淘宝天猫：23AW运动户外行业趋势白皮书
23AW运动户外行业趋势白皮书 寄语 古笛 淘宝天猫运动户外行业总经理 运动户外行业随着政策、产业、市场三者的共同作用下，以肉眼可见的高速度迈向下一个万亿级蓝海赛道。行业已经呈现出一些鲜明的特点：全民化、圈层化、科技化、泛时尚化——它们既是正在发生的行业消费趋势，也是新商家创业的机会点。淘天致力于推动这一趋势更快速、更直观、更精确的从产业的发展到消费者需求的满足。 小卷 天猫新品创新中心TMIC负责人 从运动户外行业的品类趋势变化中，我们看到了市场环境和消费者需求的巨大变化，品类趋向于更精细化的需求，运动户外成为了大众“新生活方式”。这种消费需求的变化也蕴含了巨大的商业机遇。天猫运动户外行业通过对人群需求和细分品类进行深度分析，提炼出行业三大未来核心趋势，洞察品类创新方向和蓝海赛道，助力运动户外品牌数字化研发和精准营销。 袁冶 应帆科技副总裁、Yigrowth总经理 随着大众“走出去”的意愿越来越强烈，运动户外行业也迎来多样化和专业化的黄金时代。对于品牌来说机遇与挑战并存，抓住消费者蹿升的新需求、新场景变得至关重要。未来的运动户外的品类如何精细化发展，如何更好的融入到消费者的日常穿搭中。CBNData以需求为导向，结合数字化洞察，紧密贴近消费者的心声，为业界人士提供具有前瞻性的行业发展视角，助力商家在快速变化的环境中把握新趋势与新机遇。 前言 从露营到滑板、从垂钓到徒步，众多户外运动项目不仅满足了人们的健身需求，更引发了对“走出去”的向往。在这个持续蓬勃发展的背景下，运动户外行业愈发多元化和专业化，逐渐成为一个充满活力和创新的领域。超70%的消费者运动频率有明显增加，也进一步点燃了消费市场。 《23AW运动户外行业趋势白皮书》深入剖析当下运动户外行业的关键趋势。在市场需求方面，一方面，消费者对于装备专业性的追求日益显著，另一方面，多样化的运动户外场景正在崛起，给泛运动场景的发展带来了新的机遇，运动户外已经成为了消费者的新生活方式。 运动户外的消费者群体呈现多样性。专业爱好者追求科技与功能的极致专业，泛运动人群则更关注潮流的穿搭风格；高净值人群更加关注专业内容，而注重性价比的消费者则追求实用主义。内容在引导消费者决策方面发挥着关键作用，内容场景的转化效果逐渐凸显，为品牌和商家带来巨大的商机。 在行业趋势方面，我们归纳出了三大核心趋势和八种穿搭风格。有更多的户外装备党出现，让露营、垂钓、骑行、滑雪等四大户外细分场景迎来新的发展机遇。专业科技的应用推动“硬核”户外品类不断创新，带来运动户外鞋服行业产品新体验。此外，运动户外品类正成为消费者日常潮流穿搭的必备单品，“城市网球风、酷飒骑行风、运动辣妹风、美式复古风、球迷风、城市户外风、山系户外风、ATHFLOW风”等八种穿搭风格涵盖了消费者的多样需求，不仅满足户外场景的功能性，更兼具时尚感和多样性，折射出运动户外行业不断推陈出新的活力和创意。 这份白皮书的目标是为业内人士提供前瞻性的行业发展视角，为品牌和商家在把握机遇、应对挑战时提供有益指引。展望未来，我们有充分的理由相信，运动户外行业将继续展现出引人瞩目的增长潜力，为人们带来更加丰富、充满活力的生活方式。 风起：运动户外市场快速发展 潮涌：运动户外成为大众“新生活方式” 看长：2023运动户外趋势洞察 2023运动户外秋冬趋势赛道发布 风起：运动户外市场快速发展 政策为运动户外加码，2023年底中国预计成为体育及户外用品领域第一大市场 随着国家向体育强国不断迈进，运动户外领域不断推出利好政策，推动市场快速发展。预计2023年底中国将成为电子商务体育及户外用品市场领域的全球第一大市场。 运动户外行业相关重要政策梳理 近年来国家大力支持国民体育发展，连续出台多项政策，将体育强国建设全面融入我国经济社会发展总体格局，明确运动产业发展总体思路，完善基础设施建设，培育健身休闲新业态，推动运动产业高质量、可持续发展；同时，青少年体育也从国家政策层面得到重视。 