2023淘宝天猫啤酒趋势白皮书

目录 01啤酒市场发展概览 02淘宝天猫啤酒行业消费者洞察 03淘宝天猫啤酒行业消费趋势 04淘宝天猫啤酒行业营销趋势 01 啤酒市场发展概览 中国啤酒产业概览 作为啤酒最大产销国，我国啤酒产业进入“量稳价升”的时期，啤酒价格稳步提升 在全国啤酒产量几乎连年递减的情况下，2021年开始实现了反弹性增长，2022年保持增长的良好势头。根据国家统计局数据，2022年1-12月，纳入到国家统计局范畴的规模以上啤酒企业完成啤酒产量为3568.7万千升，同比增长1.1%。同时从年全球170个主要市场的啤酒消费情况来看，中国已成为最大的啤酒消费国，连续19年蝉联全球啤酒消费第一位，占亚太市场份额的64.4%，占全球的21.5%。 我国啤酒行业于2014年进入存量竞争时代，伴随消费者啤酒消费能力以及消费理念的变化，啤酒消费趋向高端化发展，行业进入“量稳价升”的时期。2019-2021年啤酒市场规模由1581亿元增至1795亿元，啤酒吨价连年增长，由3634元/吨上升至3974元/吨。啤酒企业通过高端化策略下的产能结构重塑、产品结构调整实现了啤酒吨价及市场规模的增长。 啤酒产业销售渠道概览 啤酒线上市场崛起，淘宝天猫成为消费者的主要购买阵地 根据Euromonitor数据统计，2019（疫情前）啤酒即饮市场销量占比51.5%，但在2020-2022年疫情的持续影响下，如KTV、酒吧、传统餐饮店等即饮啤酒主要的消费场所经营面对较大压力，销量占比持续下滑。非即饮销量占比不断扩大，三年上升6.1%，其中线上渠道在各类市场因素的推动下迅速发展，在啤酒非即饮零售市场中保持快速的增长态势。 对于线上购买啤酒的消费者，出于大促囤货、价格实惠、品类丰富的原因，综合性电商平台是他们优先选择的渠道，其次是O2O平台和酒类垂直平台。淘宝天猫平台占据约五成综合电商平台市场份额，淘宝天猫的“商品丰富多样性”获得了超六成受访者的认可度，同时价格优惠、正品保证等平台形象也成为促使了消费者选择淘宝天猫为线上购买啤酒的主要阵地。 淘宝天猫啤酒市场概览 市场规模增长，货品供给不断拓展，用户消费粘性大幅增强 2022年，啤酒行业面临着消费者出行受限、餐饮限流、各类聚会骤减等种种市场压力，淘宝天猫啤酒行业仍展现出较强韧性，销售规模对比2020年仍有小幅增长；从消费者需求端来看，行业整体消费者的人均客单处于持续上涨的趋势，消费频次大幅提升，用户在线上淘宝天猫平台购买啤酒的消费粘性增强，用户价值进一步放大，驱动啤酒行业消费规模增长。 在商家和货品供给方面，淘宝天猫平台线上啤酒品牌数、商家数、商品数不断拓展、扩充。截至2022年淘宝天猫平台啤酒行业入驻品牌数量对比2020年复合增长7.9%；入驻商家数量复合增长12.5%；在售商品数量突破9万+，为消费者提供更丰富的货品供给和多样化的货品选择。 淘宝天猫啤酒品牌格局 国货崛起，新锐品牌涌现，地方老字号拓展线上消费通路 在国货崛起的背景驱动下，加之近年疫情政策对进出口的影响，淘系国产啤酒品牌的市场份额逐年增长，2022年国产和进口品牌市场各占五成。国产啤酒高品质、高性价比的特点，以及产品贴合消费者需求、具备地方本土特色等是消费者的主要购买动因。数据显示，国产市场中新锐品牌不断涌现，积极布局特色精酿市场，地方老字号品牌焕发新活力，积极开辟线上零售渠道，加速拓展线上新消费场景。 乌苏啤酒凭借大容量、高酒精度数、高麦汁浓度的差异化特征，使消费者对产品印象深刻。自19年快速放量以来，乌苏把握网络走红的风向，围绕产品热点话题，在内容短视频平台进行爆发营销，通过线上+线下快速拓展销售通路。漓泉坚持“燕京+漓泉”的双品牌运作模式，酿造出更新鲜优质的全生态啤酒，稳步经营，强势复苏 1987年年底，桂林啤酒厂酿出第一批啤酒，迈出市场化第一步的漓泉啤酒开始了自己享誉全国的征程。