2024天猫服饰秋冬趋势白皮书

1.1中国服饰产业宏观格局1.2中国线上服饰消费现状 2.1线上服饰人群消费类型2.2天猫服饰特色潜力人群图鉴2.3天猫服饰特色潜力人群色彩洞察 24AW服饰品类趋势发布0320 24AW服饰风格趋势发布0442 5.1核心品类的趋势赛道5.2趋势赛道优秀案例回顾 寄语行业寄语 米澜 阿里巴巴天猫服饰事业部总经理 24年消费市场的蓬勃回暖，服饰行业驱动线上零售稳步增长。消费者购商提升，智性消费，借由衣着演绎个性，传递对自我价值、圈层归属及文化哲思的深切共鸣。与此同时，人工智能与数字化技术日益融入供应链管理、零售创新和品牌营销的核心，重塑产业格局。天猫服饰依托行业数字化洞察能力，深入剖析消费心理与审美偏好的演变，精准捕捉驱动秋冬品类增长的关键要素，揭秘即将引领潮流的风格赛道。24秋冬白皮书旨在为品牌伙伴揭示用户需求下蓝海赛道新增量，助力品牌把握秋冬时尚脉搏，赢取新机遇，期待与您共同创造服饰行业的璀璨新篇章。 叶挺 杭州智篆文化传播有限公司总经理 随着国内消费场景的恢复，带动线上渠道销售活力持续显现，消费升级和数字化变革正在全面重塑服饰产业结构。商家如何抓住重塑背后的机遇，关键在于对趋势的判断和精准化运营。天猫服饰从消费者结构、趋势货品赛道、运营场域三个维度持续洞察并追踪市场机会，此次白皮书的发布也可看作为商家之间的交流窗口，从数据角度洞悉行业全貌，挖掘品牌更大的增长空间。 沐兴 天猫新品创新中心负责人 日趋分化的服饰品消费市场的创新迷思，如何让有限的资源投入发挥事半功倍的最大商业化价值？天猫基于洞察当前消费者最新的服饰消费理念、种草路径和追新偏好，以及人群升级下的秋冬货品形色质特征，找到24AW服饰新趋风格和商品赛道，为品牌提供新品解题新思路。期待未来一起更好的携手共赢，服务好消费者的不同需求。 寄语商家寄语 张波 波司登天猫业务总监 近年来，消费者的购买习惯逐渐回归实用主义和时尚科学，人们在选购服饰时更看重“品质”和“格调”，通过“时尚创新”和“功能创新”，打破不同气候和使用场景的困境。随着消费者的需求发展，户外功能性服饰的流行趋势也逐渐改变。波司登作为全球领先的羽绒服专家，同时也希望能够为消费者提供一年四季应对多变天气的功能性服饰，因此我们聚焦羽绒服主航道并不断开放创新，研发新品类，致力发展时尚功能科技服饰赛道。未来波司登也将不断优化产品研发、设计，以行业领导者的身份推动产品技术创新，让消费者享受更多更高品质的产品。 Shirley于青lost in echo品牌主理人 《2024年天猫服饰秋冬趋势白皮书》的发布，就像是这汪洋中又一座灯塔，引领着前行之路。其中详实的数据和深刻的解读，都为我们提供了宝贵的市场洞察，也激发着设计灵感的崭新活力。我们从过去的凭运营经验与主观感受，成功转型为如今真正可落地的方法论，这一变革使我们在瞬息万变的设计师商业领域中更具竞争力。 在全新一季中，lost inecho将持之以恒地将消费者置于首位，创作更多设计精良、品质卓越的产品。同时，我们也将与平台携手并进，共同开创创新的商业模式和营销策略。 lostinecho由衷期望天猫平台能持续引领行业发展，为像lostinecho这样的商家创造更多的机遇与价值。 新趋机会市场运营方法论 天猫平台为更好帮助商家进行商品企划，聚焦新趋市场、拓展机会品类，基于平台海量货品行为数据，依托于算法学习，行业专家输入建立起行业新趋赛道洞察方法论。该方法论主要包括以下细分趋势赛道测算三大核心分析指标。 增长指数-细分市场GMV未来成长可能性评分。结合细分市场规模体量/增幅/未来市场增长潜力指标评估，指标越高未来潜力越大供需指数-细分市场商品供给/需求效率评分。结合细分市场商品的供给/需求效率，评估当下细分赛道的供需蓝海赛道趋势指数-细分市场的流行热度评分。站内销售与站外市场热度指数化归一，指标越高，趋势越流行 基于细分趋势赛道，后续通过赛道站内成交热度、站外声量热度及供需指数综合判断进行SAB赛道分层。