2023天猫服饰行业秋冬趋势白皮书

2023AW TMALLAPPAREL INDUSTRY TRENDS REPORT 寄语 米澜阿里巴巴天猫服饰事业部总经理 中国的服饰品牌和产业正在面临巨大迭代，服饰行业从普通的满足需求向激发需求阶段过渡，未来的服饰品牌在细分赛道、质价比、颜值上将孕育出更多机会，供应链能力和商品能力是品牌杀出重围的必备能力。天猫服饰通过对消费者需求及审美趋势解读，洞察服饰行业下的新场景、新趋势、新消费机会，助力品牌在蓝海赛道延展出细分品类趋势，红海赛道布局质价比竞争优势，结合平台全域消费者运营能力，创造品牌新增长曲线及品牌新消费活力。 叶挺 阿里巴巴淘宝教育事业部总经理 疫情时代落幕，服饰行业回暖是主基调，消费者对服饰的期待不只是生活的必需品，而是承载了更多品质及自我风格的表达，这同时也给我们平台和商家带来了更多的机遇和挑战。天猫平台是品牌数字化营销的主阵地，利用先进的模型算法和数据洞察透析消费者需求和潜力赛道，期待这份报告可以帮助商家更深入、全面地了解秋冬趋势，通过行业与商家共振，为天猫消费者带来更好的创新商品供给及购物体验。 高翔 阿里巴巴犀牛智造总经理 2023年已经接近过半，如何在当下经济的挑战中，抓住服饰新的机遇、寻求新的发展，是全行业共同在寻找的答案。服饰消费市场的变化，特别是消费理念的变化，带来了对品牌和上游供给在商品能力、交付能力上的全新挑战。相信通过这份报告，能够支持品牌、支持上游产业，更好的洞察市场变化、及时推出适销、畅销的商品，抓住服饰新的增长。 小卷 阿里巴巴天猫市场部新品创新中心负责人 从日趋分化的服饰市场现状出发，如何让有限的资源发挥事半功倍的商业价值是每个上下游从业者的命题。服饰白皮书基于产业大数据洞察，分析过去一年的消费者习惯变迁，深度拆解行业需求点的变化，捕捉流行趋势，解析各趋势风格下的人群和货品趋势，希望助力行业赢得市场新机遇，为消费者带来更好的购物体验。 2023Autumn/Winter 目录 012023秋冬大服饰行业概览 022023服饰时尚消费需求变迁 032023秋冬品类趋势 042023秋冬风格趋势 052023秋冬品类核心赛道发布 摘要 2023年，是后疫情时代的落幕，也是「新生纪元」的开始。今年截至6月，我国社零总体呈现上升态势，展现出良好韧性，消费市场持续回暖，具有明显的扩容趋势。其中服装作为代表性的非刚需品类回暖明显，消费者前期被抑制的消费热情逐渐释放出来；同时消费者也开始步入理性消费时代，消费者更偏向于“保守积极”，价格分布线两端的大众水平与高档次的需求都被进一步放大。从供给侧来看，天猫平台各种类型品牌百花齐放；平台与商家共建直播、短视频内容生态，为流量转化带来更高的确定性，天猫服饰产品发展整体向好。 当消费者经历过疫情，重新回归有序生活，人们的消费需求也发生了变化。消费者更加追求“性价比”、“品质”和“颜值”。消费者追求“性价比”，他们偏好在秋冬季节选择搭配性更强、时尚与功能兼具的高性价比产品，满足多场景穿搭；消费者追求品质，纷纷化身“服饰成分党”，愈加关注面料材质、舒适度、功能性与产品工艺，高性能品质化需求显著；消费者追求颜值，注重风格，在风格“舒适区”和“尝鲜区”探索自我。 羽绒服、毛呢外套、毛针织衫、羊绒衫和保暖内搭是秋冬商家重点运营品类，消费者在选购秋冬品类时，不再是根据单一的选择标准，而是会更多元地考虑品类的外观、材质和功能性。天猫服饰透过平台数据分析，洞析消费者需求，预测潮流趋势，了解最热商品，在此剧透2023年秋冬品类趋势，让每一位关注服饰行业的商家和消费者，掌握秋冬产品开发和穿搭时尚密码。 过去一年，天猫服饰行业积极推动数字化进程，通过对商家和消费者行为洞察，追踪服饰行业需求点变化，捕捉行业潮流趋势，为商家和消费者赋能。