大众运动户外热情持续高涨，运动、户外双管齐下 国民对于户外运动热情持续提升，据统计，截至目前经常参与体育锻炼的人数占比约35%-40%，计划到2025年实现占比超45%的目标。其中，有超过7成消费者认为相较过去一年，运动频率有明显增加，带动社交媒体中运动户外相关品类笔记数量快速增长。 更专业的户外运动风潮兴起，户外运动品类需求进一步细分 以飞盘、露营等休闲类户外运动出圈为标志，户外的热风持续蔓延。尤其在2023年，更多人涌入大自然体验户外运动，带动休闲户外运动的增长。但公园、城市近郊已经不能满足部分户外爱好者的“野”心，更硬核、更专业的户外运动风潮兴起。 不同户外运动类型人群渗透情况 核心运动户外品类不断细分 泛运动场景引领增长，专业运动品类日常化 泛运动场景下的细分场景增速明显，运动户外的专业品类不仅仅出现在运动场上，正在逐渐往日常场景上延展。包括运动沙滩鞋/凉鞋、冲锋衣裤等品类正快速走进我们日常生活场景中，消费者通过叠加不同的运动品类满足不同场景需求。 运动户外成为大众“新生活方式” 大众运动户外需求从单一聚焦于品类本身，更面向多元的细分方向发展 运动户外消费者购买心智日益成熟，不再局限于品牌和品类词，而是更偏好风格、场景等细分需求。其中，涌现出来一些非常小众、独特的风格，如潮酷、部落、山系风格快速增长，同时从场景上，专业场景如跑步、露营依旧是核心热门场景，骑行场景关注度明显提升获大众热捧；而一些日常场景如穿搭、送礼、旅行等获得高速增长。 运动场景不断衍生扩展，叠加N种兴趣圈层吸引不同消费者 当运动户外成为一种生活方式，与旅行、穿搭、家居等多种兴趣圈层相结合，更容易引发消费者互动。“运动户外+旅行”场景带动露营、野炊成为时下热门的出游方式，“运动户外+穿搭”场景则拓展了户外用品的跨场景使用空间，在通勤、校园、居家等日常环境里也能看到户外用品的身影，“运动户外+家居”场景让消费者在居家环境中，体验身临其境的户外氛围感。 运动圈层人群：专业运动者追求产品的专业细分，泛运动人群喜爱高颜值的明星单品 在需求和场景衍生过程中，两大类人群消费者关注点出现了明显差异。专业运动人群追求运动户外带来的挑战与刺激，他们更关注产品的专业科技；泛运动人群则更多是休闲与社交需求，因此更关注产品的风格、款式，并极其容易受到种草的影响。 两端人群：高价值人群乐于为潮流科技买单，性价比人群追求实用主义 从人群消费力水平上，高价值人群是运动户外核心人群。同时，近一年性价比人群无论线上购买频次还是线下运动频率均有提升，属于高潜力人群。高价值人群身处一、二线城市，多元开放的生活方式使他们拥有更前沿的消费态度和对社交媒体趋势的敏锐度，容易被时尚潮流和创新科技所吸引，并具备为此支付更高溢价的意愿和财力。性价比人群则贯彻务实主义理念，会更加细致地在产品之间进行评测对比，同时价格敏感的他们更倾向于参与促销和折扣活动，力求最大程度地实现性价比购物。 高价值人群为潮流与科技买单，性价比人群追求实用主义 高价值人群 性价比人群 •种草测评：更加关注社交媒体趋势，需要反复专业测评•前沿先锋：对于潮流趋势与前沿科技趋势更加关注•品牌认可：更为看重品牌力，高端大牌更为青睐 细致测评：对于产品基础信息需要详细对比观察，选择更优解价格敏感：产品的优惠折扣关注度较高，偏好促销与优惠活动效果为先：对于上身的实际效果更为关注 社交媒体起到种草的关键作用，站内可通过内容场加强人群转化 在购买前，消费者会选择更多社媒渠道进行种草与测评，种草后，超九成用户会在天猫等综合电商平台进行运动户外品类的购买。同时，线上平台内容渠道联动，短视频种草+直播成交已经成为当前更高的流量转化方向之一。高价值人群与泛运动人群更偏好通过内容渠道进行运动户外品类触达。 