2025天猫身体护理白皮书

2025TMALLBODYCAREWHITEPAPER TMIC天猫新品创新中心X天猫国际XMOR 行业概览」中国身体护理市场复苏，质优价廉的国货驱动消费需求持续释放 中国身体护理市场自2023年起触底反弹，结束低迷态势并实现逆势增长，2024年天猫平台销售同比增长7%，展现强劲复苏动能 增长核心驱动力来自购买人数、单次购买量及频次的提升，而行业整体价格因高性价比国货幅起呈下滑趋势，反映消费者对质优价度产品的需求提升 品类分布｜基础品类持续领跑，身体护理油、香皂高速增长 身体护理：身体乳、护手霜等基础品类保持稳健增长；受“以油养肤”理念推动，身体护理油实现高速增长 ●身体清洁：香皂因健康环保理念升温而崛起，沐浴油、浴盐等精致化细分品类同步增长，消费者从基础清洁向护理体验升级 品牌格局国货强势崛起，功效细分与场景创新驱动品牌跃迁 。行业集中度较低（TOP20占比46%），外资仍主导头部市场但份额承压，国货品牌韩方五谷、半亩花田身前10，整体增速远超外资 油类护理品牌通过抚纹功能精准触达母婴群体，国货在关白、香氛赛道形成差异化优势，推动品牌格局重塑 2024年身体清洁护理TOP20品牌外资vs国货销售增速 身体护理|功效升级与场景细分满足多元化需求 身体乳突破基础保湿，向美白、香氛、伪素颜等多元功效延伸；护手霜强化香型差异化与送礼场景，礼盒产品心智凸显 ●身体护理油以抚纹/滋润等功效为主，同时细分出低敏（母婴友好）、焕肤（角质管理）等赛道 身体清洁」清洁形式多元化，面护概念向身体清洁延伸 。香氛沐浴露为行业主流，沐浴油依靠深度保湿出图；香皂凭天然健康迎来高增，不同形态满足消费者多元需求 ●身体清洁革新引入“面部级养护”概念，如：沐浴油以油养肤；香皂养肤、水油平衡等 行业分析小结 一、行业概况 ?中国身体护理市场于2024年呈现触底反弹态势，天猫平台全年销售额同比增长7%。国货品牌凭借供应链韧性优势与精细化定价策略，持续激活消费需求，推动市场规模稳步扩容。·从产品结构来看，身体乳、护手霜、沐浴露等基础品类构成行业增长的核心基本盘，而以身体护理油、高端香皂为代表的细分赛道则展现出强劲的市场潜力，呈现爆发式增长态势。 二、竞争格局 ·国货品牌近年强势突国，凭借综合实力路身行业前五阵营，改写外资长期主导的市场格局。·其核心竞争优势集中体现在三大战略维度 ①功效专业化深耕：从基础保温功能向抗皱紧致、美白提亮等精细化功效延伸，通过成分创新与技术升级满足消费者进阶护理需求；②场景化需求挖掘：深度绑定节庆礼品、季节针对性护理（如秋冬修护、夏日晒后护理）等细分场景，开发定制化产品组合；其三，体验价值升级构建差异化感官体验体系，以定制化香氛调香（如沙龙级香调、情堵疗息香型）与高颜值包装设计（如IP联名、礼盒设计），持续提升产品情感附加值与品牌溢价空间。 Consumption Trends消费趋势 功效趋势|抗皱、舒缓等专业功效崛起，行业价格带分化显著 基础保湿需求稳定增长，抗皱紧致、抑苗除螨、舒缓等进阶功效增速突出，反映消费者对身体护理的功能化需求升级 ●身体护理产品价格多集中在100元以内，抗皱类产品集中于200元以上高价带，显示品质型消费潜力 香氛产品呈现价格两极分化，平价产品（0-100元）持续内卷，高端产品（150元+）需求上升；美白市场趋向高性价比 香疗愈|优质香味可以通过调控脑电波EEG，以科学疗愈愉悦身心 ●香氛凭借觉与脑电信号联动，通过调控脑电波的情绪信号，实现愉悦度（如玫瑰）与唤醒度（如柠檬/檀香）双维调节。 ●YSL等案例证明其从感官体验升级为可量化的科学解决方案，以“气味-神经-情绪逻辑开辟情绪管理新路径。 