2025年12月飞瓜抖音电商营销月报

指标说明 研究综述 01.统计周期 01.品牌自营定义 2024年12月-2025年12月 特指有蓝V认证的品牌自运营账号 02.品牌店定义 02.研究对象 特指品牌自运营或已授权的抖音小店 1.抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）2.动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据） 03.账号分类说明（以下达人不包含品牌自营） 头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人 03.数据来源 基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 04.特别说明 基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据 01 2025年12月电商营销复盘 12月重点品类：巧克力 节日旺季驱动高增长，头部品牌展现强大影响力 12月抖音巧克力品类环比增长76%、同比增长20.1%，高增速显然受年底圣诞节日带动，送礼需求集中释放，推动品类进入销售旺季。品类12月的品牌集中度高达48.0%，头部品牌占据近半市场，靠多SKU覆盖不同消费场景。如德芙主推“士力架+德芙”的年货组合装；诺梵、朵娜贝拉等品牌聚焦“年货礼包”、“情人节小熊礼盒”等差异化主题，匹配不同用户的送礼需求。 12月重点品类：巧克力 带货直播为品类重点销售渠道，味觉体验为复购主要原因 在12月品类带货渠道上，带货直播以47.5%的销售占比成为核心渠道。其中，达人推广略高于品牌自营销售热度，深入“新年送礼试吃、家庭分享场景”等内容种草，匹配年底节日消费的情绪需求，放大礼盒类商品的转化效率。在营销层面，巧克力类型营销词占据前三。其中，强调“纯可可脂”的趋势表现抓住了消费者对巧克力“品质健康”的诉求。在复购端，“口感好”、“味道好”提及比例合计超80%，说明味觉体验是用户留存的核心因素。 巧克力品牌案例 抓节日流量破圈，以“友情”打造“分享同乐” 品牌自营矩阵发力直播带货 热门视频内容多从“好朋友”切入 Dove/德芙 主要带货方式：直播带货52%主要受众：女、31-40、山东 品牌12月带货视频TOP10中，7条内容皆以“拖好朋友的福”、“好朋友凭咱俩的关系”等友情角度入手，引发“为好友买单”或“分享同乐”的即时冲动，契合了年轻人重朋友陪伴、乐于分享的社交消费心态。 12月品牌重点带货场次 @德芙巢玖零食专卖店巧克力 相关场次23场总销售热度1000w-2500w 2025年德芙品牌月度带货方式表现 带货视频亮点案例 主要直播场次12月14日观看人次95.9w 达人：@乳酸菌R嘿嘿！拖好朋友的福！我也收到了冬天第一盒德芙圣诞铃铛巧克力啦！#惊喜#礼物#德芙#巧克力#来自好朋友的爱 付费+其他占比83.7% 主要流量来源 TOP5品牌自营矩阵店铺销售表现 销售热度：100w-250w点赞：8.2w @德芙巢玖零食专卖店巧克力1000w-2500w@德芙巧克力旗舰店2500w-5000w@德芙直播间500w-750w@德芙自营精选250w-500w@德芙礼品旗舰店250w-500w 内容亮点： 通过“假装不小心手滑”的分享方式，引导观众对分享礼品给朋友产生兴趣。且铃铛款式的包装新颖有趣。 12月重点品类：雪地靴 雪地靴领跑鞋靴品类环比增长、男女需求痛点差异化显著 作为冬季核心品类，雪地靴已成鞋靴大类增长主力。其中男式雪地靴环比增长74.9%，女式环比增长28.8%。女式雪地靴在“冬季、保暖”基础上，叠加“时尚、新款、百搭”等高热度卖点，具备“功能+颜值”双需求。而男式卖点中“防滑”热度居前，反映男性更优先实用功能。 