2024天猫服饰行业春夏趋势白皮书

米澜 阿里巴巴天猫服饰事业部总经理 中国正经历着从年轻化到逐渐老龄化的人口结构转变，同时新一代消费者群体的崛起，使得个性化、多样化的消费需求愈发明显。中国社会经济的转型带来了不同年龄层人群生活方式的日益多元化，在这样的大背景下，天猫服饰作为品牌和消费者的桥梁，以数据为基础，以市场为导向，关注消费者在生活方式、审美偏好、购买行为上的新变化，为品牌提供新消费机会洞察和供给聚焦指引，找到蓝海增量机会。 叶挺 杭州智篆文化传播有限公司总经理 2023年服饰行业拨开云雾迎来复苏的拐点，展现出强韧的活力。伴随大众生活态度和消费观念的转变，对服饰的需求不仅限于彰显时尚个性，而且承载了消费者对精神文化的追求。消费者的需求变迁给平台和商家同时带来了新的机遇和挑战。希望通过服饰行业春夏趋势的洞察，能帮助商家全面深入地了解新用户形态和市场机会，抓住服饰增长点，为天猫服饰消费者带来更多新趋商品和新奇购物体验。 苏誉 阿里巴巴天猫品牌营销部总经理 在新消费浪潮的席卷下，我们对于新的消费者，新的生活习惯，新的理念认知，需要有全面的理解，才会有新商业的欣欣向荣。这份报告基于消费大数据洞察，从过去一年的各类消费人群，进行深度拆解消费者需求点的变化，解析各流行趋势下的背后深刻动因和货品趋势，期待报告可以让大家对于当下服饰行业的消费有更加清晰的认知，助力大家共同赢得市场新机遇。 PART 01天猫服饰发展消费趋势 PART 02时尚前沿人群生活态度 PART 032024春夏风格趋势 PART 042024春夏品类核心赛道 PART 01天猫服饰发展消费趋势 服饰行业发展概览 服饰产业向暖，天猫服饰品类多元发展，高品质与新消费双驱动 大服饰市场出现回升拐点，消费者在服饰的花费增多 2023年以来，居民消费持续升温，社零总额持续同比正增长。伴随日益丰富的出行和社交场景，居民对鞋服配饰的消费热情充分释放，2023年，服饰类商品零售额同比增速近3年首次超过社零总额增速。同时，线上服饰市场仍处于快速发展阶段，服配商品网上零售额保持快速增长。整体来看，2023年是中国鞋服市场的新拐点，2024年仍将迎来多重机遇和挑战。 天猫服饰持续吸引消费，女装引领增长，包配展现活力 2023年春夏，天猫服饰行业乘风破浪，消费规模同比快速增长。老客展现了坚实的消费力量，并且用户价值持续提升，件单价和人均件数同比上升。同时，优质新客不断涌入，为行业发展注入新活力量。在品类消费上，女装仍是推动市场发展的主要品类；伴随智感美学和情绪穿搭的热度，大众对包配的关注度和消费力攀升，成为消费新动力。 天猫服饰时尚前沿人群概览 潮流青年、高阶轻熟、时髦熟龄引领服饰消费增长和时尚品质进阶 千禧一代成为潮流主力军，50岁+群体时尚感觉醒 近年，千禧一代成为消费增长主力军，18-24岁群体占比多，在服饰穿搭上有独特且多样的风格，成为时尚多样性的代言人。随着生活态度的转变和生活品质的提升，50岁+群体逐步将时尚穿搭融入生活，他们在服饰的消费上精简，但更具风格和气质。 基于各年龄对服饰时尚的态度，聚合出七大天猫服饰时尚人群。从时尚人群2023年春夏服饰消费分布来看，“高阶轻熟”、“时髦熟龄”和“潮流青年”三类人群增长表现突出，他们不仅时尚态度鲜明，而且消费增长迅速，对品质追求更极致化，引领天猫时尚服饰市场增长。 天猫服饰时尚前沿人群侧写 时尚前沿人群展示了悦己健康的生活方式和多元又个性的时尚态度 三类核心时尚前沿人群多是身处在高线城市的高消费水平女性群体，他们更关注精神能否被满足，常常通过兴趣爱好、旅游度假、时尚审美来愉悦自己。三类人群对比，潮流青年受海量信息和兴趣圈层影响，他们的时尚态度标新立异，更偏好设计师品牌和买手店；高阶轻熟的视野更广阔，形成了适合自己的奢美风格；时髦熟龄更信赖历经岁月沉淀的时尚品牌，如奢品和国际知名品牌。 