商业案例 脑电液（EEG）与香氛的跨界慰合正在重塑人类对气味的感知与应用方式，其核心在于通过神经科学析香气对大脑的直接影响，并将这种彤响韩化为可量化、可干的场景化解决方案， 香类身体护理人群与香水高度重合香水品牌依托品牌势能延伸产品线驱动品类高增长 香水品牌跨界布局 香水与香氛身体护理消费群体相似度高，18-29岁中低消费力人群占比较高 。香水品牌在身体护理领域增速远超行业，产品布局以身体乳、沐浴露、护手霜等基础品类为主 节庆礼遇|身体护理产品礼赠心智加速渗透，护手霜占据节日赠礼首选 更多消费者选择身体护理产品进行送礼，馈赠频率显著提升，其中妇女节和520两大节日爆发最强 ，护手霜以“便携+性价比稳占赠礼首选项，身体乳在七夕和母亲节场景表现较好 消费趋势小结 一、功效趋势 ·基础保湿稳健增长，抗皱/止痒等专业功效高增；香氛产品价格两级分化，平价市场持续内卷，高端产品需求上升 二、香氛疗愈 ·优质香味是嗅觉感官与神经反馈的桥梁，利用情绪香氛相关技术，调配出可以激活情绪的香氛，让每次使用成为唤醒身心愉悦的科学疗愈香氛类身体护理人群与香水高度重合，香水品牌依托品牌势能延伸产品线驱动品类高增长 三、节庆礼赠 ·消费者送礼心智加强，妇女节和520等节点爆发较强，护手霜成送礼首选 人群画像|身体护理由25-34岁女性主导，需求分层趋势显著 25-34岁中低消费力女性为核心客群，身体乳、沐浴露用户更年轻化（18-24岁占比突出），而身体护理油、沐浴油客群展现更高消费潜力 消费者搜索偏好|功效型身体乳需求较高，护手霜/身体油/沐浴油品牌心智强 消费者对身体乳的功效需求持续深化，素颜需成品类搜索热词；沐浴露更关注留香能力；护手霜/身体护理油/沐浴油的品牌词搜索较多，功效上护手霜对保湿性要求较高，而身体护理油向妊娠、助眠、按摩等多种场景延伸 产品关注点|用户关注集中在使用体验和功效上，各品类在用户期望上存在差异 。消费者对香味的关注以74.6%高居首位，其核心动因在于香氛带来的“情绪价值”，功效及肤感体验紧随其后 。沐浴露侧重留香体验，身体乳强调保湿与清爽吸收，护手霜兼具滋润度与送礼属性 小红书热点美白、香氛为身体护理搜索热点，真实分享类笔记种草效率更高 ●美白身体乳、香氛沐浴露、保湿身体乳等关键词搜索热度居高不下。同时，秋冬护理、祛痘、果酸焕肤等细分场景也备受关注。 ·身体护理上游延伸洗发水、磨砂膏等品类，下游拓展“美白”“留香”等功效及“护理教学”“美容院”等场景。 ·身体护理领域的高互动内容偏向个人真实体验分享，通过护理教程、好物分享和日常分享等形式进行种草。此外皮肤科背书和剧情演绎通过专业性及趣味性内容实现产品种草并提升品牌好感度。 各年龄段偏好|年轻群体偏好成分党与感官创新，中老年群体聚焦手足保湿与性价比 ，年轻群体对新兴身体护理产品接受度较高，乐于尝试多样化新品，注重使用体验与感官愉悦，功效偏好集中在美白提亮、细腻平滑等 。中老年群体需求聚焦于手足基础保湿，价格敏感度较高，倾向于选择经济实用型护理方索 以油养肤|油类护理产品通过深度保湿与抚纹功效，精准满足孕妇及秋冬换季场景需求 ·油类护理产品中，用户最关注香味和肤感体验，其次为功效； ●功效场景上，相比常规身体护理产品，身体护理油因较好抚纹效果受孕妇青，沐浴油则在秋冬换季时的保湿力受关注。 。孕妇对身体护理油气味敏感，偏好清淡或无香；沐浴油消费者更喜欢愉悦香味。 味道 使用感受 香氛疗愈」优质香型可提升护理体验愉悦度，花果香与柑橘香为行业主流 ，香氛身体护理不止于肌肤滋养，更是一场感官疗愈之旅，清雅香气可以舒缓情绪、提升使用幸福感；但香味接受度与留香时长是影响消费者复购的关键因素。 。行业主流香型为清新洁净的花香与清爽相橘香味，二者常混搭或融入果香呈现层次递进的调香组合。 香型分布 因实用性强且贴合日常需求，推动日常及节日送礼需求150-300元高颜值产品成送礼首选 节庆礼遇 一、消费者特征 ·25-34岁中低消费力女性构成消费主力，身体乳/沐浴露群体更加年轻，以油养肤客群则表现出更强的消费力。 