内容场域转化效率更高，吸引高价值人群与泛运动人群关注 看长：2023运动户外趋势洞察 运动户外行业三大核心趋势 消费者在购买运动户外产品时，核心关注专业性、品质与时尚度，由此衍生出来运动户外行业核心三大趋势，围绕专业性的需求，户外运动根据场景不同，装备开始变得更加细分化，大众运动则更多强调科技专业化，围绕时尚性的需求，时尚休闲穿搭风格快速崛起。 运动户外三大核心趋势 露营｜从功能性露营到精致露营，带来户外新体验 旅游市场大幅复苏，带动徒步露营装备快速增长，特别是大众登山徒步关联装备需求如登山杖、睡袋、徒步帐篷、防潮垫、轻量餐锅具、照明设备等增长明显。同时，露营市场持续大众化，越来越多的新手入门尝试不过夜露营，公园露营从传统在城市公园，以简易帐篷+野餐垫的露营方式，转变为天幕+折叠桌+折叠椅为主的露营方式。消费者逐步进阶，追求功能更强体验更好的装备，精致化露营让体验感上升一个台阶。 功能升级 特点：黑化露营、军事风露营等风格特色的露营方式 特点：功能体验升级，多功能一体、自由拼装组合 特点：搭建收纳快速，时效更短、装备轻量易携带 产品：充气帐篷、自动结构帐篷、一体搭建、轻量化装备 垂钓｜小众垂钓兴起，年轻人的“佛系”慢生活 消费者在忙碌生活中探索慢生活方式，Z时代、小镇青年异军突起，垂钓运动年轻化趋势明显。从各种类的钓竿来看，路亚相关钓竿的涨势最为迅猛，这种使用拟饵利用鱼类狩猎本能来钓鱼的方式在逐渐成为垂钓玩家的新偏好。 钓鱼作为户外运动正日益普及，尤其是路亚赛道呈现高增长态势。年轻人成为新进玩家的主力军，他们对垂钓玩法和装备的需求也在逐渐转变。过去，他们只注重专业性，而现在更加注重个性化和融入生活方式。这一趋势势必推动钓鱼文化的发展。 --yeeer！品牌创始人/路亚&海钓博主杨杨 路亚钓社交媒体关键词及话题浏览量 骑行｜骑行成1亿人的新生活方式，专业装备快速蹿升 骑行不止是一种交通方式，更是一种爱好和个性态度的体现，消费者在骑行装备上开始追求飒酷风，穿戴装备要配齐，锁鞋、头盔、骑行服、面罩等市场增速显著。从自行车品类来看，消费者开始更加偏好专业化的山地车、公路车与便携的折叠车。 截至2022年，全国有1亿多人经常性骑行或把自行车作为代步工具，有近千万人参与自行车运动。 滑雪｜冰雪运动热度不减，功能性与潮流化兼具 冬奥会之后冰雪运动的热度只增不减，有79%的消费者表示对冰雪运动的热情持续高涨。专业滑雪服、滑雪板、以及相关配件市场高速增长。同时消费者对滑雪装备的功能性也越来越看重，运动辅助、防摔等上升明显。从社交媒体的讨论热度来看，滑雪服正成为潮流穿搭的重要单品之一，包括镭射、多巴胺色等元素成为大众挑选的心仪滑雪服。 n代表品牌发声 VECTOR主动创新，打破相对传统的滑雪服生产设计壁垒，抓住传统户外滑雪服饰颜值升级的需求机会点，结合当下流行趋势，将功能与时尚设计结合，打造可以跨场景穿着的滑雪户外爆品。 将产品的情绪和功能放大，达成用户的认同感，触达情感需求的痛点。22年雪季开始通过多平台传播与赛事赞助，希望将颜值和功能带向更加专业的领域，为颜值户外品牌做专业性能的“说明”，将VECTOR产品立体化，造圈女性玩家消费者。 ——Sharon Liu，VECTOR品牌创始人 科技应用推动运动户外品类创新发展，满足消费者更加多元的功能性需求 功能科技是消费者选购运动户外装备的核心要素，他们关注科技创新带来的运动性能提升。尤其是提高运动性能（如减震、提速）及增强防护性（如防水、防晒）上。此外，舒适度方面消费者更关注产品的透气性及排汗性，便携性高的产品（如可折叠、可压缩）更易获得消费者青睐。 跑步鞋场景不断细分，匹配不同场景的功能性需求逐渐进阶 跑步鞋呈现明显的升级趋势，尤其针对专业跑和越野跑场景下，对于跑步鞋的功能性需求增长显著，包括缓震性、透气性、回弹能力和包裹性等均呈现较为明显的增长态势。与支撑抗扭、回弹推力、抓地防滑等相关的创新科技正在收到大众更多的关注。 跑步鞋代表性品牌案例 n特步 未来中国有接近3亿大众跑者，1亿核心跑者。不同类型跑
