2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书

古笛 淘天集团运动户外行业总经理 随着政策、产业、市场的变化，运动户外行业正迎来前所未有的发展机遇，正在以前所未有的速度迈向下一个万亿级市场。我们看到了全民参与的热潮、圈层文化的兴起、科技驱动的创新以及潮流引领的趋势。它们既是正在发生的行业消费趋势，也是新商家创业的机会点。淘宝天猫致力于推动这一趋势的发展通过数智更直接、更深入地将产业的进步与消费者的期望紧密相连，共同推动运动户外行业的繁荣。 苏誉 淘天集团天猫品牌营销部总经理 新生活方式和理念带来一些新的发展变迁。我们可以基于消费市场看到消费者对于运动户外的生活方式热情持续高涨；并且伴随户外运动逐步向城市迁移，骑行、citywalk、露营、徒步等成为热门运动，衍生出一系列新的商业机遇。运动户外行业为大家呈现这一份人群需求和细分品类的深度分析，洞察了品类创新方向和蓝海赛道，期待可以助力运动户外品牌的数字化研发和精准营销。 叶挺 杭州智篆文化传播有限公司总经理 随着消费者年轻化、生活方式及消费理念的变迁，运动户外对于消费者而言既是他们对潮流生活的追求、兴趣爱好的表达，也是他们社交圈层拓展的方式。运动户外行业正处于一个充满活力和机遇的黄金时期，行业呈现出了新的人群趋势、场景趋势、风格趋势和品类趋势。这些新的趋势也为平台和商家带来新的机遇和挑战。通过对运动户外行业春夏趋势的洞察，帮助商家更好地洞察市场变化，及时抓住趋势赛道机会，为运动户外消费者提供更多创新商品和更多元化个性化的体验。 安糖 淘天集团天猫事业部商家成长总经理 随着运动户外市场消费者需求的快速演变，企业能否了解消费者，抓住消费者，满足消费者，决定了它的市场竞争力和发展速度。过去几年，“天猫超级旗舰”联合专业生态服务商，与品牌展开深度的数字化创新合作，为品牌的长期增长注入动力。参与天猫超级旗舰项目的运动户外品牌，已在市场细分领域取得了显著成果。展望2024，天猫超级旗舰将进一步强化数字化能力构建，助力品牌通过更精细化、结构化的运营策略来获得消费者和生意的长期可持续增长。 PART01运动户外市场蓬勃发展 PART02新风向孕育百态新心智 PART032024春夏运动户外趋势洞察 3.1三大趋势赛道，掀起春夏风潮3.2六大趋势风格，彰显运动时尚3.3多元潮流鞋款，丰富日常穿搭 PART042024春夏运动户外趋势赛道发布 运动户外市场蓬勃发展 运动户外市场蓬勃发展 24年体育赛事将进一步激发全民参与，泛户外运动成为“全民化”的休闲选择 24年体育赛事迭起，助力品牌精准定位人群，实现有效用户收割 近年来各国赛事如火如荼地展开，我国政府也积极出台了一系列政策，以推动体育事业的快速发展。在赛事和政策的双重推动下，国民运动户外参与意愿高涨，超过六成的受访者表示近一年显著增加了运动户外的频率，各类运动项目正在快速走向“全民化”。新的一年，随着巴黎奥运会、美洲杯等赛事的举办，全民运动热情将进一步被激发。对于品牌而言，这是一个难得的市场机遇，通过精准地选中和锁定与运动相关的目标人群，品牌可以有效地实现用户收割。 悦己驱动，运动边界向轻量泛户外持续延伸 国民参与运动户外活动更多来自“悦己”观念的驱动，近7成的受访者表示他们主要是为了“强身健体/享受大自然”，因此轻量级、易开展的活动项目更受广大普通受众的青睐。近三年，社交平台关于“泛户外运动”的讨论热度持续走高，更是在23年春夏期间迎来一波小高峰：细分到具体的活动项目上，垂钓讨论声量较高；露营也保持较高声量，其经历过22年的大爆发、23年的行业调整，预计24年已经进入更深精细化运营；此外城市骑行热度也在不断上升，成为当下新兴的小众活动。 运动户外市场蓬勃发展 消费需求不断进阶，身心向外的情绪导向驱动运动户外市场持续繁荣 运动户外市场持续增长，春夏表现亮眼，买得更多、买得更贵是消费者购买升级的方向 运动户外的热潮带动了天猫消费市场的成交规模上升，23年春夏季表现亮眼，消费增速高于全年，潜力较大。