品牌可以根据核心赛道匹配运营货品来顺应热点趋势。 供给组织期-传统商企商家前置半年结合平台两季发布的长期趋势，优化商品企划前置上新；组货型和快反型商家紧跟平台月度热点趋势进行快反计划跟进。运营侧商家可结合趋势进行商品标题及商品属性趋势词维护。新品上架期重点关注速爆项目扶持规则，在上新后关键的十几天内，紧跟项目门槛要求拿到流量红利；同时进入千牛后台进行商品提报。 趋势孵化和赛马迭代期-商家进行站内外趋势种草，抓住新品趋势赛道窗口期，提高商品转化；同时可进行会员触达及会员趋势品权益设置，店铺进行新趋品类专区装修，承接新趋增长。 打爆期-商家进行商业化集中投放、站外内容种草回流人群扩量、自播间趋势品类选品，直播间开新趋专场。通过对新趋机会品类的洞察-定义-预发布-孵化，聚焦商家供给，激发需求，提升品类丰富性，帮助商家捕捉趋势赛道。最终形成一条用户驱动、平台引导、供给升级的完整链路。 服饰产业回顾PART 01服饰产业回顾 2024年中国服饰产业宏观概览 我国服饰产业供需侧当前均呈现增长动能，线上消费增速领先大盘整体 回顾近一年中国服装、鞋帽、纺织品市场的消费趋势变化，已经能够看到喜人的消费复苏迹象——23年上半年，刨除22年同期疫情对部分地区的消费影响，23年周期内的服饰市场消费额增长整体领先于大盘。23年第三季度的销售额增速虽然略有放缓，但和去年同期相比仍然趋于上升，到了第四季度市场的消费热度需求再次回暖，主要原因是国家一系列扩大内需、促消费的政策持续落地显效，居民走出疫情影响的消费信心也基本回归，加之线上线下渠道和商家合力通过供应链、运营、营销方面的大力布局，多方作用下促进了整体服饰产业的消费回归增长。且随着需求侧的消费增长，纺织产业供给侧的生产增值也应运由负转正，2023年下半年开始增速回到正增长状态。 在我国内销市场稳定向好的同时，作为数字经济的重要业态，线上渠道持续发挥稳增长、促消费的作用。据统计，23年全年线上渠道实物商品零售额的比重接近28%（占比较上年小幅提升），金额总值较去年增长8.4%。从趋势上来看，1-2月春节返潮、5-6月年中大促、10-11月的双十一是核心引导网上实物商品消费增长的三个重要节点。其中，穿着类商品的消费始终是线上增长的核心驱动，2024年3月网上穿着类实物商品零售额增速达12.1%。 2024年中国服饰产业宏观概览 数字化概念从未止步，如今是“AIGC、物联网”的数字化 数字化转型几乎是所有消费品行业升级的重要命题，在服装行业中，数字化之路已经持续了许久，未来也将继续迎来变革和机遇：在网购兴起的年代，数字化代表的是服饰线上渠道的拓展；在玩营销创意的时期，数字藏品、元宇宙为服饰实物提供超越材质和工艺本身的附加价值。 未来，数字化将成为落实可用的工具分布在服饰产业的研发、生产、零售、营销、决策等多个环节中应用，切实支持到产品升级、零售管理和消费者决策当中，当前我们能看到行业内已经有品牌在做的： •涌现适用于服装领域的AI生款工具；从设计生产角度，设计师在品牌自己的版型基础之上，通过AIGC辅助设计差异化的灵感服饰；天猫新品创新中心（TMIC）基于多年服饰领域的知识积累，推出AI生款改款工具，并快速验证市场反馈，孵化潜力款式，提高受众精准度。 •MR用户虚拟仿真借助计算机信息处理与图形学技术，为不同身型的用户定制三维人体模型，进一步上身服装产品以达到最还原的虚拟试穿效果。•线上平台开通智能交互入口（淘宝问问），通过问答功能和指定功能为消费者推荐个性需求下的产品，辅助高效消费决策。•RFID电子标签取代传统条形码，更高效地采集货品数据，快速响应供应链前段市场，提高盘货、补货、退换货等多项商品运营活动。 2024年中国线上服饰消费渠道偏好 服饰种草集中短流媒体与兴趣推送，多源引流最终仍趋于综合电商平台转化 内容流量已经成为服饰线上渠道的核心增量，商家与平台近几年都集中布局内容创意形式的升级，以抢占更大体量的用户心智。