12月重点品类：雪地靴 话题锚定用户痛点，潜力达人铺量种草 12月抖音雪地靴品类话题内容聚焦“实用与适配”。如穿搭强调“显高显瘦”匹配小个子需求，款式覆盖厚底、长筒等细分款型，精准击中不同身材、场景的用户痛点，用细分需求拉满消费适配性。在种草布局上，潜力达人发布内容数量占比最高且贡献了56.1%的曝光。头部达人参与度则较低。中腰部达人的内容传播效率也不错，更贴近普通用户日常穿搭场景，具备真是种草感，覆盖下沉和细分人群。 雪地靴品牌案例 锚定精准人群，实现直播高效转化 达芙妮 TOP112月女式雪地靴品类销售热度 12月重点品类：节日装扮用品 节日场景驱动装扮用品热卖、达人推广成核心转化载体 年底新年、春节的节日氛围催化，让节日装扮用品以环比+190%的增幅领跑品类大盘。节日装扮用品依赖“场景展示”的特性，使得达人带货效果更为显著，能实时呈现如“客厅装饰效果、布置教程”，更易激发用户消费需求。卖点词云聚焦“新年、春节”等，进一步强化了“节日场景绑定”的逻辑。 12月重点品类：节日装扮用品 节日广告投放表现增长，氛围类内容完播率表现优秀 在品类广告投放上，广告数、互动量与投放达人、品牌皆增长显著，借年底节日流量集中铺量，提升转化效率。在细分类目上，挂饰/生肖挂饰、节日装扮用品这类“布置刚需”占比靠前，精准触达用户“节日装饰”的即时需求。广告完播率上，“喜庆氛围”、“氛围感”表现领跑，说明用户对“烘托节日氛围”的内容接受度更高，匹配“新年营造仪式感”的核心诉求。 12月重点品类：家务/地板清洁用具 销售热度延续性高涨，全场景消费需求释放 25年各月抖音家庭/地板清洁用品同比24年显著增长，其中25年12月热度延续全年强势表现，在年末消费场景下的需求进一步释放，环比增长19.4%，同比增长19.4%。细分品类下，平板拖把为核心品类，占比达15%以上，垃圾袋、家务手套等品类的占比也相对可观，覆盖清洁全场景的需求释放。而品牌端呈现分散格局，CR5为18.29%、头部品牌市占率均不足6%，反映品类仍处品牌心智未固化的阶段。 12月重点品类：家务/地板清洁用具-平板拖把 免洗、多功能拖把成趋势，用户痛点集中于实用体验 从12月份平板拖把的热门卖点来看，免洗、多功能、大尺寸拖把成市场的主要营销方向，同时在购后反馈上，尺寸、清洁力等问题也为消费者的关注重点。购买动机上，“他人推荐”是核心决策因素，说明社交传播仍为品类流量关键抓手，整体而言，当前市场既贴合用户对清洁工具的实用诉求，也留有基于需求升级与渠道下沉的增长缺口。 家务/地板清洁用具品牌案例 免手洗材质打造品牌差异点，广告投放推动自营销售转化 鑫昌泰 主要受众：女，31-40，四川主要带货方式：品牌自营、直播带货 优质广告案例 12月品牌高曝光投放达人 新年从洁净开始：雪尼尔拖把加持的仪式感大扫除，真的爽！#雪尼尔拖把#免手洗拖把#家务好帮手 预估5S完播率27.78%预估曝光142.3w结构要素详解：痛点呈现→产品解决方案→效果展示→优惠促购 Ø通过不断增加污渍种类测试产品清洁能力：直观地展示了产品的多功能性和强大的清洁效果，吸引观众注意力。Ø对比旧款杆子突出产品升级：让观众清晰看到产品的优势，增强产品的吸引力。Ø给出优惠活动并引导购买：刺激观众的购买欲望，提高转化率。 12月重点品类：音箱/音响 市场呈现明显热度升级，无线蓝牙音响为核心品类 25年12月抖音音箱/音响市场热度较24年同期明显攀升，同比增长达45.87%，品类格局与市场方向更趋清晰，无线/蓝牙音箱以近半份额占据主导，对应“蓝牙”成为销售占比最高的热门卖点，印证了用户对连接便捷性的核心需求。同时，户外、K歌、广场舞等场景化卖点的高占比，体现出“多元场景适配”正成为拉动消费的重要方向。 