天猫服饰时尚前沿人群内容偏好 短视频和直播占据服饰种草购买心智，风格穿搭类达人更受信赖 服饰消费者爱逛短视频和直播间，穿搭达人受信赖，明星潮人影响力广 2023年，短视频和直播的渗透率加深，调研数据显示，超60%的时尚前沿受访者认为，相较2022年，她们在服饰内容种草方面对短视频和直播的依赖性更高了。在达人和主播偏好方面，超70%的消费者对穿搭风格的达人或直播间更信赖。明星效应聚集了大批观众，吸引了更多年轻消费者。 超69%的时尚前沿受访者认为，相较上一年，她们更倾向通过短视频和直播的形式种草 短视频：79% 直播：69% 时尚前沿人群短视频内容偏好迥异，直播商品展示和服务等需求提升 在短视频内容偏好上，三类人群喜爱的风格迥异。潮流青年被高颜值穿搭吸引，高阶轻熟更偏好融入到通勤、出行、约会等场景的穿搭，时髦熟龄喜爱日常舞蹈健身场景下的穿搭内容。在直播内容偏好上，三类人群的购买习惯偏好度高，在场景式商品展示、服务和沟通方式上需求更高。 PART 02时尚前沿人群生活态度 时尚前沿人群消费态度和生活方式 情绪价值消费盛行，四大悦己生活方式彰显时尚个性 在过去的一年里，多巴胺穿搭和美拉德穿搭等的流行都在指向“精神悦己”，同时对时尚前沿人群的调研数据显示72%的受访者会产生情绪价值消费。对于时尚中青年来说，悦己是满足内心需求，也是一种释放生活压力，治愈心情的方式，而对于时髦熟龄来说，悦己已经成为生活方式的一部分。因此，在未来，潮流服饰不仅承担了守护消费者“面子”的功能，也要在提升消费者的“情绪浓度”、“文化内涵”和“兴趣归属感”有更深的涉足。 通过调研发现，受消费观和生活态度的影响，运动与户外活动、旅行度假、兴趣圈层社交、娱乐活动社交成为时尚前沿人群情绪价值消费的四大方式。三类人群在悦己生活方式的偏好上各不相同，数据分析显示，潮流青年更喜欢走出去探索世界，追求运动刺激，精神愉悦和快乐社交；高阶轻熟在各种生活方式均有涉猎，除了运动、兴趣、娱乐外，她们也有更多资本去旅行，通过亲身体会拓展视野领略美景；时髦熟龄相较年轻人更享受悠哉的生活，她们把大量的时间花费在了不紧不慢的旅行度假上，通过旅行消弭时光。 城市与自然融合的解压疗愈轻户外运动 潮流青年探索城市每个角落，高阶轻熟在自然轻户外中释放自我 全民运动渗透率逐步提升，citywalk引领城市轻户外运动日常化 人们对运动的热情持续高涨，参加体育锻炼人数比例持续提升，预计到2025年达38.5%。2023年，舞蹈、瑜伽延续了持久的吸引力，受到大家的喜爱。与此同时，伴随户外运动逐步向城市迁移，专业化向大众休闲化迁移，骑行、citywalk、露营、徒步等成为热门运动。尤其是citywalk已经在年轻人中形成一股潮流，打卡、城市探索、路线规划成为生活的一部分。 潮流青年在城市寻觅宝藏，高阶轻熟拥抱自然疗愈自我 对于时尚前沿人群来说，潮流青年更偏好室内减脂运动和城市轻户外运动，他们对运动的需求不仅是强身健体，更希望减脂塑形，改善体态，以更好的面貌成为人群中瞩目的焦点。高阶轻熟更偏好自然户外运动，如野营、徒步、路亚等轻量户外运动，她们面临着更多的生活和工作压力，这些运动让她们接近大自然卸去身上的重压，疗愈身与心。 城市与自然融合的解压疗愈轻户外运动 松弛慵懒是生活无束缚的代名词，功能时尚是运动穿搭新需求 潮流青年-追求真实和无束缚，松弛慵懒感穿搭彰显生活态度 潮流青年对城市的每个角落都充满好奇，总能在边走边发现宝藏店铺。她们习惯通过citywalk用脚步感受城市的自然风景与真实的生活，这也展示出她们对“松弛”的生活态度。因此，在日常轻量户外场景下，她们也更倾向于将这种松弛慵懒感通过运动风、休闲风、极简风的穿搭展现出来。廓形白衬衫、宽松牛仔裤、时尚休闲背心是她们的必备单品。 “用脚步感受生活的真实、松弛和质朴。