2023天猫服饰行业春夏趋势白皮书

2023天猫服饰行业春夏趋势白皮书 2023天猫服饰行业春夏趋势白皮书从服装行业的品类趋势变化中，我们看到用户的消费心理和消费观念开始转型，从单纯以商品购买为导向，逐渐向个人内心满足和生活主张融合的方向延伸。这种消费观念的改变蕴含了巨大的结构性机遇。天猫服饰通过对用户行为和细分品类做深度交叉矩阵挖掘，洞察每个品类下的潜力蓝海赛道并做发布，助力品牌数字化商企和供给结构升级，创造出新消费时代下的第二增长曲线。激云阿里巴巴天猫服饰事业部总经理服饰行业的市场环境一直以来都是瞬息万变，近年来又叠加了疫情等因素的影响，消费者决策心智变的越来越理性，给平台和商家都带来了巨大的挑战。但是在后疫情时代，我们看到消费观有了明显的回流，虽然还没有回到疫情前的水平，但是多元生活方式的回归、悦己感和实用性心智的加深，给我们带来了对未来的很多期许。希望通过这份报告更好地支持商家做好用户洞察和商品创新，为天猫服饰消费者创造更加多元化的消费体验。黄磊阿里巴巴淘宝教育事业部总经理伴随消费者多元生活方式回归，服饰消费需求快速回暖，服饰行业稳步复苏焕新向上。在疫情前后，人们在服饰上的消费理念发生了哪些更迭？出现了哪些新的消费场景？涌现了哪些新的消费需求？清渠数据在白皮书中做了深刻解析，通过捕捉消费者在新生活方式下的理念和需求，解读不同人群时尚穿衣态度，结合天猫数字化洞察，助力商家把握2023春夏品类及风格新机遇。徐国法清渠数据总经理寄语 2023天猫服饰行业春夏趋势白皮书051015463103.新生活方式·品类趋势洞察04.新时尚态度·风格趋势洞察05.天猫2023春夏品类核心赛道发布01.天猫服饰发展趋势概览02.品质时尚人群新消费态度解读 2023天猫服饰行业春夏趋势白皮书2022年12月“新十条”出台，各地积极贯彻落实优化疫情防控政策，我国步入防疫新阶段，多地政府纷纷出台措施促进消费复苏回暖，服饰消费市场在沉淀之后迎来稳健反弹。天猫大服饰在低迷的大环境中积极寻找增长点，展现了坚实的消费基础，人均支出上升，人群价值进一步提升。以“高阶时尚”、“品质生活”和“潮流人群”为主的三类品质时尚人群在整体服饰消费中表现出较强的消费力和消费增长，彰显了更为前沿的时尚态度和更加品质的消费理念。自新冠疫情爆发以来，人们的生活方式发生了颠覆性转变，消费体验也一度受到影响。消费观念随之改变，消费者开始更有意识地衡量消费抉择，消费抉择趋于理性和克制；但随着疫情政策放开，消费者对服饰的购买热情逐渐回升。基于日益成熟的理性消费观，消费者回归商品的价值本身，穿衣更注重实用性和自身适配度，看重质而非量；同时受“悦己感”驱动，居家体验向极致舒适进阶；伴随着出行限制解除，生活方式回归多元化，出游、户外、通勤场景消费仪式感增强。当下，天猫服饰平台依托于阿里数字化洞察产品，探索站内外用户需求变化、追踪消费趋势热度，通过行业专家与深度消费者访谈的定量数据及定性研究，捕捉品质时尚人群新生活方式下的理念和需求升级，发布2023年天猫服饰春夏四大核心品类趋势赛道：缤纷出游、城市户外、多元通勤和家庭回归；通过解析品质时尚人群潮流观念，发布2023年天猫服饰春夏四大趋势风格：新中式、Y2K辣妹、经典重塑、牛仔回潮，深度剖析核心趋势赛道和风格背后的消费受众与货品趋势，助力商家把握春夏市场新机遇。摘要 2023天猫服饰行业春夏趋势白皮书天猫服饰发展趋势概览 2023天猫服饰行业春夏趋势白皮书购买驱动因素人数对比其他平台TGI偏好度售后服务相对完善有效138总能买到当季新品或限定品117操作简单相对容易使用120商品品类品牌丰富多样111商品质量口碑更高149同类型的商品价格更加优惠86有我关注的品牌主理人在平台开店84有我喜欢的明星/KOL在平台活动96随着网络用户规模的增长，产业与新闻、流媒体等内容渠道加速融合，信息传播和内容变现能力逐步增强，驱动产业线上规模及分摊份额进一步扩大。2022年中国地区线上零售份额达到36.2%，拓展的速度始终领先全球水平。