客单价的提升是市场规模扩大的主要驱动因素，消费者消费需求愈加精细化、进阶化。同时，随着运动户外活动的多元化，抱着尝鲜心智的消费者也开始向各细分品类延展，春夏期间人均消费频次和数量也较上一周期显著增加，件单价亦有提升，带动整体市场的消费升级。 消费者内外兼修，身心向外的情绪导向推动户外市场和运动潮流市场加速发展 专业运动行业占据市场近四成份额，跑步市场无论是消费体量还是增速上都表现较好，足球、网球、高尔夫引领运动市场增长。同时消费者表现出双重的外向趋势，他们热衷于探索户外场景，无论是骑行还是露营，户外活动的多样性满足了他们对新鲜体验的追求，户外市场的消费规模也呈现扩张趋势。另一方面，消费者的情绪也倾向于向外展现，运动场景的多样性促进了他们愈加注重个人形象的打造和服饰的搭配，通过穿搭表达自己的时尚和个性，运动潮流市场也强劲增长。 运动户外市场蓬勃发展 新商涌现，小众、高调性品牌崛起 新品牌迭起，小众、高调性品牌进入大众视野 商家侧每年都有新品牌不断加入，2023年新品牌数量较去年同期增长1倍。新锐品牌中，既有见势而为的垂类专业运动户外新品牌，也有年轻化的潮流轻户外品牌。商家往往挑选一个细分运动赛道，打造兼具性能与风格的系列单品，即在传统运动户外“性能”的基础上，进一步发挥品牌自身的潮流属性，进而抢占市场份额，为消费者提供功能和时尚兼具的高调性产品。 ACMEITEM将运动和户外文化带进都市生活 ACMEITEM/爱棵米"轻户外生活倡导者"，倡导可持续的生态旅行。我们提出"无缝链接自然和城市的桥梁"，在享受户外生活的同时也兼具城市休闲的穿衣体验，从而将运动和户外文化带进都市人的生活。 品牌故事 亲子轻户外运动服饰品牌，产品都带有一定的功能性（速干、防泼水、凉感等），热门的轻户外类运动场景都能轻松应对，如徒步、骑行、陆冲、露营等等。同时我们希望能将运动和户外文化带进都市人的生活，在享受户外生活的同时也兼具城市休闲的穿衣体验。 ACMEITEM致力于一切有关于“轻”的事，“轻量材质科技”“轻松便捷功能”“轻简时尚设计”是ACMEITEM所贯彻的系统标准。ACMEITEM提供超越流派，年龄或性别界限的中性设计，不断的在户外和城市修行中寻觅自己的设计语言。 新风向孕育百态新心智 新风向孕育百态新心智 人群“年轻化”、消费“进阶化”、场景“多元化” 随着疫情的消退，消费者们越来越意识到身心健康的重要性，他们渴望走出室内，参与体验多样化的户外运动，释放身心的束缚。政府的积极扶持和消费需求的转变，为运动户外的发展提供了有力支持。情绪经济的崛起也促使人们更加重视户外活动的情感价值和社交体验。这些新风向衍生出了运动户外百态的消费心智、百态的圈层人群；也会推动运动户外市场持续创新和发展，为消费者带来更多元化、个性化的产品选择。 一、人群“年轻化” 年轻人作为运动户外市场的主力军，他们凭借敏锐的时尚触觉和对新鲜事物的热衷，不断推动着市场潮流的演变。与此同时，老年人群体的积极参与也为运动户外市场注入了新的活力，他们心态年轻，享受运动带来的乐趣和健康。 二、消费“进阶化” 高价值人群是运动户外市场消费中坚力量，他们更为青睐高尔夫、滑雪等高端运动，对于商品溢价接受力也更强。同时，随着市场的细分和消费者需求的多样化，中低购人群也开始逐渐涉足小众高端运动以满足自身对品质和独特性的追求。 三、场景“多元化” 消费者参与户外活动呈现出多元化和全面性的特点。他们不仅热衷于参与休闲户外项目，如徒步、骑行等；同时，也积极参与硬核户外项目，如登山、滑雪等。与此同时，他们对运动服饰和装备的需求也呈现出多样化的特点，休闲户外人群偏好穿着运动休闲服饰，硬核户外人群追求全套专业。 趋势一：人群“年轻化” 年轻人引领运动户外潮流风尚，老年人以年轻心态享受运动乐趣 18-29岁年轻人是运动户外主流人群，老年人同样迸发年轻心态 18-29岁是天猫春夏运动户外市场主流人群，占比市场近四成左右；25-29岁客单价最高，引领整体市场。