2024天猫男装行业秋冬趋势白皮书

寄语 羽挥 阿里巴巴天猫服饰男装行业总经理 男性服饰在欧美日、中国市场均呈现品牌化发展的趋势；基于对中国新中产男性的生活场景的洞察，从高端运动到商务场景，从社交活动到休闲通勤，更多元的生活场景带来新的需求，在不同的场景下，美学与功能相融合，带来品类创新的新机会；随着00后、90后成为主力消费人群，对潮流文化的热爱、对新审美风格的敏锐带来潮流服饰、风格服饰赛道的快速增长。天猫联合智篆基于对产业发展、消费者生活方式、用户大数据的洞察，提出2024秋冬男装消费趋势新主张，期待男性服饰消费市场在创新迭代中蓬勃发展。 叶挺 杭州智篆文化传播有限公司总经理 在全球化视野下，不同文化、风格、元素将碰撞交融于男装设计之中，我们期待看到传统工艺与现代科技的对话，东方韵味与西方格调的交织，以及通勤、商务、休闲、简约、个性等多元风格的无缝切换。2024天猫男装行业秋冬季，是潮流与品质、创新与传承、舒适与美学、个性与共性的和谐共生，希望通过这份报告更好地支持商家做好用户洞察和商品创新，为天猫男装消费者创造更加多元化的消费体验。 Part1男装产业宏观概览04 Part2天猫男装消费者需求洞察09 Part32024男装秋冬风格趋势16 Part42024男装秋冬品类赛道37 男装产业宏观概览 服饰产业宏观概览 大盘稳健增长，居民消费需求稳定释放，服饰行业消费态势向好 居民消费需求稳定释放，服饰行业消费态势向好 2023年我国经济社会逐步恢复常态化运行，消费呈现逐步复苏态势，人们消费活动逐渐增加，消费场景日益丰富，社会零售总额持续同比正增长。其中，服配类零售表现优于社会消费品零售整体水平，全年实现服装、鞋帽、针纺织品零售额1.4万亿元，同比增长12.9%。服配商品零售总额相较于其他多数生活消费品类涨幅更大，表现出我国服配纺织品类商品旺盛的消费需求以及人们强烈的购买意愿。 男装6000亿赛道扩容，发展趋势预期向好 男装市场近年来确实经历了显著的变化，这些变化体现在男性消费者对于服装功能性和审美的更高要求，对跨越场景和多用途的消费需求提升迅速，以及对圈层融入和认同感的重视。由此国内男装市场迅速向功能和审美方向发展，欧睿数据预估2023年我国男装市场零售规模约5616亿元，同比增长8.11%，并于2024年有望保持3%左右市场增速。 男装市场需求前景 男性颜值经济持续攀升，激发时尚消费需求，男装偏好趋势显现 男性消费领域不断拓展，时尚赛道潜力巨大 区别于女性用户的感性消费理念，男性用户往往在购物过程中表现出更强的目的性，行动较为迅速且决策果断，更偏好于电子数码、汽车类实用型商品以及游戏电竞等娱乐型消费。但随着现代社会中性别角色日趋模糊，很多消费习惯正在发生改变，越来越多的男性关注珠宝配饰、营养保健、潮玩等品类，男性消费的边界正在不断扩张，在多个传统意义上女性主导的消费领域逐渐释放购买力。 社交媒体成为男性消费者了解时尚穿搭的重要窗口 社交媒体平台作为当今互联网时代的信息传播中心，已成为男性消费者获取时尚穿搭信息、塑造个人风格与提升审美认知的关键渠道。2023年站外社媒平台关注时尚穿搭内容的男性用户规模已上升至3.1亿人，主要关注服饰、鞋履、运动、箱包等细分品类。社媒平台凭借其即时性、可视化、个性化、社交化等特点，为男性消费者打造了一个全方位、立体化的时尚学习与交流环境。 天猫男装行业发展概览 男装新老客群协力共振，品类全方位布局，呈多元发展态势 天猫男装新老客发力，共同促进市场发展 近年来，得益于男性消费者时尚观念的转变、年轻消费群体的崛起、平台服务与营销策略的不断创新等诸多因素，天猫男装行业发展趋势向好，人均男装消费支出成为核心增长驱动力。优质新客不断涌入，为行业发展注入新活力量。同时，行业老客表现出坚实的消费力量，人均年消费支出持续上涨，用户价值持续提升。 