由此，天猫平台基于行业数字化洞察发布2023年秋冬五大趋势风格赛道：时尚老钱风、慵懒舒适风、非正式学院风、复古摩登机车风和城市户外机能风，详细剖析各风格下的溯源演变，深度解析各趋势风格下的人群定位与货品趋势，助力商家把握秋冬之势，赢得市场新机遇。 01 2023秋冬大服饰行业概览 今年截至6月，我国社零总体呈现上升态势，服饰零售消费需求稳健增长，天猫大服饰行业扩容回暖。同时服饰商品需求呈现出更加明显的多层次性，价格分布线两端的大众水平与高档次的需求都被进一步放大，这为众多服饰品牌抓住变化中的细分市场、精准切入消费者需求，带来增长新机遇。 产业宏观概览 零售消费大盘增长稳健，消费者量入为出、审慎决策 当前居民消费力仍然处于稳步修复阶段，社零总额近3月持续上升，保持正向增长。2023年以来，随着出行与社交场景旺盛恢复，服饰行业消费态势向好，回暖明显，零售额同比增速高于化妆品和日用品类。整体来看，中国消费者消费态度较为积极，前期被抑制的消费热情逐渐释放出来。 同时，值得注意的是，居民的储蓄意愿较之前相比更加强烈，倾向于“更多储蓄”的居民占比达到最高值。结合消费理念变化可以发现，消费者需求并非简单地升级或降级，更准确地描述是，消费者正在通过更加成熟审慎的消费抉择，以保持甚至提高自己的生活品质。 天猫服饰行业秋冬消费概览 天猫服饰行业回暖，消费者回归理性，追求物有所值 22年秋冬天猫服饰行业回暖明显，消费增速高于春夏。店铺会员人数增长高于普通用户，天猫商家多样的会员权益、优质的会员服务不断吸引消费者入会。同时在整体消费愈加谨慎的环境下，消费者低价心智回归，中低价消费人数增速高于高价消费人数。 天猫会员相比普通用户消费贡献更高，消费品类也更为多元，是天猫服饰消费的中坚力量。秋冬期间，消费者对服饰商品需求呈现出多层次性，消费分级趋势明显，400元以下商品为消费主流，1000元以上商品同样表现出较强的消费活力，大众水平与高档次的需求都被激发出来。 天猫服饰行业秋冬消费概览 秋冬商品购买前置，价格刺激与新品尖货双驱动 秋冬服饰当季消费仍是主流，但消费者同时也愈加青睐在夏季就开始购买秋冬服饰，夏季购买秋冬服饰的消费者人数增长明显。大部分消费者主要受优惠促销驱动，根据实际需求选择性购买款式经典的基础秋冬装；半数消费者对新品尖货展现高意愿度，在流行元素驱动下选购时尚单品；并且，随着全球旅行逐渐放开，异地温差临时需求也将成为反季消费的动因。 秋冬新品多在夏季6-8月上新，消费者在上新季购买新品的比例近两年有所提高，表明立马把心仪新品带回家成为消费者新诉求。分秋冬新品和陈品来看，新品在整个秋冬时间段的销售贡献也呈现上升趋势，表明消费者对新品的接纳度愈加提高，更愿意尝鲜。 数据来源：TMIC问卷调研（2023年7月N=1,500），阿里消费洞察 天猫服饰行业秋冬消费概览 品牌矩阵多元增长，内容化助力流量转化为留量 产业数字化背景下，服饰消费更加个性化、差异化，天猫平台在品牌知名度、时尚流行度及品类特性基础上分化出知名品牌、特色品牌、产业型品牌和内容营销品牌四大品牌类型。国内知名品牌、国际知名品牌稳定发展，是品牌发展的中坚力量；以大店群品牌为代表的产业型品牌和以设计师品牌为代表的特色品牌表现强劲，展现出较高的增长潜力；以社媒声量带动渠道销售的社媒品牌同样表现较好。 对比消费者主要行为触点的人群占比，站内广告与手淘搜索仍是大服饰行业购买人群的主要渠道。随着内容建设力度不断加大，直播与短视频作为平台与商家共建内容生态重要环节，持续为天猫服饰商家与品牌提供稳定流量，为流量转化为留量带来更高的确定性。目前站内短视频类型中，轻剧情向的「穿搭变装」和「功效评测」类内容有利于撬动潜在兴趣用户、推动消费决策，相关内容类型的优质内容还会获得「话题活动助推」和「流量扶持」等资源支持。 02 2023服饰时尚消费需求变迁 经济社会整体尚处于恢复阶段，在充斥着不确定性迷雾的当下，理性回归愈加明显，消费者做出抉择的过程更加独立、成熟、审慎。如何更聪明、更准确地投资穿在身上的每一分钱，成为服饰时尚消费者的首要命题。