Citywalk逐渐成为潮流，反映的正是对”松弛感“出行的追求，主打慢节奏，本着可以无束缚暴走且出片的原则，更推荐以城市街道为灵感，兼具时尚度与实穿性的时髦运动风穿搭。” ——某小红书博主 高阶轻熟-轻量户外变得日常，功能性兼具时尚性是穿搭态度 户外运动逐步走向城市，户外和日常运动的边界逐渐模糊，越来越多的人参与到轻量户外运动中去。在日常自然户外运动中，高阶轻熟不仅注重服饰的舒适型和功能性，也更关注时尚性。因此，在自然美景中，自然户外穿搭在常见的工装风的基础上增加了鲜艳的色彩搭配，利落的剪裁，和个性的剪裁，如亮色的防晒服，廓形剪裁工装裙等。 户外徒步时尚穿搭讨论 占比68%TGI=109户外徒步服饰的「时尚性」偏好 “和好闺蜜们一起游山玩水很开心，成年人应该学会适当让自己放空一下。在春夏春夏户外徒步会特意选择一些轻便透凉的穿搭和防晒装备，这样既舒适又安心。” ——某小红书博主 探秘自然与解锁风情的浪漫修心旅行 高阶轻熟率先走向全球，休憩身心，时髦熟龄更享受旅途中的风景 旅行强势复苏，精神追求、趣味、释压是旅游新追求 2023年旅游市场强劲复苏，人们的出游热情持续攀升，旅游热点话题不断。伴随中国文化自信崛起和中国经济的增长，当代年轻人在旅游上更注重趣味性和沉浸感，比如西安大唐不夜城“IP+旅游”带动了因为一次灯光宴而奔赴一座城的新趋势，海岛游也开启了新玩法。其次，以释放疲惫的身心为目的的旅行开启了从走马观花过渡到重视内在感受的“反向旅游”，充满浪漫色彩的山水景点成为了短暂的栖身之地。 2023年旅游热门话题和目的地 中国文化自信崛起，各地文旅IP不断输出历史文化，引发热度。 #反向旅游 相比打卡网红地点，大家更倾向于去到能彻底放松和愉悦的地方。 #特种兵式旅游 回归旅游本质，用最少的时间和金钱，打卡最多景点，实现旅行梦想，享受旅游的狂欢。 高阶轻熟先一步探索世界，释放自我，时髦熟龄悠哉享受生活 国内景点游优先回暖，调研数据显示86%的时尚前沿受访者会选择国内游。同时，调研数据也发现，高阶轻熟领先一步“重返世界”，她们对出境游的需求急剧增长。全球各地的历史文化遗产和壮丽风景吸引旅行者们拓展视野和疗愈身心。相比于高阶轻熟，时髦熟龄更喜欢国内游，她们更重视欣赏旅途的美丽风光，享受回归自然的慢生活时光。 探秘自然与解锁风情的浪漫修心旅行 享受自然风情，体验文化民俗，穿着浪漫和民俗风情抵达旅行目的地 高阶轻熟-穿着浪漫休闲服饰，解锁自然风光，享受度假 以释放压力为目的，高阶轻熟的出境游是一场和大自然接触，沉浸体验异域风情的旅程。比如，非洲自然生态游，埃及探秘、印尼巴厘岛风情游等。考虑当地气候和拍照出片，他们常常会选择实用且极具特色的穿搭，比如，阔腿工装裤、碎花大裙摆连衣裙等。 “八月底去了趟非洲，作为一个臭美的人，兼顾好看和实用准备衣服准备了半个月，穿搭主打一个废土风。” “最放松的就是和好朋友一起出去旅行啦，出去玩的穿搭主打适配每日的美景。准备了很多适合旅游的度假风小裙子。” ——某小红书博主 时髦熟龄-用照片记录民俗风情服饰下的温情美丽 时髦熟龄在慢生活旅游体验的同时，也有近63%的占比喜欢具有当地民俗特色的季节热点游，并且旅拍热度快速提升，照片记录了她们旅途的感受。她们时常和家人朋友一起深入极具地方特色的目的地，身着当地特色服饰，通过旅拍留下他们最美的一面。她们也会和老伴儿一起，身着艳丽的服饰，通过照片记录下岁月沉淀后最美的温情和爱情。 2023年社媒和「旅行拍照」相关的声量同比+32% “任何年龄都可以很美，两个恩爱的老人在西双版纳的旅拍，当下即最好的时光。” “鲜艳的颜色不是年轻人的专利，妈妈已经50+了，但是仍然满满的少女感。” ——某小红书博主 数据来源：TMIC，N=420，小红书；图片来源：小红书 穿搭仪式感满满的多元精神社交兴趣圈 内寻精神满足，外拓社交圈，多种兴趣圈层推动时尚经济 精神满足是首要需求，兴趣圈层助推时尚市场发展 后互联网时代，大量亚文化爱好者的小圈子茁壮成长，微博、小红书、B站等社交平台的算法机制也推动了亚文化爱好者集散地的社交圈壮大。并且小