2025年11月飞瓜抖音电商营销月报

指标说明 研究综述 01.统计周期 01.品牌自营定义 2024年11月-2025年11月 特指有蓝V认证的品牌自运营账号 02.品牌店定义 02.研究对象 特指品牌自运营或已授权的抖音小店 1.抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）2.动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据） 03.账号分类说明（以下达人不包含品牌自营） 头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人 03.数据来源 基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 04.特别说明 基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据 01 2025年11月电商营销复盘 11月重点品类：假睫毛 小睫毛撬动大市场，抖音假睫毛市场增长潜力瞩目 11月抖音假睫毛市场增长势能突出，环比7.7%、同比45.8%的双增数据反映了品类需求的扩容。同时，从市场结构特征上可以看到，品类的品牌集中度较高，达到47.9%，头部品牌如悦瞳，占据较大的销售优势。而26.8%的商品集中度则表明品类暂未形成单一商品垄断，细分需求明显，中小品牌仍可借差异化商品突围。 11月重点品类：假睫毛 “自然”是刚需底盘，新品是增量突破口 从11月假睫毛的营销数据可看出。在商品卖点上，“自然”关键词有36.5%的销售占比，是用户最核心的消费诉求；而“新品”同比增长524.7%，则体现用户对新鲜款型的尝新意愿强烈。内容端“免胶”作为高频宣传的功能卖点，广告视频数多，“卷翘”这类效果型卖点，完播率较高，达2.66%。在流量方面，如“心愿先生假睫毛”等小蓝词占据高曝光，头部品牌已沉淀出搜索心智，中小品牌可借“推荐类内容+细分卖点”撬动流量。 假睫毛品牌案例 品牌自营控盘，重仓直播带货，广告内容素材直击痛点 优质素材分析 WOSADO/悦瞳 最超前的入秋搭子出现了！新手零技巧戴出漫画眼：一捏卸妆不伤睫，素颜抗秋风巨自然#假睫毛#悦瞳磁吸假睫毛#睫毛 主要带货方式：直播带货 投放平台：巨量千川预估5s完播率：26% 结构要素解：痛点呈现→产品解决方案→效果展示→优惠促购 TOP111月假睫毛品类销售热度 分镜场景分析 分镜三：信任构建（多场景验证+明星证言） 分镜一：痛点直击（揭露传统种睫毛危害） 拍摄手法：中景明星镜头+用户证言访谈拍摄+产品特写 拍摄手法：室内特写场景+实验演示场景画面核心：特写传统种睫毛后睫毛状态、黑暗环境下含荧光剂甲醛的睫毛发光画面 画面核心：明星朱珠举产品讲解、用户在高端场所接受采访推荐产品、展示多套产品堆 分镜二：卖点传递（产品功能/性价比优势） 分镜三：引导下单（优惠政策+试戴保障） 拍摄手法：多场景切换拍摄+真人演示操作+效果对比特写 拍摄手法：产品特写+真人讲解镜头+字幕突出优惠 画面核心：不同人群使用磁吸睫毛工具3秒佩戴、佩戴后眼睛放大变精致画面，也包含室内外多场景展示佩戴效果 画面核心：特写产品套装（多盒多件）、真人举产品讲解优惠、展示“7天试戴”信息 11月重点品类：乳制品 纯牛奶稳居销售核心，头部达人以高信任力成为带货标杆 11月抖音乳制品市场中，纯牛奶以42.9%的销售热度占比稳居核心。低温乳制品、酸奶等细分品类合计占近30%，也反映用户对“新鲜、功能型”乳制品的需求正在撬动大盘份额。在带货渠道上，达人推广的效率较为突出，整体贡献了42.4%的销售表现。其中@与辉同行单账号销售热度堪比头部品牌自营，印证达人的内容信任力对乳制品这类标品的带货效率较高。 *仅展示销售热度大于1000w的品类 11月重点品类：乳制品 围绕产品、场景、IP，乳制品的多元化营销受到青睐 11月抖音乳制品的内容玩法，围绕“产品基础+场景拓展+ IP破圈”形成。如在产品推荐上，牛奶、酸奶介绍搭配“饮品制作”话题，把乳制品从“单一饮品”转化为“食材原料”，拓展了非刚需场景的使用频次。IP联名则是破局同质化的关键。如伊利×《疯狂动物城2》的案例中，IP商品获得了单链250w-500w的销售热度，更通过“包装新鲜感、口味适配”击中年轻用户。 乳制品品牌案例 锚定精准人群，搭配明星代言，实现家庭客群与年轻用户的双向覆盖。 主要带货直播 百菲酪 @百菲酪官方旗舰店 主要带货方式：直播带货 TOP511月乳制品品类销售热度 11月主要带货商品 11月重点品类：家装主材 卫浴品类主导家装主材销售，品牌自播在大促期间成销售主力 11月抖音家装主材市场以卫浴赛道为销售主导，且在大促期间，品牌自播直播是绝对的销售主力，尤其在11月10日大促重要节点前后的销售额峰值，明显承接了双十一大促的流量。在细分品类中，卫浴陶瓷、卫浴家具、卫浴五金销售合计占比超68%，说明在抖音线上消费市场上，“卫浴空间配套采购”的刚需属性明显。 11月重点品类：家装主材 家装主材注重功能与配套，智能化与细分功能有助于消费者选择 11月家装主材各品类的卖点中，卫浴陶瓷的核心决策点是“智能+场景适配”，用户愿为“解放双手与适配户型”的功能买单，场景痛点如低水压，是转化关键加分项。卫浴家具则锚定“组合配套”的刚需，“组合”关键词热度登顶，实用的配套性需求大于颜值风格的购买优先级。卫浴五金中，“增压”成核心诉求；厨房五金则回归基础品质，在“洗菜”核心场景下，“304不锈钢、加厚”等材质卖点热度领先。 代表商品 代表商品 家装主材品牌案例 直播带货贡献了品牌主要销售，居家、剧情类广告表现较佳 11月重点品类：蜜饯/果干/水果制品 蜜饯果干市场热度回升，消费喜好分化明显 25年1月起，“蜜饯/果干/水果制品”销售热度较24年同期显著提升。从24年销售趋势可知，年末是该品类销售高涨的集中阶段，25年11月该品类的销售热度已超7.5亿，环比增长22.59%，同比增长30.68%，展现出更加强劲的销售势头。细分品类中，“枣类制品”稳坐头牌，销售热度超1亿的同时保持两位数同比增长，“苹果干”同比激增近5倍，成为市场中的新起之秀。 11月重点品类：蜜饯/果干/水果制品 健康消费成核心驱动力，老人、小孩是主要受众群体 从受众画像来看，31-40岁女性是核心消费客群，而品类的购后舆情及市场的营销内容体现，老人、儿童是主要使用人群及营销目标人群。结合这一“买用分离”的特点以及消费者的功能需求反馈，品牌商家可针对性优化：产品端兼顾家庭需求，比如推出适合老人的“低甜软质款”和适配儿童的“小份独立装”；营销上则瞄准熟龄女性，突出“全家适配”、“口感温和”等卖点，更好借势当前市场的增长热度。 蜜饯/果干/水果制品品牌案例 主推果汁罐头塑造品牌辨识度，乘势推出时令新品强化竞争力 打稳品牌基调，主推爆品应季推新 达人拓展声量，自营直播促转化 应季物语 11月品牌热卖商品 主要受众：女，31-40，江苏 品牌自营主要带货方式：直播带货 【直播专属福利】应季物语果汁水果罐头风味新品罐头 【新品花香系列】应季物语花香风味果汁罐头370g*4罐应季健康食品 11月重点品类：户外餐饮用品 户外热潮秋叠加冬气候双重驱动，七成销售来源于野餐炉具 临近秋冬露营季，叠加户外经济热潮，11月抖音“户外餐饮用品”销售热度达到近7500w，同比增幅70.3%。其中野餐炉具的销售占比超7成，是核心品类。同时，该品类当前市场市场集中度较低，TOP5品牌销售热度占比仅13.9%。随户外休闲热潮延续，“户外餐饮用品”需求持续扩容，兼具实用性与场景适配性的产品更易爆发，分散的市场格局也为中小商家提供了突围机会。 