对于线上购买渠道的选择，9成的受访者首选淘宝天猫。天猫平台“商品质量口碑高”在消费者心中的认可度最为突出，天猫服饰高品质和潮流新品心智显著。大服饰产业格局防疫放开产业复苏，天猫服饰高品质和潮流新品心智显著数据来源：TMIC，国家统计局，欧睿数据2022年12月，“新十条”防疫优化措施落地，疫情的阴霾逐渐消散，为了加速国内消费市场回暖，各地政府积极开展促消费活动，借着跨年的机会提振消费者的购物欲望；2023年伊始，国民的服饰消费动力显著回升，衣着类消费价格同比增长0.6%。根据第三方数据统计结果显示，2023年将是中国鞋服市场规模的反弹新拐点，往后将长期处于稳定增长阶段。68%5%-9%12%-6%9%201820192020202120222023e2018-2023e中国地区鞋服市场销售规模同比增幅12月初“新十条”发布后，海南、四川、广东、福建等多个省市即时开展跨年促消费活动，形式包含且不限于消费券发放、精品旅游线规划、购物节举办等。25.0%35.2%35.7%36.2%20192020202120222019-2022年鞋服市场线上零售份额分布2022年全国居民人均消费支出24538元较去年同期增长1.8%2023年1月居民消费价格指数上涨1.33个百分点其中衣着消费价格同比增长0.6%随着疫情放开和政府促消费政策的共同努力2023年居民衣着消费迎来开门红天猫大服饰消费者平台心智 2023天猫服饰行业春夏趋势白皮书国际知名品牌国内知名品牌奢品风格/潮流品牌设计师品牌大店群品牌品类专业型中国质造买手店2020-2022天猫大服饰细分品牌类型增长矩阵消费人数客单价消费频次2020-2022天猫大服饰销售增长驱动因素CAGR数据来源：阿里消费洞察2022年，尽管面临着国家政策、疫情等种种市场压力，天猫大服饰仍展现了坚实的消费基础，人均年消费支出持续上涨，用户价值进一步扩大。疫情期间，消费者出行受限，服装需求萎缩，男女装、男女鞋品类消费支出比例下降，内衣/家居服饰支出比例上升，同时消费者对于投资型、保值型商品，如奢品、黄金珠宝等品类消费意愿上升。产业数字化背景下，中国服饰行业正处于产业结构优化的高质量发展周期，服饰企业向品牌化、高端化发展。在2020-2022年期间，天猫大服饰在售品牌平均GMV大幅提升，品牌价值进一步放大。市场品牌布局更为细分多元，以国内、国际为主的知名品牌稳定发展，占据市场领先地位，以风格/潮流品牌和设计师为代表的特色品牌则表现出更加强劲的增长态势。天猫服饰市场概览用户价值持续增长，品牌呈现多元发展格局72022市场份额复合增速知名品牌特色品牌产业型品牌2020-2022大服饰人均各品类消费比例2020202120222020-2022天猫大服饰品牌平均GMV增长趋势服装鞋品内衣家居箱包服配珠宝饰品内圈：2020外圈：2022平均品牌年GMV复合增长超10% 2023天猫服饰行业春夏趋势白皮书潮流人群品质生活高阶时尚整体均值2022天猫大服饰品质时尚人群年消费品牌数量1-5个6-9个10个以上潮流人群高阶时尚品质生活大众实用低价实惠低价有颜纵轴：客单复合增长率横轴：年均消费客单价*气泡大小代表人群量级2020-2022天猫大服饰策略人群客单价及复合增长率数据来源：阿里消费洞察2020-2022年天猫大服饰消费群体表现出潮流化、品质化和高阶化趋势。从策略人群服饰消费分布来看，“高阶时尚”、“品质生活”和“潮流人群”三类群体价值增长表现突出，拥有不俗消费力的同时，人均客单持续增长，彰显出更为前沿的时尚态度和更加品质的消费需求。天猫服饰人群增长概览潮流、品质、高阶时尚人群涌现，服饰需求多元进阶对比天猫大服饰整体人群，品质时尚人群的服饰消费支出更加突出，服饰消费支出占全年购物篮比例20%以上，会尝试较多品牌，年购买品牌数10个以上人群占比超70%，潮流人群和品质人群对国内流行品牌、风格/潮流品牌、专业性品牌、中国质造品牌较为偏好，高阶时尚人群对国际流行、国内高端，奢品和国际高端更感兴趣。