当前，短视频/直播毋庸置疑是内容风口之一，有46%的受访者种草服饰来源于这两种途径，人群比例显著高于图文、长视频等其他媒体形式；此外，”兴趣内容推送”是能与“创意短视频/直播“比肩的另一种草形式，通过此途径种草过服饰的受访者比例高达52%。有效内容推送的重点在于”兴趣“，即精准推算出用户的个性化喜好，用相似商品取代通透进行推送，通过此种形式直接引导成交的人群占比超过整体水平的10%。 近年来，各类社交平台纷纷开通自有的购物板块，以达到从种草→成交的一体式转化链路，而当前对于消费者来说，线上购物的心智依然集中综合电商渠道，在天猫/淘宝转化服饰的受访者比例遥遥领先，商品质量保障、货品丰富度是平台的竞争优势。此外，“图片扫一扫”的购买形式兴起，满足了用户日常被种草但一时之间问不到商品信息的窘境，也为商家又开拓了一种新的交互渠道，相似商品的精准匹配在此体现。 2024年中国线上服饰消费理念变化 服饰消费信心复苏，站内可见消费行为分流，消费升级与质价比同在 国民的消费信心复苏，超过一半的消费者相比去年提高了网购服饰的频次（54%）；伴随而来的是更加“理性”的消费意识。近两年，天猫服饰的成交大盘稳步回升，相比上一周期增长约5个百分点。 在天猫服饰站内可见显著的消费行为分流，不同价值贡献群体对服饰的购物心智逐渐差异化： •高价值人群面对消费降级的大环境保持”消费升级”的初心，依旧是产品力升级、奢品赛道的贵价单品的首要受众。•中等价值人群降低了总体支出，但在单件价格上趋于更贵，凸显“质价比”的意愿，愿为品质商品买单。•低价值人群的需求仍然增长，人均消费件数较去年同期有所提升。 PART 02服饰特色人群侧写 2024年中国线上服饰特色人群侧写 不同年龄段凸显出迥异的服饰理念，从年轻到熟龄，从潮流到自我 消费者的服饰穿着理念并非一成不变，往往会随着社会阅历、生活水平的变化而变化，各年龄层之间的线上服饰购买行为也可见差异化的商品偏好： •18-29岁的GenZ群体体现出明确的颜值导向，以追求潮流为目的，偏好挖掘新兴的潮流或勇于追随当下趋势爆款。•30-49岁的轻熟龄群体积累了一定的消费能力和购买经验，对穿着的需求不仅限于好看，也要好“用”，在社交、商务、兴趣等多场景当中体现实用性，满足这个条件的基础之上也接受一定的产品溢价。•50岁+的熟龄群体正在逐渐打破大众对银发人群的刻板印象，在穿搭方面追求潮流，但不盲目追随，更强调个性化的表达。 2024天猫服饰特色潜力人群图鉴 结合上述各年龄段的服饰理念特征，映射至天猫服饰站内近1年的实际消费表现，总结出4类有运营潜力的的站内人群，分别为18-29岁的潮流型人群（潮流极先锋）、18-29岁的追随型人群（品牌追随者）、18-39岁的高价值型人群（高价值悦己）、30-49岁有家庭式采买意愿的高价值与实在型复合群体（精致悦家） 2024天猫服饰特色潜力人群色彩洞察 基于特色潜力人群的消费行为分析,使用COLORO的九色域工具，推演出其人群下的色彩色域定位。潮流极先锋-色彩方案突显了创新与个性的特点，旨在满足对于时尚探索和个性表达的需求。色域定位在第七和第八色域，其色彩都富有张力和创意，充满活力和独特性。 品牌追随者-色彩方案突显了稳定和舒适，以满足他们对安全感和从众心理的需求。定位在第二、第三和第五色域，其色彩是平和和保守色，富有稳重感和中性。高价值悦己-色彩方案聚焦于深沉与成熟的调色板，体现对优质生活的追求以及高端品味。定位在第六和第 精致悦家-色彩体现出温馨、舒适和实用的氛围，同时还需考虑经济性和安全感。色域定位第一和第四色域，旨在捕捉这一群体的核心需求和情感。色彩中显得温馨宜人，又不失稳重与成熟。 2024天猫服饰特色潜力人群图鉴 精致悦“家” 【人群标签】30-49岁/中高消费能力/习惯为家庭成员购买 【消费解读】 30-49岁的服饰高价值型群体在自我消费水平稳定后