户外餐饮用品品牌案例 瞄准户外烧烤场景，广告投放精准布局助推转化 8月品牌主推商品 BSWolf/北山狼 主要受众：男，31-40，广东 北山狼便捷式卡式炉户外野炊家用烤肉盘防风卡磁炉瓦斯炉烧烤炉子好评率：87.06%销售热度：75w-100w TOP211月抖音户外餐饮用品销售热度 11月品牌户外餐饮用品广告投放数据 内容亮点： 突出产品性价比：多次强调产品价格便宜配件齐全，结合限时促销，突出了产品的高性价比，吸引消费者购买 结合适用场景：详细描述了卡式炉在户外露营、遛营等场景下的使用方式和好处，让用户更容易想象产品的使用场景，增加产品的吸引力。 2025年12月电商趋势前瞻 11月抖音大事件盘点： 05抖音电商商家体验分新增扣分机制 01抖音超级福袋升级细分人群定向投放 作为抖音直播间氛围营造与流量提升的工具之一，超级福袋日前新增活动目标分栏，将玩法划分为提流量、促涨粉、促转化、自定义玩法四大板块，可以根据不同活动目标选用，还细分了参与人群。 11月10日消息，抖音生活服务宣布上线“烟火小店扶持计划”，通过流量激励、达人探店、门店物料、货品补贴、榜单荣誉等一系列举措，助力更多线下中小餐饮商家突破经营瓶颈、实现生意增长。 02抖音电商近半年处置5万条违规运营技巧视频 06抖音电商修订《“坏了包退官方保障”服务规范》 据消息，为维护健康的创作环境，保障创作者和商家的合法权益，近半年内，抖音电商平台已累计处置超5万条违规运营技巧教学相关的内容，并将继续加大治理力度。 本次修订新增了“特殊行业退款标准及详细凭证要求”，主要内容包括河蟹&蟹卡的售后赔付标准以及车厘子/樱桃的售后判责标准，该新规于11月31日正式生效。 03抖音电商针对包含营销内容的视频升级新规 07抖音出台首个法律行业规范 11月中旬开始，抖音电商将针对包含营销内容的视频升级新规范：凡是视频中插入了与主线内容关联度较低的营销内容，都需要用“章节功能”进行标记，。 11月24日，抖音发布《抖音社区法律行业公约》和《抖音法律内容创作白皮书》，进一步明确了法律创作者的行为边界，为法律内容的升级和创新提供指南。 04抖音上线“达人双佣金合作”新玩法 08抖音生活服务将终止二手奢侈品团购业务 日前，抖音电商上新了达人“双佣金合作”玩法，即商家与达人合作时，日常佣金率和投流佣金率两种佣金比例同时生效。一般情况下，投流佣金率低于日常佣金率。 抖音生活服务于双11发布了《二手奢侈品类目关闭公告》，宣布将于2026年1月31日起全面关闭二手奢侈品类目，并清退所有相关团购店铺。 12月热卖商品预测： 保暖、冬至 圣诞节 26年、新年 营销关键词 营销关键词 营销关键词 12月圣诞季的氛围悄然蔓延，人们对节日仪式感的期待愈发强烈，一场聚焦情感表达与场景体验的消费热潮正加速来袭。作为商家一方面可打造差异化圣诞主题产品，满足送礼、装饰等多元需求；另一方面通过沉浸式内容营销破圈，如开设圣诞专场直播，结合互动抽奖、限定福利提升参与感。 随着寒潮频繁来袭，气温持续走低，消费者对冬季保暖的需求全面升级，这将点燃保暖服饰、居家取暖设备、便携保暖好物及冬季护肤等品类的销售热潮。对于相关商家而言，可紧扣场景化核心，提前备货布局，通过短视频种草、直播带货、实用保暖攻略分享等内容营销形式，精准对接消费者需求。 12月作为2025年收官之月，辞旧迎新的氛围日渐浓厚，消费者的跨年消费与新年期许需求集中释放。新年限定礼品、跨年穿搭服饰、吉祥寓意节庆商品及年度总结类文创产品将迎来需求爆发。12月初正逢「抖音商城年终狂欢季」，这不仅是商家冲击年度目标的关键节点，也是布局新增长的黄金窗口。 重点关注商品 重点关注商品 重点关注商品 文创礼品、糖果零食、巧克力、鲜花速递、生鲜水果、彩妆套装、面部护理套装 家居贴饰/装饰画、家庭环境清洁剂、粮油米面/南北干货/调味品、指甲油/指甲贴