自2002年加盟燕京以后，漓泉坚持采用“燕京+漓泉”的双品牌运作模式，酿造出更新鲜优质的全生态啤酒，并形成了以高档类纯生、冰豹、小支产品以及中档类冰爽、精品双滤爽等产品矩阵，取得了良好的经济效益和社会效益。 淘宝天猫啤酒颜值经济 颜即正义，视觉消费新需求催生啤酒新动能 “美学也是生产力”，随着消费者“颜值消费”需求不断提升，高颜值的包装设计对消费者的决策影响也越来越大；高颜值商品除实现消费者在与他人分享的社交属性外，还可让消费者从外观上获得视觉享受，给予消费者充分的情绪价值。高颜值包装充分提升产品附加值，调研显示，94%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买高颜值高价值的产品 随着啤酒包装的不断升级，各大啤酒品牌纷纷推出了更加具有品牌特色文化、更加潮流时尚的高颜值产品。在保持原有的高品质的基础上，顺应消费者审美潮流，力求增加品牌特点，增加其在市场上的知名度。调研显示，高级简约风深受全年龄段人群的青睐，年轻人群偏好少女可爱风、文艺清新风；熟龄人群则更为偏好IP联名款和国潮复古元素 啤酒行业人群结构现状 啤酒行业用户日常酒水消费习惯成熟，约五成人群为酒水老客，其中近三成人群为啤酒忠诚用户，两成人群从其他酒水品类流入，啤酒主要由饼干/膨化、坚果炒货、方便速食等食品类目流入，也有因露营装备、家居香薰等场景消费流入，且类目流转率较高 淘宝天猫啤酒行业培养用户平台消费粘性，啤酒老客人群规模持续增长，并且逐步完成从初阶尝鲜到成熟消费的进阶：①老客啤酒品质消费逐年增强，由工业啤酒向精酿啤酒转移，2022老客购买精酿啤酒的用户比例相比2020年增长4.4%；②老客啤酒档次消费提升，消费路径由中低端啤酒向高端啤酒转移。 02 淘宝天猫啤酒行业消费者洞察 啤酒消费者人群概览 啤酒广受各酒龄阶层青睐，年轻人群增长显著 报告对千余位酒水消费者进行了饮酒习惯以及观念的相关调研。根据调研结果显示，多数消费者的饮酒年限集中在1-5年。区别于酒龄较低年轻人偏好的果酒，或是酒龄较长中老年热衷的白酒，啤酒低酒精度的适口感降低了入门门槛，容易获得酒饮小白的青睐；多口味、多风味的选择以及饮酒后的微醺之感满足了进阶人群的日常小酌；同时特色的啤酒文化也深深影响着老酒客们。啤酒贯穿于各个酒龄阶层，是广大消费者偏爱的酒种。 从淘宝天猫线上啤酒消费人群来看，男性占比达57%，是主要购买人群；年龄分布上，中青年各年龄阶层的消费者比例较为接近，30-34岁年龄段占比略微突出，18-24岁年龄段占比显著提升，是最主要的增长人群；城市等级分布上，二三线城市消费者占比更高，其次为一线；在策略人群分布上，新锐白领、小镇中年和资深白领的消费者占比最高，都市蓝领和小镇青年紧随其后。 啤酒消费场景解读 年轻人啤酒消费场景多元——交友聚会、深夜小酌，以社交和悦己为先 现代人的喝酒理念正在发生改变，“微醺自由”、“深夜酒馆”日渐流行，越来越多的年轻人不再把「买醉」作为喝酒目的，抛开啤酒最主要的佐餐属性，悦己、解压和社交也成为了人们喝酒的目的和初衷。 啤酒覆盖了人们主要的休闲活动场景，区别于40+人群热衷的家庭聚餐和商务宴请，年轻人的啤酒饮用场景更加多姿多彩。啤酒自带的社交属性在年轻群体中获得了广泛应用，从朋友聚餐到派对狂欢，亦或是户外露营、音乐节，来一杯啤酒已成为人们活动交友、情感升温的不二选择；同时，年轻女性深夜小酌的比例远高于其他人群，她们总是希望给生活增添一些仪式感，享受微醺自由，以悦己需求为先。 啤酒消费关注因素 饮酒观念转变，男性侧重为品质买单，女性受口味颜值驱动 近年来，随着社会经济快速发展和人们生活方式的日新月异，啤酒饮酒观念由过去「拼酒」向如今「品酒」消费转变，体现在追求进阶的啤酒口感风味和品质，从个人喜好出发做出消费决策，更注重产品实际和品牌价值。现如今，消费者愈发懂啤酒，会选酒且愿意为品质买单，“口感”、“味道”和“原料/麦汁度”成为他们购买啤酒的核心决策因子。 