与广大群体“强身健体/享受大自然”的目的不同，18-29岁年轻人更希望通过运动户外活动增长见识、消遣娱乐和交友，体现了较强的悦己和社交属性。与此同时，老年人的身影也愈发活跃于运动户外当中，他们依然保持着年轻心态，积极参与瑜伽、游泳等运动，享受运动的乐趣。 老年人享受运动乐趣 “阿姨们基本上练瑜伽保持在5到6次的频率…看到阿姨们积极地面对生活，感觉变老好像也没那么可怕了……“ 年轻人在向外走，穿搭更注重场景化、潮流化 跑步、羽毛球、瑜伽是18-29岁参与最多的三大传统运动，18-29岁年轻人更偏好球类运动，如网球、台球、足球等；徒步、登山、骑行是18-29岁参与度最高的户外活动，18-29岁年轻人对于漂流、攀岩、滑雪更为青睐。在运动户外穿搭选择上，六成年轻人表示会根据运动场景选择适合的服饰；近四成会穿着当下潮流服饰，潮流户外运动服饰的“时尚+功能”和可搭配性是年轻人选择的主要原因，同时三成左右消费者愿意为了好看的设计、喜爱的明星/博主同款和喜爱的颜色买单。 趋势二：消费“进阶化” 高价值人群为爱氪金，中低购人群开始涉足小众高端运动 高价值人群是市场消费中坚力量，溢价接受力更强 从人群消费力来看，高价值人群是运动户外市场消费中坚力量，其贡献了市场近六成份额。跑步、瑜伽、游泳市场贡献最高，高价值人群对于高尔夫、滑雪、网球等高端运动较为青睐。在是否接受支付溢价态度上，高价值人群接受比例更高，且溢价接受程度更强，更偏好为爱氪金，51%高价值人群愿意支付超30%的溢价（VS整体33%）。 中低购人群奔赴小众高端运动，开始尝试高尔夫、滑雪等高端运动 中低购人群是运动户外市场主流人群，人数占比七成左右；跑步、垂钓、篮球是中低购人群偏好的主流大众运动。同时，随着中低购人群消费观念不断进阶，他们不再满足大众化的消费选择，他们对于小众、高端运动的热爱也在不断升温，在高尔夫、登山攀岩攀冰、滑雪等运动上的花费增长较快。 在众多休闲运动中选择了高尔夫，今年开始尝试，看到遍地的青草草原心情都会莫名变好 滑雪新手上路，滑雪不仅仅是一项运动，也是一种生活方式，它让我们远离城市的喧嚣，回归到大自然…… 趋势三：场景“多元化” 休闲/硬核户外均受青睐，功能性和时尚度两手抓 场景多元，休闲户外、硬核户外双管齐下 户外运动越来越成为消费者放松身心和挑战自我的方式。调研数据显示，消费者倾向休闲户外和硬核户外“两手抓”，八成消费者参与过休闲户外活动，徒步、骑行参与度较高；五成左右消费者参与过硬核户外活动，登山、滑雪参与度最高。从内容讨论声量来看，休闲户外和硬核户外四季均保持较高的讨论度，无论在哪个时节，消费者均可找到适合自己的户外活动。相对来说，在春夏季，国民对休闲户外热情高涨，在社媒平台的讨论热度与日俱增；在秋冬季，硬核户外讨论热度呈现上升趋势。 休闲户外人群偏好穿着运动休闲服饰，硬核户外人群追求全套专业 从专业户外消费品类来看，由于休闲户外场景常常是运动+社交的交融性场合，消费者在专业服饰和服配上花费较少，更多会转向外观时尚度更强的运动休闲服饰；硬核户外人群对于户外用品的使用功能性需求更强，追求户外用品的全套专业，在服饰、服配和装备上均花费较多。在购买户外品类时，休闲户外人群对于外观时尚度更为重视，硬核户外人群对于使用功能性更为重视。 数据来源：阿里消费洞察，TMIC问卷调研（N=793），小红书，《无畏前行：2023户外运动报告》 2024春夏运动户外趋势洞察 2024春夏运动户外趋势洞察 三大赛道、六大风格、多元鞋款 三大趋势赛道Sports & Outdoor 徒步登山、骑行、水上运动是春夏期间趋势赛道。淘宝天猫运动户外行业透过平台数据分析，洞析消费者需求痛点，了解各赛道下趋势机会点，助力商家和消费者把握春夏货品趋势和运营密码。 六大趋势风格TrendStyle 淘宝天猫运动户外行业基于行业数字化洞察发布六