2023男士护理行业趋势洞察白皮书-多准x天猫

2023男士护理行业趋势洞察——天猫男士护理白皮书 C O N T E N T目 录 01男颜市场发展概述 02男颜市场消费者洞察 男颜市场下新趋势洞察03 PA R T01 男 颜 市 场 发 展 概 述 中国男士护理市场蓬勃发展， “他经济”持续释放增长潜力 男性皮肤管理意识觉醒，男士护肤消费市场稳步扩张 站外男性护理声量全面上涨，男士彩妆呈爆发式增长 男颜赛道热度持续攀升，新锐品牌获得资本青睐 主流品牌稳中求新，差异化布局推动生意持续增长 消费者增长推动行业发展，男性消费理念升级催生更多样的需求 他经济市场下，男性个护和美妆需求关注持续攀升 PA R T02 男 颜 市 场 消 费 者 洞 察 男士护理行业消费者新增「潮流美男」 「小镇新贵」2大男性新锐人群 潮流美男|诉求高端品质的精致主义者，为护肤塑形等保养一掷千金 人群美妆消费金额/频次双高，更愿意为护肤保养花销 精致单身主义，精细化护肤代表 •注重皮肤管理及妆容的精致感，践行颜值即正义理念•看重产品温和舒适的使用感受•存在一定送礼需求，精挑细选重视赠礼的仪式感•潮流感敏锐，热爱高端大牌，愿意为时尚新潮买单 潮流美男|潮流轻奢和健康养生两手抓，从细节渗透到生活的每一处 小镇新贵|追求高性价比的效用护肤，进阶形护理意识较弱 护肤更追求高性价比，购买潜力不容小觑 实用消费主义，以基础护肤为主 •较为偏爱经典大众品牌•注重产品的功效、价格、质量属性•处于恋爱期，注重个人形象•属于爱车一族，愿意为买车和买房消费 小镇新贵|关注产品实用性、性价比，更偏好一品多效 PA R T03 男 颜 市 场 下 新 趋 势 洞 察 内外精细护理 他用礼赠常态化 香氛护理进阶 花式营销碰撞 面部精致管理 男士面部护理细分需求市场增长男士理容高端需求进阶男士美妆回归底妆基础需求 赠礼需求日常化“她”购买人群明显营销形式多样&新颖 防脱、养护、造型为头皮三大诉求净痘、修护、除螨为身体三大诉求 男性除汗净肤基础需求进阶留香诉求悦她也悦己 站内外全链路精细化布局站内逛逛视频精准运营提效 男颜五大新趋势 趋势一面部精致管理 男士面部护理精细化护肤意识崛起， 舒缓、抗老两大赛道异军突起 舒缓、抗老2大赛道日益增长 痛 点&需 求 剃须不当、过度清洁、不注重保湿等因素容易引发男性皮肤敏感、泛红以及瘙痒刺痛，快速修红、抗炎舒缓的诉求逐渐提升。 痛 点&需 求 男士理容进阶诉求待满足，推进产品设计不断升级 吉列首创极光净澈条黑科技，引导剃须体验革命 不止干净舒适，高阶功能需求扩大 创新 洞察 超50%的男性受访者表示 ， 净澈条黑科技去除面部角质 纳米级渐进式刀片深层去除胡茬 剃须刀既要满足日常剃须需求还要有一些特色功能与黑科技加持[1] 34%的消费者表示洁净剃须需求未被解决[2] 纳米级渐进式刀片 极光净澈条 “用了以后会有黑印残留吗？”“刮得干净吗？会不会残留短短的胡子？”“我的胡子是比较浓密的那种，刮完会不会有黑印？” 去除面部多余死皮角质暗沉，还原肌肤干净亮泽 理出被埋住的内生须，刀片更彻底剃净 科学渐进式排布，高效剃净胡须同时， 深层去除胡茬，畅享由内而外的干净 彩妆消费的“他时代”来临，男性更中意面部遮瑕、自然底妆 好底子成就自信，底妆产品倍受男士青睐 趋势二内外精细护理 多条赛道呈现高速增长态势，男性越发重视全面护理、内外兼备的悦己生活 护发精致考究，防脱、养发、造型步步到位，成为男性自信刚需 男性头皮管理三大诉求 身体管理重在“净、润、洁”，精致管理不再局限于面部 男性身体管理三大诉求 滋润修护 除螨祛痘 保湿控油 男士身体护理功效占比24% 男士身体护理功效占比39% 男士身体护理功效占比15% 趋势三香氛护理进阶 男士身体洗护以除汗除味、健康清爽为首要目的 男性更偏好去油除味的洗护产品 男性天然有更高的除汗净肤需求 男性身体洗护常见问题 男士身体护理功效相关商品标题关键词占比 No.1清爽去油32% 男性皮脂腺形态更大对比女性各部位皮脂分泌量+50% No.2抑菌除味22% No.3保湿滋润18% 男性汗液排放量为800ml/h，女性为450ml/h，运动期间分泌的汗液总乳酸量显著高于女性。 