同时不同人群存在差异化需求和决策关注点，其中男性则更加关注啤酒本身的原材料、麦汁度，更加关注啤酒品牌的知名度和档次；女性消费者则对于啤酒口味的选择和酒精含量的关注度更加显著，且相对容易被产品包装颜值所吸引。 不同啤酒消费者的差异化需求 男性消费者关注品牌知名度与档次， 口味和颜值成为驱动女性消费者 啤酒行业六大人群 基于人群变化和啤酒消费行为，解析啤酒核心消费群体 基于行业人群的增长趋势以及人们啤酒消费理念、消费场景和购买关注点，对啤酒行业消费者进行了人群聚类和归纳。淘宝天猫啤酒行业基于数字化趋势洞察，发布六大聚类人群，详细解析各人群的核心属性、啤酒消费品习惯和偏好货品趋势，助力品牌商家把握市场新机遇。 01消费者圈定 02特征值提取 消费理念 03人群聚类利用k-means聚类方法，生成聚类人群 04人群定位基于人群特征显著性，划分人群 啤酒六大聚类人群归纳了淘系啤酒消费者在年龄层、品质度及其他基本属性的特征，通过持续追踪人群在2021-2022年消费行为发现：“大众消费”在行业中占据最大的人群规模，“小众品酒青年”和“熟龄老酒客”在啤酒行业表现出强烈的购买兴趣，在人群规模增长和年均啤酒消费支出都高于其他四类人群，由此彰显出更加突出啤酒消费态度。 BEER01趋势人群 品酒青年 人群侧写 小众品酒青年以一二线城市25-39岁年龄层消费者为主，其中男性占比56%，女性占比44%，消费水平能力较高；他们懂酒、爱酒、乐于尝试各类口味的酒饮，微醺小酌已成为他们的日常；除啤酒外，年轻人喜爱的清酒、梅酒、威士忌、起泡酒也是他们的心头好；同时喜欢各种口味的饮料，在日常饮酒时会搭配西餐、素食，会购买牛排、咖喱、自热火锅等进行搭配。 啤酒消费偏好 小众品酒青年线上啤酒消费心智成熟，对平台的粘性较高，人群价值突出。偏好购买高端和超高端价格段商品，且在全年各时间段均有消费，无明显差异；除基础款工业黄啤外，对精酿白啤、黑啤、果啤和其他口味啤酒也表现出强烈的购买兴趣。 啤酒消费表现 •年均消费频次高•年均消费金额高 偏好价位段 •高端（5~8元/500ml）•超高端（8~15元/500ml） 偏好时间节点 •全年消费，无明显差异 BEER02趋势人群 熟龄老酒客 人群侧写 熟龄老酒客以40+年龄层男性消费者为主，消费水平能力中等，城市等级分布均匀，大城占比54%，小镇占比46%，酒龄相对较长；相比年轻人，他们对于白酒、黄酒和啤酒的搭配情有独钟，花生、酱菜是喝酒必备的下酒菜；他们掌控厨房是烹饪达人，调味品、粮油米面和厨房用品是日常生活中的首要消费对象；人到中年，身体问题也促使他们为健康消费。 啤酒消费偏好 熟龄老酒客线上啤酒消费心智成熟，年均消费金额和频次较高，人群价值突出。以平价啤酒消费为主，价格段偏好中高端和中低端商品，在2-9月夏季有显著啤酒需求；是原味啤酒的忠诚购买用户，同时会涉猎精酿白啤、黑啤。 啤酒消费表现 •年均消费频次高•年均消费金额高 偏好价位段 •中高端（3~5元/500ml）•中低端（3元以下/500ml） 偏好时间节点 •全年消费，2-9月夏季显著 BEER03趋势人群 品质进阶者 人群侧写 品质进阶者以25-39岁年龄层消费者为主，其中男性居多，占比63.9%，消费水平能力高；他们对生活有着极高的品质追求，偏好购买漱口水、男士洁面、洗鼻器等；酷爱运动健身，运动户外装备一应俱全，追求健康生活，偏好纯果蔬汁、植物蛋白饮料等低卡饮料；爱好广泛，个性自由，偏好乐器、摄影。 啤酒消费偏好 品质进阶者线上啤酒消费件单价突出，偏好购买超高端和奢华价格段商品，但对酒饮依赖程度不高，消费频次中等，在11月~次年1月节点消费显著；偏好购买高浓度的精酿啤酒，会被果味和其他口味所吸引。 啤酒消费表现 •中等消费金额、频次•件单价高于其他人群 偏好价位段 •超高端（8~15元/500ml）•奢华（15元以上/500ml） 偏好时间节点 •11月~次年1月 BEER04趋势人群 口味尝鲜者 人群侧写 口味尝