男装各品类百花齐放，呈现多元发展格局 在品类消费上，裤装仍是男装市场发展的最主要品类，其次为T恤、羽绒、夹克、卫衣等传统品类；在高客单品类中，毛呢大衣有望释放更多潜力价值；值得注意的是，在消费者健康意识提升、科技材料创新以及时尚功能融合等多方面因素的共同促进下，时尚防晒服成为了2023年男装市场的快速发展品类；另外，例如皮草、民族服装等小众品类逐步进入消费者视野，增长态势良好。 天猫男装行业发展概览 平台男装品牌丰富多元，行业新品迭出，满足不同消费需求 天猫男装品牌类型丰富多元，满足不同层级、不同风格的消费需求 随着消费者对服饰审美和品质需要的提升，服饰行业正乘势迈向品牌价值提升与产品高端转型。近年天猫吸引众多国内外知名男装品牌及特色设计师品牌和产业型品牌入驻，丰富了商品供给结构，满足了不同层次、不同风格的消费需求。男装市场品牌布局细分多元，以国内、国际为主的知名品牌以及潮流品牌增速向好，市场呈现消费升级态势；产业品牌和产业白牌型商家稳定发展，同样占据市场不俗的销售份额。 潮流、科技前沿新品成为品牌吸引消费者的重要抓手 同时，天猫平台积极引入更多细分领域的特色新品，通常具备独特卖点、创新设计、前沿科技、联名合作、明星效应、设计师款、潮流引领等特征。相较于2021年，天猫男装动销新品数量增长超1xx%，这些新品不仅是品牌创新力的体现，也是吸引消费者、推动消费升级的重要抓手，从而实现品牌销售规模增长和新人群破圈。 天猫男装消费者需求洞察 02 天猫男装人群增长概览 男性对服饰审美需求显著提升，潮流、品质人群涌现 时尚品味和品质消费人群引领男装行业增长 基于不同消费理念和消费习惯，天猫男装各大策略人群有着不同消费表现，2023年男装服饰消费群体表现出时尚潮流化和消费品质化趋势。从消费分布来看，品质简奢、好价先潮、奢购悦己和先锋时髦精四类群体同比增速较高，人均消费客单表现突出，拥有不俗的消费力，是男装行业增长趋势显著的人群；质价比人群是主流群体，有着较好的人群基础，品牌渗透机会大，从中也会涌现超级品牌。 男性对潮流、品质、高颜值服饰需求显著增强 越来越多男性开始主动参与并享受时尚消费，数据显示，从2022-2023年，男装潮流品质人群中，男性消费增速普遍高于女性，但值得注意的是，乐享性能消费者中，男性占比最高，但由于当前男装户外性能商品供给较少，该人群消费增速较为缓慢。 男装潮流品质人群侧写 颜值主义，户外运动，品质居家等生活方式丰富且多样 24年男装行业重点人群，其生活方式展现出广泛的多样性和丰富性，有强烈的户外运动、兴趣圈层、品质居家和乐享生活属性。好价先潮，颜值主义的年轻一代，追逐新趋新品，愿意尝鲜，关注圈层；乐享性能，户外生活方式注重户外体验与城市运动，追求服饰功能性与科技性；先锋时髦，高消潮流时尚，引流高阶趋势潮流；有颜有质，关注服装美观、搭配，对服饰有一定质量要求；品质简奢，愿意为品质、材质和做工付费。 男装潮流品质人群服饰消费解读 穿搭理念升级，场景化和风格化驱动潮流品质人群服饰消费 服饰穿搭理念 男性消费者中，潮流品质人群对于服饰消费会有自己的思考能力，超过一半的受访者表示会基于自己日常出席的场合或不同的生活场景来搭配服装，他们希望能够通过穿衣搭配来修饰自己个人形象，展现自己独特的个性审美；同时开始摒弃低价单品，向品质更好的单品进阶，逐渐升级为更加品质、更经得起自我审视的实用性穿搭理念。 男装购买驱动力 对于男性消费者而言，特定场景的穿搭需求是购买男装的最主要驱动力，且重要程度显著上升：刚需类需求如换季购买也是促进男装消费的主要驱动力之一；约四成消费者会受特定风格吸引和种草，从而驱动购买。 男装潮流品质人群服饰消费解读 男性穿搭多源于职场与社交，聚焦通勤、商务、户外运动 男性穿搭场景聚焦通勤商务、户外运动 相对女性消费者，男性消费者穿搭场景的差异集中在通勤/商务、户外专业&休闲运动。熟龄男性穿搭需求相对集中在职场通勤和商务场景，TGI偏好度更高，而年轻男性消费者则在专业户外/运动场景需求加深，他们更喜欢走出去探索户外，追求专业运动上的刺激，相应的在这方面对穿搭服饰的需求也更高。 