音箱/音响品牌案例 瞄准户外烧烤场景，广告投放精准布局助推转化 主推双爆品，满足不同场景需求 铺设自营直播矩阵，输出产品优势 金运 ●品牌主推商品家用款 主要受众：女，31-40，广东 金运家庭KTV设备粉丝数：12.4w销售热度：750w-1000w金运智能电器旗舰店粉丝数：7.6w销售热度：500w-750w金运音响旗舰店粉丝数：6777销售热度：50w-75w TOP212月抖音音箱/音响销售热度 【双旦】金运K7家庭k歌音响一体机大功率智能无线蓝牙唱歌音箱一体销售热度：1000w-2500w 金运视频歌词K800V无线Ai蓝牙音箱K歌一体机声卡麦克风户外音响销售热度：250w-500w •多个矩阵号直播间分别主推家庭款、便携款两种单品 •对比线下KTV、音乐平台会员花费对比，突出品牌KTV音响性价比 •演示AI遥控、开机即用等功能，凸显产品操作简单 2026年1月电商趋势前瞻 12月抖音大事件盘点： 05抖音电商开展瓜果品类专项治理 01抖音电商发布《抖音电商2025火锅开吃节数据报告》 该报告指出，2025年11月25日至12月2日火锅开吃节期间共有81万商家实现动销，同比增长23%；其中火锅相关店播商家数量达到21万家；超过91万名创作者参与本次火锅开吃节带货。 12月15日消息，为切实保障购物体验与食品安全，抖音电商已启动应季瓜果专项治理，对虚假宣传与劣质售卖行为从严处置，坚决维护消费者合法权益与平台交易秩序。 06《抖音电商2025兴趣产业带数据报告》发布 02抖音升级打假相关内容新规 该报告于12月23日发布，报告显示过去一年，抖音电商平台上销售额过亿的兴趣产业带491个，其中108个来自县城，贡献了1/4的销售额；超过9800家兴趣产业带商家销售额从0增长到百万。 抖音电商再次更新与升级了治理打假相关内容和行为的平台规范。进一步明确：“如账号发布缺乏事实依据的‘打假’‘测评’‘揭黑’等内容且多次被投诉下架，平台将关闭其内容加热与商业变现功能。 07抖音电商打击“盗播”等违规行为 03抖音电商升级“超级福袋”玩法 12月中旬开始，抖音电商将针对包含营销内容的视频升级新规范：凡是视频中插入了与主线内容关联度较低的营销内容，都需要用“章节功能”进行标记，。 抖音电商于2025年12月启动了“真人盗播”专项治理行动，利用技术和人工双重审核机制，对违规账号及相关内容展开严格排查。 04抖音电商千川大会发布惠商举措 08抖音电商新增《“果径无忧”服务规范》 12月11日，抖音电商千川大会在上海举行。会上推出两项重磅惠商举措，一是使用“千川·乘方”产品的订单技术服务费减免至0.6%。二是推出百亿优惠券补贴计划，通过智能优惠券精准触达目标用户。 12月26日，抖音电商发布新增《“果径无忧”服务规范》的公示通知，该新规旨在提升消费者生鲜品质购物体验，预计于26年1月4日生效。 1月热卖商品预测： 腊八、年味 寒假、学生 26年 营销关键词 营销关键词 营销关键词 “过了腊八就是年”，腊八节点自带怀旧、暖情的情感底色，叠加年货采购旺季的消费热度，抖音电商商家品牌可围绕“腊八暖情”、“年货备齐”的核心氛围，联动节日情感与家庭消费场景，通过情感共鸣强化品牌在年货场景中的心智占位，契合用户年末的消费与情感双重需求。 2026年的新年序章已拉开，作为一年之初的关键节点，“2026新开端”、“新年仪式感”、“阖家团圆囤货”等关键词天然贴合用户的情感与消费需求，品牌可借势这一节点，以新年氛围为底色，将产品与辞旧焕新、团圆陪伴等场景绑定，能通过节点情感共鸣，深化品牌在用户心智中的温暖印记。 1月下旬后，各地中小学引来寒假，学生群体的自主安排时间大幅增加，对应的学习升级与兴趣拓展需求也随之凸显，品牌可聚焦学生群体的核心场景，针对自主学习需求，绑定平板电脑、电子词典、学习机等设备的辅导价值；针对兴趣拓展需求，则可关联绘画工具、益智玩具等好物的趣味属性。 重点关注商品 重点关注商品 重点关注商品 文创礼品、糖果