2023天猫童装童鞋趋势洞察白皮书

内容合作社区： CHILDREN'S FASHION TREND INSIGHT WHITE PAPER 寄语 黄磊阿里巴巴淘宝教育事业部总经理 立飒淘宝天猫母婴亲子负责人 梦姑淘宝天猫大快消事业部总经理 童装童鞋，是一份关于爱和美的事业。行业变革的首要推动力当然是90s父母作为消费主力军的登场，国家政策也扮演着重要的角色，尤其在安全、健康、可持续等层面。面对复杂而不确定的大环境，在服务消费者的过程中，既要考虑服饰的非标特性，又要兼顾母婴行业基于宝宝育龄的用户需求特征变化，充满挑战。 近年来，随着消费观念的迭代、消费者年龄结构的迁移，新生代父母在选购童装童鞋的时候，已经从品牌和价格驱动转变成，越来越关注风格、个性、功能科技、环保可持续、以及追求亲子情感的连接……为顺应新的消费趋势，天猫母婴亲子行业希望与所有的平台商家朋友一起，通过各自在数据和供应链方面的优势，加快风格趋势货品、新品的创新及孵化过程，更好服务不断升级的消费需求，进而实现商家和品牌的生意增长、及平台的用户满意度。 疫情过去，人们的经济生活正在回归正轨。如我们切身感受，消费信心在快速恢复，经营信心也随之复苏。不论是已积蓄长久的购物冲动，还是整装待发的供给产能，童装童鞋行业如所有赛道一样，都会快速从市场早春进入供需两旺的盛夏。如何把握商机？熬过疫情的坚韧之余，需要的是对趋势的准确判断；如何布局经营？企业家胆识之外，需要的是对消费者的感同身受。数据洞察，就是进入这场晴朗蓝海的路线图。 我们基于平台对于童装童鞋大盘供给红蓝海的深度分析、对用户趋势需求行为的深度洞察，对垂直行业全链路的运营深耕，希望与所有品牌和商家在商品开发、品牌沟通、电商运营等层面不断精进，共同服务好全中国4亿母婴家庭。 PART.01 童装童鞋行业发展概况 中国儿童人口基数平稳提升，母婴人群育儿理念逐渐精细化，年轻家庭母婴消费支出逐年攀升，行业发展潜能充足 随着经济的发展，中国人均消费逐年提升，消费升级的推动下，中国家庭母婴支出也随之增长，年轻家庭母婴消费占家庭消费占比逐步攀升。 随着科学认知的进步，中国父母的育儿理念也出现变化，如今精细化、个性化的育儿理念备受宝爸宝妈推崇，意味着中国母婴消费市场迈入精细化发展。 我国儿童人口数量规模已超2.4亿，伴随三孩政策的开放，人口增长有望维持稳定状态，刺激母婴消费市场发展。 婴童服装是母婴行业最大消费品类，童装童鞋行业复苏趋势良好，淘宝天猫童装童鞋在行业线上渗透率达5x% 婴童服装是母婴行业最大消费品类；2016至2022年，我国童装童鞋行业总体呈上升趋势，20年受疫情影响有所下滑，21-22年中国童装童鞋市场复苏趋势较好，22年童装童鞋零售市场规模超过3600亿元，未来，我国童装童鞋行业仍有发展空间；淘宝天猫童装童鞋市场在行业线上渗透率达5x%。 童装童鞋消费者呈现年轻化发展趋势，年轻消费者的购买粘性和购买丰富度均快速提升，未来将为行业增长提供强劲动力 童装童鞋消费者呈现年轻化发展趋势，20-29岁消费者占比持续提升，年轻消费者人均购买频次、人均购买叶子类目数量增速显著，在购买粘性和购买品类丰富度上均具有较大潜力，未来，年轻消费者将为行业带来增长动力。 童装童鞋消费理念进阶，新生代家长更注重满足孩子和自我的情感需求，认可服饰不只是满足日常所需，也可以是文化理念传递的载体，高知人群具备更强社会责任意识，绿色消费向孩子传递环保意识 童装童鞋消费者关注点：舒适为基础要求，颜值成为关键决策因素20岁+消费者更加关注颜值和搭配，30岁+和40岁+人群功能和品牌心智更明显 年轻消费者对颜值好看关注度更高，注重整体搭配效果，其次关注性价比和面料材质，品牌心智有待教育；30岁+消费者相对于整体则更加关注宝宝穿着舒适度及功能科技，对品牌价位关注；宝宝年龄较小时家长会更加关注功能科技和品牌知名度，随着宝宝年龄增长，颜值和搭配需求逐步提升 儿童时尚理念养成源于家长自身较强穿搭心智，多元社交场景、成人潮流下沉、内容种草是驱动颜值关注度提升的重要因素 不同年龄段家长对“好看”定义有所不同，30-49岁家长更加关注款式和版型，20-29岁家长则更多依靠风格产生认知 天猫童装童鞋消费者颜值关注原因调研 •我平时比较注重穿搭风格，给宝宝也会精心选择风格款式•我会为了不同社交场合给宝宝搭配相不同的风格和款式•我平时喜欢给宝宝搭配好看的衣服，拍照片分享朋友圈•我比较关注潮流趋势，会给孩子尝试相似成人潮流款式•我会经常从小红书等平台学习宝宝潮流穿搭，被种草•更多是养娃仪式感的体现，希望孩子打扮的更精致66%45%43%41%29%28% 成人潮流下沉至童装时间更短，卫裤、阔腿裤等成人服饰流行趋势在儿童服饰迎来人数快速增长 成人潮流款式down至童装，消费人数均呈现快速增长趋势，成人潮流趋势对儿童潮流趋势的影响速度加快，以鲨鱼裤为例，成人鲨鱼裤消费人数快速上涨一个月后，儿童鲨鱼裤迎来人数上涨。 