No.4除螨祛痘17% 皮肤微生态 男性丙酸杆菌、厌氧球菌、棒状球菌、链状球菌的丰度显著高于女性 No.5舒缓滋养10% 资料来源：《理然：男性皮肤健康护理白皮书（简版）》 数据来源：阿里消费者洞察数据数据维度：销售指数分析时间：MAT2303（2022.04-2023.03） 香氛洗护热度高涨，期望持久留香实现悦她&悦己 沐浴逐渐衍生出多样细分香型 趋势四他用礼赠常态化 以爱为名，浪漫礼赠日常化，多一点“和他的仪式感” 传统情侣礼赠节点稳定发挥，仍展现出强劲的销售爆发力 熟龄太太偏好赠送实用好物，恋爱少女偏爱赠送新锐潮品 恋爱少女：追新一族，有心意更有新意 熟龄太太：老夫老妻，送他实用的 人群偏好描述： 人群偏好描述： •剃须刀成为必不可少的送礼首选•购买男士护理品类会偏爱经典大众品牌•注重产品的功效、外观、性价比•处于养育期，操持家庭日常生活 •赠送理容、护肤品，也通过唇膏等产品表达心意•男士护理更偏好新国货品牌、韩妆品牌•除男友外家人也是礼赠对象•处于恋爱期，爱玩也爱美 熟龄太太 恋爱少女 全网跨类目偏好 全网跨类目偏好 男士护理礼赠品类偏好 男士护理礼赠品类偏好 假睫毛、蓝牙耳机遮瑕、蜜粉/散粉腮红/胭脂 湿巾、卷纸消毒液、儿童袜子（0-6岁）眼霜 男士护理套装、剃须刀、男士洁面、男士面部乳霜、男士润唇膏 男士护理套装、剃须刀、男士洁面、男士面部乳、男士沐浴露 核心礼赠对象 男士护理礼赠品牌偏好 核心礼赠对象 男士护理礼赠品牌偏好 男朋友家人（父亲、弟弟） 老公、男朋友 礼盒限定玩法多样，联名跨界紧扣时尚前沿 彰显年轻礼赠人群先锋时尚主张尊蓝浪漫计划礼盒 吉列撬动电竞男孩心智王者荣耀超级IP联名 元宇宙概念击穿潮男心智亲爱男友x无聊猿联名礼盒 无聊猿已经是一个Web3的代表符号。它与亲爱男友同为潮流生活方式的象征，双方在精神上有一致性。 克莱因蓝狠戳颜控审美，浪漫气息十足的个性礼赠全方位满足节日仪式感 电竞男孩想赢的渴望，贯穿从游戏到生活的每个赛场。“别让胡渣暴击你”吉列锋隐剃须刀无死角横扫胡须 •品牌选择了两款口碑产品——飞行员男士香水与口腔喷雾。满足男士在社交场景中的细分新需求 •联合BLUE+蓝色生活美学线下店，结合七夕的节点，成为潮人打卡胜地 •KPL明星选手上演系列搞笑短剧，直击男性理容痛点 趋势五花式营销碰撞 站内外联动击穿消费者，淘宝逛逛深耕品牌心智 站外种草兼顾理性与感性沟通 男士兴趣圈层跨界联动 站内全链路场景化加深心智 男颜经济释放巨大潜力，仍需注重心智教育专业科普与生活场景渗透实现全方位种草 圈层突破渗透年轻消费群体打造双倍拔草驱动力 欧莱雅男士案例|找准男女消费者购买偏好差异，利用淘宝短视频主抓礼遇季人群心智 沉浸式护肤 图文轮播式 闺蜜悄悄话 等多内容持续透出 妮维雅案例|数据赋能种草内容精准化，站内视频曝光成效显著 指导委员会&作者简介 致谢 报告指导委员会 报告共创 梦姑阿里巴巴淘宝天猫大快消事业部总经理岑然阿里巴巴淘宝天猫大快消事业部商品及搜索运营负责人时青阿里巴巴淘宝天猫大快消事业部会员&用户运营负责人阿歩阿里巴巴淘宝天猫大快消事业部天猫美妆行业总经理无相杭州多准数据技术有限公司首席策略官神乐杭州多准数据技术有限公司商业策略咨询副总裁 本报告由淘宝天猫大快消事业部与杭州多准数据技术有限公司共同完成。淘宝天猫大快消事业部：一寜、慷慷天猫美妆行业：葆龄、洞然、摩咖 特别鸣谢 报告作者 娜美多准咨询副总监联系方式：namei@duozhun.cc康纳多准资深数据分析师联系方式：kangna@duozhun.cc小润多准高级咨询顾问联系方式：xiaorun@duozhun.cc绘梨衣多准高级策划师联系方式：huiliyi@duozhun.cc欲秋多准高级策划师联系方式：yuqiu@duozhun.cc小南多准资深策略师联系方式：xiaonan@duozhun.cc 特别感谢妮维雅的大力支持 免责申明 男士护理白皮书产出报告数据基于市场公开信息、策略中心数据、TMIC新品创新中心等来源。 数据周期及指标说明 报告整体时间段：MAT202303，具体数据指标请参考各页标注。 版权声明 本报告的所有表格及文字内容的版权归浙江天猫技术有限公司所有。其中，部分文字、图片及数据来源于公开信息，版权归属原著作者所有。杭州多准数据技术有限公司获取信息的途径包括阿里消费洞察、公开资料及市场调查。如需转载、引用、刊发本报告，需注明出处为“男士护理白皮书”，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。违者将追究其违法责任。 免责条款 本报告所涉及的数据、分析观点及研究结论仅供市场参考，不代表版权或发布方存在任何商业上的承诺或保证。 THANKS