社交、职场需求促进男性风格认知提升 现如今，社交媒体平台上信息更新快速，实时推送最新潮流趋势、品牌新品、KOL穿搭示范等，使得男性消费者也能够接触到多元化的时尚风格和文化，紧跟潮流步伐。出于社交需求、职业发展变化、消费升级等一系列原因，男性消费者自发主动了解并尝试流行风格，越来越的男性群体能够根据场景需要来为自己搭配不同的风格。 男装穿搭主要应用场景解读|通勤商务 塑造职场魅力，随年龄共绎风格变迁 男性通勤穿搭理念与年龄、人生阶段相呼应 近五成受访者表示自己通勤穿搭会随着年龄、人生阅历的增长而做出改变。年轻男性在职场穿搭上追求展现个性与活力，敢于尝试时尚潮流和鲜明色彩，以体现自己的独特风格；进入职业生涯中期的轻熟男性更注重塑造成熟、专业且有品位的形象，偏向于轻商务、质感；步入职业成熟期的熟龄男性，着装风格更加内敛且注重细节，倾向于选择低调而有质感的衣物，偏向于商务与舒适。 日常绅装注重正式与休闲结合 商务绅装在男性消费群体职场中应用广泛，习惯了绅装的商务男士在日常穿搭上，虽然脱离了严格意义上的正装，但仍延续了其一贯的优雅、得体与个性化的风格，同时更加强调舒适性与生活化的实用主义。以商务休闲风格为主导，兼顾质感、色彩、配件的精致搭配，以及舒适度与实用性的双重考量，从而塑造出既不失商务风度，又充满生活气息的个人形象，品类选择上倾向于毛呢大衣、衬衫、风衣等。 男装穿搭主要应用场景解读|户外运动 休闲/专业户外备受推崇，功能科技与时尚美学各有侧重 户外运动场景细分多元，休闲、专业双管齐下 户外运动越来越成为消费者放松身心和挑战自我的方式，调研数据显示，消费者倾向休闲户外和专业户外“两手抓”，八成消费者参与过休闲户外活动，徒步、骑行参与度较高：部分消费者开始关注专业户外，参与体验登山、滑雪等专业户外运动。 细分场景衍生差异化穿搭需求 由于休闲户外场景通常是出于运动+社交的目的，消费者更多会转向外观时尚度更强的运动休闲风格服饰，时尚度、价格和场景适应性（跨越场景使用）是驱动消费者购买最主要考虑因素：在专业户外场景下，男性消费者追求服饰功能科技属性、材质、面料、多场景适用性等。 2024男装秋冬风格趋势 天猫男装2024秋冬风格核心趋势赛道 过去一年，天猫服饰行业积极推动数字化进程，通过对商家和消费者行为洞察，追踪服饰行业需求点变化，捕捉行业潮流趋势，为商家和消费者赋能。由此，天猫男装基于行业数字化洞察发布2024秋冬四大趋势赛道，详细剖析各赛道多种风格下的溯源演变，深度解析各趋势风格下的人群定位与货品趋势，助力商家把握秋冬之势，赢得市场新机遇。 2024天猫男装行业秋冬趋势白皮书大咖趋势洞见——多元通勤 应海军 太平鸟服饰零售中心电商负责人 通勤风是当下主流的穿衣风格，我们希望通过更为随性自然又不失摩登时髦的表达方式去实现新通勤风格的差异化。在设计上会更注重品质感与摩登时尚感，让它们成为你衣橱里日常通勤的好搭档，让大家更有空间去享受松弛生活。我认为，未来的通勤服饰会更聚焦于高阶的质感，传递出更随心的自在，让通勤成为一场趋向于追逐自我与本心的舒适旅程。 Jake Yi URBAN REVIVO品牌零售副总裁 上班的那一套，往往不单止是衣服的问题，更是男士形象、气质的体现，内核是与人打交道的态度。UR肩负升级快奢时尚商业模式的使命，在都市时尚渲染下，探索、找寻、创造出专属于自我的时尚表达。简约不代表单调，从现代男士需求出发，简约中追求高级感和质感的通勤穿搭，正是对职业的尊重、更是对生活的热爱，穿行城市其中，在早8也能自带活力。 Brian XuSKARO品牌主理人 绅士男装一直以来都是以经典的款式为基调在市场上发展。随着现代绅士生活方式的改变，随性和舒适将是主旋律，过于传统的商务男装份额会逐渐缩小，我们尝试运用新的工艺和版型，甚至运动面料来制作西装，让商务