，为实体商家提供数字化转型新路径。 带货品牌分析 品牌消费市场扩容，新兴力量驱动格局演变 2024-2025年，抖音带货品牌数量与销售热度同步攀升，可见平台对品牌商家的吸引力不断增强，用户的消费需求也在持续升级，为品牌增长提供了广阔的流量土壤。从TOP品牌更替率数据来看，品牌格局呈现高流动性，尤其是腰部品牌圈层（CR50）竞争最为激烈，表明腰部品牌圈层竞争最为激烈，这种高流动性的生态结构，印证了垂类赛道的增长潜力，为新品牌和垂类品牌提供了快速突围的机会。 品牌国别分析 国产品牌热度攀升，新品牌持续突围彰显活力 随着“国潮”趋势深化，推动国货品牌高速增长。根据官方数据数据显示，2025年抖音上购买国货消费者数量同比提升51%，近万家国货品牌通过直播成交额破百万。同时，新晋TOP1000的国货品牌覆盖服饰、玩具、珠宝、美妆、3C等多赛道，印证抖音生态对国货品牌的强劲孵化能力。 国产品牌销售热度 国货品牌动销商家数同比增长100%购买国货的用户数量同比增长51%近1万国货品牌直播成交额超百万元 广告与投放 投放平台分析 广告目标迈向品效协同，营销策略趋于多元化 广告投放作为连接内容与消费的核心枢纽，为品牌商家提供了从曝光到转化的全链路营销能力。从投放渠道来看，巨量千川作为核心投放渠道占比66%，与此同时，品牌通过通用广告扩大品牌声量，借助商品广告/直播引流实现即时转化，既保障了品牌长期价值的积累，也兼顾了短期销售目标的达成。 品类投放分析 广告投放品类分化显著，多品类借投放快速渗透 从广告投放力度来看，智能家居、服饰内衣、个护家清等成熟品类广告投放力度领先，通过强曝光占领用户心智，成为品牌营销投入的核心赛道。从推广品牌的分布来看，运动户外、食品饮料等品类则凭