20%22%32%潮流人群品质生活高阶时尚2022天猫品质时尚人群服饰支出在全平台购物篮占比2022天猫大服饰品质时尚人群品牌类型偏好（TGI）整体均值潮流人群品质生活高阶时尚国内流行109 146 97 风格/潮流品牌118 148 109 国际流行78 148 147 国内高端38 100 236 中国质造128 109 51 设计师品牌2268193奢品17 42 282 国际高端19 63 284 8 2023天猫服饰行业春夏趋势白皮书阿里消费洞察品质时尚人群生活方式丰富多元，有强烈的生活仪式感，浴袍、居家鞋、家居氛围灯、香薰、园艺绿植消费偏好明显。其中以00后为代表的潮流人群，追求与颜值相关的一切事物，坚信颜值主义；以90后为代表的品质人群，悦己先于悦人，关注自身感受，从个人喜好出发，更倾向为舒适悦己消费；以80后为代表的高阶时尚人群，追求更惬意的生活环境、更健康的生活方式和更富足的精神追求，是精致生活风尚的引领者。天猫服饰品质时尚人群日常消费形态：生活方式丰富多元，户外休闲、健身瑜伽、养宠烘焙等兴趣多样天猫品质时尚人群潮流人群品质生活高阶时尚典型人口特征女性为主，70%+18-29岁，40%+一、二线城市中高购买力女性为主，60%+25-34岁，40%+一、二、三线城市中高购买力女性为主，70%+30-49岁，50%+一、二线城市高等购买力年均消费频次中高频（15次+）中高频（20次+）高频（30次+）跨类目偏好悦己消费美瞳、卸妆、防晒、彩妆、面膜品质居家居家鞋、浴袍、家居饰品多元生活烧烤用具、瑜伽、露营装备悦己消费香薰、养生茶、轻食、烘焙品质居家居家鞋、节庆装饰、园艺用品汽车内饰、舒适汽车座驾多元生活露营装备、户外休闲、健身用品、瑜伽、水族世界悦己消费咖啡器具、祛疤、面部美容工具品质居家箱包定制、海外膳食、书籍杂志多元生活露营装备、户外服装、运动内衣、瑜伽后疫情时代倾向的生活方式户外专业、休闲运动滑雪/冲浪、露营/徒步/飞盘线下派对Live house/酒吧/音乐节文艺演出音乐会/话剧/舞台剧/艺术展户外休闲运动露营/徒步/飞盘逛街、探店古着店/买手店、网红餐厅/咖啡厅出行度假短途游/出国游户外专业运动滑雪/冲浪/机车越野兴趣学习跳舞、书法、烘焙、阅读IP主题探店迪士尼、全球影城9 2023天猫服饰行业春夏趋势白皮书品质时尚人群新消费态度解读 2023天猫服饰行业春夏趋势白皮书支出减少受疫情影响支出减少，和疫情无关支出增加支出持平疫情期间服饰消费支出变化数据来源：TMIC、消费者访谈疫情改变了消费者的消费观念，更多消费者的决策行为逐渐变得理性且克制。疫情前，超过五成受访者均以兴趣消费和冲动消费为导向，被种草后迅速就会产生购买行为，消费决策时间较短；疫情期间，受各种不确定性因素影响，人们的消费观念趋于保守，兴趣消费和冲动消费人数占比大幅度减少，更多转向延时消费和节俭消费，决策时间变长，且对于非必要商品支出更加保守；疫情政策放开后，理性消费观更加成熟，计划消费和延时消费人数占比超五成，同时兴趣消费和冲动消费人数占比回升，但仍未回归至疫情前水平。疫情期间消费者服饰支出呈现缩减状态，54%受访者表示减少支出的主要原因是受到疫情影响，仍有13%受访者认为服饰消费支出减少与疫情无关，更多是自己消费心智成熟转变导致。因疫情缩减消费服饰支出的受访者中，70%认为减少服饰消费支出的主要原因是出行被限制，社交活动、出游等频次均减少，服饰消费需求相应减弱，其次49%认为疫情期间实体门店长时间关闭，导致线下购物机会减少。但随着疫情政策放开，超七成消费者表示有计划增加服饰支出，未来一段时间内，消费者对服饰的消费热情明显回归。品质时尚人群消费观解读理性心智成熟，兴趣消费和冲动消费决策回归0%20%40%60%80%100%疫情前疫情期间疫情放开天猫时尚品质人群疫情前后消费理念变化延时消费节俭消费兴趣消费冲动消费计划消费54%13%18%15%延时消费：以必需品为