二、消费者需求 ·产品需求：身体乳美白、保湿、伪素颜等需求较高；沐浴露强调持久留香能力；护手霜、身体护理油、沐浴油形成较强的品牌心智。·体验关注：香型品质成为护理体验的核心增值要素，身体乳与护手霜消费者重点关注产品滋润度与肤感表现种草内容：用户对关白和香氛身体护理关注度持续走高，尤其偏好基于个人经验的真实分享·各年龄层需求：年轻群体热衷尝试不同类型产品，更关注设计和使用体验，对香氛、美白细腻功效需求较高；中老年群体注重手足保湿和性价比 三、场景化发展 ·功效细分：以油养肤品类依托深度保湿与纹理改善功能，成功切入孕产护理与秋冬干燥场景，形成差异化市场定位。·香氛疗愈：香氛型产品通过喉觉体验升级构建记忆点，其中香味接受度与留香持久性构成产品复购的关键评估指标。·节庆礼赠：基于实用属性与受赠者需求，身体护理产品在日常及节庆送礼需求增长，驱动品牌在包装设计与限量款开发上持续创新。 Body Care Market Outlook身体护理市场未来展望 未来展望 一、行业趋势 市场复苏期，国货可依托功效细分与场景创新持续突围。同时，通过成分创新（天然植物萃取、科技成分添加）与品质升级，逐步突破中高端价格带。 二、产品升级 ·功能专业化：抗皱紧致、祛痘止痒等“问题肌肤护理”产品将加速研发，针对妊娠纹、鸡皮肤、敏感肌等细分场景推出定制化方案；·场景多元化：结合运动护理、晒后修护、孕妇等高频场景，开发便排装、高渗透型、无香低敏产品；·感官体验升级：香氛产品向“情绪疗愈”延伸，引入定制调香、自然香原料，同时强化肤感创新（如空气感质地、速干配方） 三、技术发展 ·成分科技化：应用微囊缓释、脂质体包裹等技术提升功效成分渗透率，结合“以油养肤”“酸类焕肤”等概念打造科技感产品；·环保可持续：包装材质向可降解、轻量化转型，推广补充装、替换芯模式；成分端聚焦天然、有机原料，满足Z世代环保消费理念；户粘性。 报告作者&致谢 报告共创 报告指导委员会 沐兴天猫品牌营销中心总监麓晨天猫国际美妆个护行业总经理 本报告由TMIC天猫新品创新中心天猫国际与MOR共创完成 报告作者 联系我们 冯永健MOR品牌全球总经理刘志超环亚集团研发数字化部总监 报告数据说明 二、关键字取数规则 一、数据来源 数据来源：TMIC、数据银行、策略中心、达摩盘、商品评价、聚光、公开数据资料数据范围：天猫首（包含天猫、天猫国际）小红书研究品类覆盖：美容护肤/美体/精油->身体护理（新）美容护肤/美体/精油->身体清洁（新）美容护肤/美体/精油->手部保养美容护肤/美体/精油->颈部护理洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰->身体护理洗护清洁剂/卫生巾/纸/香黛->身体清洁 标题或详情页中包含XXX关键词： ●保湿：保湿、补水、刀水光肌、凝水、水块肌、水润、镇水、激润、极润、净润、特润、洋润、润泽、沁沟、水光、盈润、水巢、活水、番水、干燥.香氯：香、香味、香水、香调、馨香、蜜香、芳香美白提亮：美白、焕亮、焕白、提亮、去黄、祛黄、亮肤、透亮、亮白、透白、暂白、淡斑、去班、祛斑、随沉、色沉、淡化斑点·除锅抑菌：抗菌、抑菌、菌、除编、杀菌、螨虫、细菌、真菌组腻平滑：焕肤、鸡皮、死皮、蓝、婚肤、角质、整滑、清巢、粗粘●抗皱紧致：累致、抗皱、提拉、松弛、下垂、松璃、楚纹、淡较、基抚纹、抗老、抗衰、去纹、抗初老、细较、手纹·舒缓修护：修复、修护、屏障、强奶、舒缓、维稳、镇定、1旗静、散感、红血丝、祛红、去红·控油：控油、去油、油腻、水油平衡、清爽、平衡水油·止痒：痒祛痘：祛痘、青春痘、清痘、抑痘、粉刺、闭口、症肌、抗痘、净痘、痘印、痘、症疤、座疮、爆痘、痤疮.送礼：送礼、礼赠、礼盒、礼物、伴手礼 THANKYOU 2025天猫身体护理白皮书 TMIG天猫新品创新中心天猫国际XMOR