2023淘宝天猫茶行业消费趋势白皮书

2023淘宝天猫茶行业消费趋势白皮书 Part.01茶行业宏观发展概览 目录 Part.02淘宝天猫茶行业发展概览 Part.03淘宝天猫茶行业消费者洞察 Part.04淘宝天猫茶行业消费趋势 Part.05淘宝天猫茶行业营销趋势 CHAPTER1 茶行业宏观发展概览 全球茶叶市场发展趋势向好，中国是世界最大的茶叶消费国 茶起源于中国，盛行于世界。根据Statista数据显示，2019-2025年全球茶叶市场整体呈现上升趋势，2020年受疫情影响有所回落，预计2025年市场规模将达2667亿美元；2022年中国成为最大的茶叶市场，市场规模估值达到998亿美元，超过第二至第七名国家市场规模总和。 2022年茶叶贸易受复杂国际形势和疫情持续影响，我国茶叶进口量基本恢复到疫情前水平 据中国海关数据，2022年我国茶叶进口量为4.14万吨，基本达到疫情前水平；主要进口茶类为斯里兰卡、印度、印度尼西亚等地的红茶以及缅甸绿茶。 我国茶叶出口至126个国家和地区，出口量再创历史新高 据中国海关数据，2022年我国中国茶叶出口量总计为37.52万吨，比2021年全年增长0.59万吨，同比增长1.59%，出口量再创历史新高；但受汇率波动及疫情反复影响，整体呈现出“量增价跌总额减”的态势；从分茶类看，绿茶依旧是我国茶叶出口主力军，出口量达到31.39万吨，红茶和花茶出口增长明显，主要销往摩洛哥、乌兹别克斯坦和加纳等地，2022年出口国家和地区达到126个。 CHAPTER2 淘宝天猫茶行业发展概览 淘宝天猫茶行业市场整体消费走势转好，用户价值持续增加 2022年淘宝天猫茶行业销售在疫情考验下表现出较强韧性；行业人均消费客单持续上涨，用户价值进一步扩大，驱动茶行业消费规模增长；淘宝天猫平台“茶叶品类品牌丰富多样性”、“高质量的口碑保障”、“价格实惠”、“品牌知名”等特性最受消费者认可。 用户茶叶消费粘性逐年增强，代用茶用户规模庞大，原叶茶用户消费贡献更高 从两大茶品类赛道来看，以花草茶、水果茶为主的代用茶具备大量的用户基础，消费人数占比70%；但整体茶行业的销售规模主要依赖原叶茶的销售贡献，普洱、绿茶、乌龙茶占据原叶茶销售TOP3，各茶叶品类消费频次不同程度增长，用户消费粘性增强。 国产品牌占据超九成市场，国际品牌纷纷入局，破亿品牌数量较2020年增长75% 2020-2022年期间茶行业品牌开辟线上销售通路，淘系国产茶品牌入驻数量超1.7万家，市场份额达到94%；国际茶品牌入驻数量快速增长，增幅达到30%；淘宝天猫平台携手企业打造品牌，持续推动企业规模化、质量化、品牌化发展，助力品牌线上生意长效经营，近三年淘宝天猫破亿品牌数量持续增长。 各产区茶产业蓬勃发展，打造高端化、精品化、创新化中国茶品牌 大产区茶叶 茶区多名茶，历史悠久，面积大，茶生产最集中、产茶量较大的产区 在优质原产地产区或者地理标志产品地区的基础上，以特定自然环境和特色人文环境为要素，在质量等级和特色风格上进一步细分所形成的产区 定义 地方政策护航，大产区茶品牌价值进一步放大，聚焦高标准、精品化发展 近年来，浙江杭州立法保护西湖龙井茶，聚焦产业优化与品牌保护，杜绝西湖龙井商标误用乱用等违法侵权行为，加强西湖龙井品牌保护与产品精品化发展，淘宝天猫积极支持原产地保护政策，肃清非西湖产地龙井茶，引导消费者正确购买的西湖龙井茶，推动大产区茶叶精品化发展，2021-2022年期间，淘宝天猫西湖龙井在售品牌平均GMV大幅提升，品牌价值进一步放大。 淘宝天猫支持原产地产品保护政策，严格类目区分明确西湖龙井商品归属，积极塑造产区精品化形象 2022.1 浙江省杭州市财政支持西湖龙井茶发展，推进西湖龙井数字化管理、西湖龙井茶产地标识管理、提升龙井茶品质等方面做好资金保障工作，为西湖龙井茶品牌贡献财政力量。 