“性价比”、“品质”、“颜值”是消费者购买时核心关注因素。 服饰时尚消费需求变迁 服饰消费意愿积极，“性价比”、“品质”、“颜值”是核心关注因素 68%的消费者对未来服饰消费保持乐观，在未来一年愿意增加消费。应季需要是驱动消费者购买的核心原因，各类大促的优惠也会促进消费者激情下单。过半消费者为颜值驱动，看到好看的服饰就入手。同时近两成消费者表示愿意为了迎合特定场合去购买，被自己喜欢的明星/达人种草也是驱动消费者购买的因素之一。 随着消费者场景仪式感增强，为特定场景购买服饰也成为了消费者的购买动因之一。外出旅行出游，穿着符合当地风土人情的服饰是消费者最主要的仪式感场景。消费者也会为商务通勤、朋友聚会、运动户外等场景购买特定服饰，场景仪式感拉满。“性价比”是消费者购买秋冬服饰时最核心的关注因素，选一件“高性价比”的秋冬服饰提高穿着率成为了最主流需求；同时消费者对品质和颜值也非常关注，选择一件功能与时尚兼具的服饰对于消费者来说也非常重要。 服饰时尚消费需求变迁 追求极致性价比，一衣多穿实践多场景下时尚与功能兼容 秋冬服饰相比春夏服饰通常价格较贵，性价比是其最关注的因素。消费者更偏好选择可搭配性的服饰，通过不同的搭配方式来改变造型，进而适用于不同的场景；同时也非常青睐功能和时尚兼备的商品，购买时会考量对都市通勤等日常场景与露营旅行等户外场景的不同场景的兼容度，希望可以满足防风保暖的功能性诉求与造型百搭的时尚性诉求。对于不同秋冬品类的印象，毛针织衫和毛呢外套消费者更偏向认为其可搭配性更强，羽绒服和保暖内搭更偏向认为其实穿保暖性强。 用一件衣服满足“居家+内搭”、“商务+运动”、“通勤+户外”等多场景需求使得衣服使用率大大提高。毛针织衫除了承载基础的保暖功能，消费者也愈加重视其百搭性，选择一件好看的针织衫在不同场景灵活切换。介于轻量化户外运动和都市日常通勤的轻户外穿搭在社媒上讨论热度攀升，消费者对保暖内搭也产生了更多外穿需求。商家们通过色彩、版型等设计让功能性服饰愈加时尚，满足消费者功能与时尚的双重需求。 +18x% 毛针织衫除了承载基础的保暖功能，其百搭性也愈加受到消费者重视。 随着骑行、city walk等活动的流行，轻量化户外活动与都市日常生活的界限逐渐模糊。商家在羽绒服的服装色彩和版型设计上更加多元，从而达到功能性与时尚性的平衡。既能从事户外运动时防风防雨，也能出入日常通勤、休闲场合。 毛针织衫搭配小西装，商务休闲随意切换；毛针织衫搭配裙装，通勤商务聚会场景任意切换。 保暖内搭不再是传统的保暖服饰，也不再是单调的圆领、V领或灰黑配色，随着消费者审美提升，保暖内搭时尚化趋势明显。保暖内搭领型、配色等更加多元，更好看的设计也迎合了消费者各种场景外穿需求。 服饰时尚消费需求变迁 服饰“成分党”，高性能品质化需求显著 消费者在购买秋冬服饰时，消费者对“品质”的理解主要在于其是否具有较好的面料/材质、是否具有特定高科技功能或者功能是否多样，同时商品页面调性、价格和明星背书也会影响消费者对服饰“品质”的感官。具体到羽绒服，消费者会通过充绒量/蓬松度/克重/填充物等关键参数指标判断其是否保暖性能良好，同时也会十分关注其透气性、防水性等进阶功能性需求。 除了风格、款式、颜色，越来越多的服饰面料品类及国标检测标准随着社媒活跃科普而受到广大消费者的认知，执行标准、质检报告、A类/B类成为社媒热词。天猫服饰行业发布商品标准化项目，以质检报告指标为标准，促进商品功能性卖点更加规范化，为消费者挑选心仪的服饰提供更严谨确切的参考，更多品质特色服务也敬请期待。 品控质检审核通过的商品，将获得平台【品质认证】优选，拥有更多扶持机会 上传【质检报告】，要求符合国家/行业标准，检测项与卖点功能性指标对应 天猫服饰商品标准化项目 商品发布前按照不同赛道与标准，选择【卖点标签】 23秋冬赛道品质专题 #省心防护# #品质体验# #科技保暖# 面料功能及标准解读：三防面料通常是指对