中国身体护理市场分析
行业概况
中国身体护理市场于2024年呈现触底反弹态势，天猫平台全年销售额同比增长7%。国货品牌凭借供应链韧性优势与精细化定价策略，持续激活消费需求，推动市场规模稳步扩容。从产品结构来看，身体乳、护手霜、沐浴露等基础品类构成行业增长的核心基本盘，而以身体护理油、高端香皂为代表的细分赛道则展现出强劲的市场潜力，呈现爆发式增长态势。
竞争格局
国货品牌近年强势崛起，凭借综合实力跻身行业前五阵营，改写外资长期主导的市场格局。其核心竞争优势集中体现在三大战略维度：
- 功效专业化深耕：从基础保湿功能向抗皱紧致、美白提亮等精细化功效延伸，通过成分创新与技术升级满足消费者进阶护理需求；
- 场景化需求挖掘：深度绑定节庆礼品、季节针对性护理（如秋冬修护、夏日晒后护理）等细分场景，开发定制化产品组合；
- 体验价值升级构建差异化感官体验体系：以定制化香氛调香（如沙龙级香调、情堵疗息香型）与高颜值包装设计（如IP联名、礼盒设计），持续提升产品情感附加值与品牌溢价空间。
消费趋势
功效趋势
基础保湿需求稳定增长，抗皱紧致、抑苗除螨、舒缓等进阶功效增速突出，反映消费者对身体护理的功能化需求升级。身体护理产品价格多集中在100元以内，抗皱类产品集中于200元以上高价带，显示品质型消费潜力。香氛产品呈现价格两极分化，平价产品（0-100元）持续内卷，高端产品（150元+）需求上升；美白市场趋向高性价比。
香氛疗愈
优质香味可以通过调控脑电波EEG，以科学疗愈愉悦身心。香氛凭借嗅觉与脑电信号联动，通过调控脑电波的情绪信号，实现愉悦度（如玫瑰）与唤醒度（如柠檬/檀香）双维调节。YSL等案例证明其从感官体验升级为可量化的科学解决方案，以“气味-神经-情绪逻辑开辟情绪管理新路径。
节庆礼遇
更多消费者选择身体护理产品进行送礼，馈赠频率显著提升，其中妇女节和520两大节日爆发最强，护手霜以“便携+性价比稳占赠礼首选项，身体乳在七夕和母亲节场景表现较好。
人群画像
25-34岁中低消费力女性为核心客群，身体乳、沐浴露用户更年轻化（18-24岁占比突出），而身体护理油、沐浴油客群展现更高消费潜力。消费者搜索偏好显示，功效型身体乳需求较高，护手霜/身体油/沐浴油品牌心智强。用户关注集中在使用体验和功效上，各品类在用户期望上存在差异。香型品质成为护理体验的核心增值要素，身体乳与护手霜消费者重点关注产品滋润度与肤感表现。
产品关注点
小红书热点美白、香氛为身体护理搜索热点，真实分享类笔记种草效率更高。身体护理上游延伸洗发水、磨砂膏等品类，下游拓展“美白”“留香”等功效及“护理教学”“美容院”等场景。身体护理领域的高互动内容偏向个人真实体验分享，通过护理教程、好物分享和日常分享等形式进行种草。此外皮肤科背书和剧情演绎通过专业性及趣味性内容实现产品种草并提升品牌好感度。
各年龄段偏好
年轻群体偏好成分党与感官创新，中老年群体聚焦手足保湿与性价比。年轻群体对新兴身体护理产品接受度较高，乐于尝试多样化新品，注重使用体验与感官愉悦，功效偏好集中在美白提亮、细腻平滑等。中老年群体需求聚焦于手足基础保湿，价格敏感度较高，倾向于选择经济实用型护理方案。
以油养肤
油类护理产品通过深度保湿与抚纹功效，精准满足孕妇及秋冬换季场景需求。孕妇对身体护理油气味敏感，偏好清淡或无香；沐浴油消费者更喜欢愉悦香味。
香型分布
优质香型可提升护理体验愉悦度，花果香与柑橘香为行业主流。香氛身体护理不止于肌肤滋养，更是一场感官疗愈之旅，清雅香气可以舒缓情绪、提升使用幸福感；但香味接受度与留香时长是影响消费者复购的关键因素。
节庆礼遇
因实用性强且贴合日常需求，推动日常及节日送礼需求。150-300元高颜值产品成送礼首选。
未来展望
市场复苏期，国货可依托功效细分与场景创新持续突围。同时，通过成分创新（天然植物萃取、科技成分添加）与品质升级，逐步突破中高端价格带。功能专业化、场景多元化、感官体验升级将推动产品升级。技术发展方面，成分科技化、环保可持续将成为重要方向。