2022.3 《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》正式实施，明确提出了对西湖龙井茶防伪溯源专用标识的管理、西湖龙井茶产区范围 2023.2 为加强西湖龙井茶品牌管理，规范西湖龙井茶的产销行为，市场监督管理局联合制定了《西湖龙井茶防伪溯源专用标识管理办法》 大产区茶品质和知名度不断提升，各大产区在淘系呈现高端化发展并远销海外，满足国内外消费者高品质茶叶诉求 2020-2022年期间特级和一级绿茶的销售占比逐年提升，各大产区特级茶叶的平均件单价整体呈现稳步上升趋势，消费者对茶叶需求逐渐精品化、高端化；随着中国茶叶知名度和品质的不断提升，中国茶叶走出国门，淘宝天猫茶叶的海外市场迎来发展新机遇，西湖龙井、碧螺春、安吉白茶等大产区绿茶近年来出口销售规模不断提升，深受海外客户认可。 小产区茶备受消费者青睐，各地特色茶叶品类涌现，市场呈现多元发展 2020-2022年，消费市场对范围小、产品辨识度高、精品化为特点的商品表现出强烈兴趣，涌现出一批市场规模持续扩大的小产区茶种；福鼎白茶、武夷岩茶和凤凰单丛相对其他茶种已具备一定消费规模，漳平水仙、恩施玉露、保靖黄金茶复合增长突出。 消费者品牌认知显现，消费选择趋向知名品牌，推进小产区茶产业发展 对于淘宝天猫消费市场中的小产区，头部品牌消费规模增长高于中腰部品牌和足部品牌，头部大品牌推动产业快速发展；2021-2022年期间，消费者对小产区茶叶品牌认知逐渐提升，主动搜索茶叶品牌词的UV占比大幅增多，消费者趋向选择品牌化商品，品品香、白大师、武夷星等成为消费者热搜的小产区茶品牌 陕西省致力振兴陕茶产区，“陕南绿茶红茶、关中茯茶”产业格局优势效应凸显，特色茶叶销售稳步提升 “陕南绿茶红茶、关中茯茶”产业格局优势效应凸显 陕西先后出台了一系列茶产业相关政策、标准、规划，加快了陕西茶产业的发展。 陕西省茶产业规模发展稳健，特色茶叶销售稳步提升 陕西省茶产业格局分别 陕西省茶产业销售概况 ⚫陕南绿茶销售在全省绿茶销售占比达80%以上，汉中市和安康市销售领先，同比分别增长48.2%、10.6%，集群优势凸显 ⚫2020年以来，陕西茶园面积达290万亩，年产值500万以上规模企业超180家，规模效益显现，陕西茶产业交易规模稳步发展。 ⚫陕西红茶产销分布更均衡，陕南、关中各具一隅，多层次产业布局均衡发展。 ⚫据淘宝天猫平台数据显示，2021-2022年的陕西茶叶网络销售额稳定在3.5亿元。 ⚫陕西黑茶以关中咸阳、西安为主，两地黑茶销售额占全省97%，产业集中且发展稳健 ⚫随着自然生态优势和区位优势不断深化，绿茶、红茶、茯茶等陕西特色茶叶的销售额及占比稳步提升 二代茶人引进新茶经，积极探索产业创新发展，焕发品牌新活力 截至2022年，在我国知名茶产区的年轻淘系创业者占比达到两成以上，且年轻创业者的数量在不断增加，越来越多的二代茶人选择返乡创业。运用自己的所学和年轻一代对茶的不同理解，探索创新发展，引进新技术、新理念，为家乡、为产业、为品牌输入年轻力量。 柳倩楠，2015年大学毕业，回到家乡运用所学知识与创新思维，以新一代知识青年的担当与情怀，积极探索传统茶产业的创新发展，助力乡村产业振兴发展。 “茶二代”眼中的茶理念 为迎合年轻消费者，需开展“茶+文化”“茶+旅游”“茶+科技”等各类新业态、新模式 紧随“互联网+”浪潮上线新营销模式 打造融合型的农文旅产业链弘扬碧螺春制作非遗文化 产为发展创新 营销方式创新 打通壁垒，对话时代，给予茶叶更多表现形式，让家乡的茶文化，走进更多年轻人的生活 ➢通过“线上线下”，“国内国外”协同发展的营销策略，全方位宣传推广茶产品 ➢通过营销模式的创新，有效提升了碧螺春茶产品的品牌知名度，拓展产品销售市场。 ➢借助当地的文化资源、旅游资源以及物产资源，打造一个以“茶”为主题的农文旅产业链 ➢满足游客及青少年对文化体验、旅游服务的需求，传承、弘扬碧螺春制作非遗文化 拥抱新理念，对接新零售，应用新媒体，尝试短视频带货，直播带货等新手段，让更多的消费者通过网络方便快捷地下单购买茶叶 优化整合茶产业资源推动家乡传统产业共同发展 秉承碧螺春茶传统工艺研制新产品丰富茶叶品类 产品品类创新 产业共享创新 ➢倡导龙头企业牵头，联合农民专业合作社、家庭农场和种植经营大户，组建茶产业联合体➢引领联合体成员向着生产科学化、标准化、制度化、智能化，产品系列化，品质健康安全化发展 ➢建研发团队，利用茶叶吸香的特性，研制各种风味新颖、独特的红茶、花茶、果味茶等20多个新茶 ➢运用药食同源的原理，积极开发防疫新品茶，支援抗疫，共克时艰 工厂化、标准化、品牌化是茶产业发展的未来之路。 众多品牌切入茶饮赛道，为市场注入新活力，推动淘系茶行业创新发展 三顿半入局茶饮料，推出冷萃超即溶茶 精选产地原叶好茶，使用三顿半原创的REPUS超级萃制系统，以冷萃提取和智能冻干技术实现风味的还原与留存，原创小杯包装设计方便快捷，推荐每颗兑220mL牛奶或320mL水，有桂花乌龙、浮梁红茶、鸳鸯茶咖、路易波红茶四种选择 饮茶文化盛行，广东积极开展茶产业文化活动，加大宣传推广，拉动全省各市茶叶销售上行 广东饮茶文化盛行，绿茶、红茶、乌龙茶等茶类在淘系销售逆势上扬，拉动广东各市茶叶销售上行 广东积极开展茶产业活动，加大宣传推广，推动全省茶文化、产业、技术进步 广东茶叶产销历史悠久，当地茶产业高质量发展 ⚫2021-2022年间，广东省茶叶淘宝天猫年度销售额连续两年保持在88亿元以上⚫随着新式茶饮受年轻消费者喜爱，广东的绿茶、红茶、乌龙茶等茶类逆势上扬 ⚫2022“国际茶日”中国主场活动在广东潮州举办，组织开展形式多样的“国际茶日”系列活动，积极推动茶文化、茶产业、茶科技 ⚫茶文化历史悠久，饮茶文化盛行 属于中国四大茶文化系列之一，广东种茶自唐始，早茶习惯遍于各阶层，是广东茶文化最具特色的重要内容 ⚫2023年4月，韶关茶文化展暨韶关茶文化系列活动举办，进一步推动农文旅深度融合及高质量发展，加大韶关茶文化宣传推广力度，助推乡村振兴 2022年广东省销售增速TOP3茶类 ⚫是中国最大的茶叶消费市场 广东作为全国茶叶的集散中心，年茶叶消费量约20万吨、约占全国的1/10；年流通量近600亿元，稳居全国首位。 ⚫茶叶产业生产规模持续增长 2022年广东全省茶叶生产规模持续增长，增速放缓，年末种植面积预计147万亩，同比增长10%。 CHAPTER3 淘宝天猫茶行业人群洞察 熟龄人士是线上茶叶消费主力，年轻群体增幅可观，市场逐年扩大 以30-49岁为代表的熟龄人士为茶叶市场贡献了超七成消费额，是线上茶行业的消费者主力；近三年，以18-29岁为主的年轻群体消费占比逐年提升，增幅可观，受到消费者基数增长驱动，是行业发展的潜力趋势人群 年轻群体的茶叶消费程度相对较浅，消费广度和深度会伴随年龄增大而加深 对比熟龄人群，年轻群体购买茶叶年消费金额相对较低，购买茶叶品类单一，约八成消费者仅尝试一种茶叶；熟龄人群在淘系平均年购买茶叶偏高，约三成消费者会尝试2种以上不同的茶叶品类 茶叶满足了年轻消费者解压放松、0糖0卡和健康养生等多方面需求 随着消费者健康意识的不断加强，尤其是疫情后，消费者更注重健康饮食。根据调研结果显示，98%消费者的饮品选择观念发生了改变，健康化、无糖化、功能化是消费者的主要诉求。茶叶凭借其独特的口感，健康、无糖的固有属性，满足了年轻消费者解压放松、0糖0卡和养生等多方面需求。 “喝茶是一种释压、放松方式，是工作学习中的小憩时光”“茶叶富含茶多酚、0糖0卡，喝茶心理无负担”“茶叶更加健康，是健康生活的象征，是一种养生方式” 年轻群体 “代替日常饮水，喝茶已成为多年的生活习惯”“茶有文化、有底蕴，是极具国风特色的饮品”“喝茶是一种高品质的生活态度” 茶叶已覆盖了年轻消费者主要的生活场景，并涌现了新兴潮流的喝茶方式 茶叶已覆盖了年轻消费者主要的生活场景，调研显示，职场办公、熬夜是年轻消费者喝茶的高