童装童鞋消费场景更加细分，穿衣仪式感增强，年轻家长更愿意为节日仪式、出游场景、居家场景消费，熟龄家长则更愿意为运动和户外场景消费 PART.02 2023天猫童装童鞋趋势赛道发布 围绕人群消费理念、消费需求变化，依托平台数字化能力，天猫母婴亲子行业基于搜索、市场、站内外供需分析，锁定2023年童装童鞋“10+1”趋势赛道 “10+1”趋势赛道 •赛道人群洞察•赛道品类机会•赛道细分趋势 2023天猫童装童鞋趋势洞察白皮书 功能科技赛道 随着功能性面料生产技术的进步，功能服装朝着更加专业和细分的方向发展，从内穿到外搭，新面料、新工艺正在引领并重塑童装童鞋市场。 近一年，功能科技童装在小红书讨论热度持续攀升，内容热度同比增长超300%，搜索同比提升超80%；天猫儿童功能科技市场可渗透空间充足，当前以超20%的速度快速增长，2023年有望突破百亿。 天猫功能科技潜力市场体量 天猫功能科技市场消费者渗透率28% 功能科技赛道|消费理念 养育观向精细化进阶，家长对功能性童装的主要需求产生自季节性，出行、运动等场景下，家长会考虑能够提升防护性和舒适度的功能产品；宝宝3岁以内的家长多关注超柔/抑菌等科技，宝宝3岁以上的家长对季节性防护和场景防护功能的关注度增加。 童装童鞋消费者关注功能/科技原因 考虑不同季节，科技功能（如凉感、自发热技术）能够满足季节性需求 特殊场合需要考虑衣服鞋子的防护性和功能性，例如出行需要防晒帽、防晒衣，运动场景需要考虑速干等 62% 宝宝皮肤娇嫩，科技功能（如超柔面料）能够增加舒适度 宝宝抵抗力较差，科技功能（如抑菌）增加安全感40% 功能科技赛道|人群特征 功能科技市场消费者在30-39岁、12线城市占比较高，特征显著，在童装童鞋行业消费水平较高；偏好购买防晒、防蚊功能产品，关注生活细节，爱好智能家居，有较多亲子游玩和运动场景，同时非常关注宝宝的成长健康。 功能科技赛道|品类机会 功能科技市场下，儿童户外服、裤子、儿童内衣裤、羽绒服渗透率最高，为核心类目；三防、防晒、自发热、速干排汗、抑菌是儿童最大的需求功能，抗静电功能需求快速增长。 专业呵护赛道 随着儿童养育理念的精细化发展，母婴消费市场分阶分龄特征明显，童装童鞋行业也向着更加精细化、专业化的趋势发展。 近一年童装童鞋专业呵护话题在小红书的搜索热度快速增长，搜索同比提升超90%；天猫专业呵护市场以30%的速度高速增长，且仍有大量可渗透空间。 天猫专业呵护潜力市场体量 天猫专业呵护市场消费者渗透率17% 专业呵护赛道|消费理念 童鞋在专业呵护市场的最求最大，消费者更多考虑到宝宝不同成长阶段的足部发育特征来选购童鞋；其次是超柔衣物和新生儿哈衣/爬服，少女发育内衣也是消费者关注的重要品类；养育观念精细化的背后，是家长科学育儿意识增强，主动通过多元渠道获取育儿经验 专业呵护赛道|人群特征 专业呵护赛道消费者在25-34岁、12线城市占比较高，特征显著，在童装童鞋行业消费水平较高；偏好购买清洁消毒家居用品，关注家庭卫生，爱好智能家居，在育儿特征上，同样注重宝宝用品的除菌和消毒，也十分关注宝宝的营养补充。 专业呵护赛道|细分趋势 科学防护 专业养护 分龄分阶 发育内衣 儿童学步场景下的科学护足，在宝宝学步期的选择更加注重品质健康和功能性，预防不良足疾 基于儿童发育健康衍生出不同品类、材质的养护服饰，如婴儿护肚、太阳镜护眼、敏感肌宝宝衣物等 专为早产儿设计的哈衣爬服；依据宝宝成长发育特征的分阶宝宝鞋，如步前鞋、学步鞋、稳步鞋 基于青少年的身体发育特征催生的发育内衣和青少年内衣裤等 儿童运动赛道 随着“双减”政策落地，家长对于孩子的素质教育及体育运动投入更多关注，巨大需求下，儿童运动服装朝细分化、科技化、潮流化趋势快速发展。 近一年儿童运动在小红书热度快速提升，搜索趋势同比提升80%；天猫儿童运动市场增速较快，仍有较大可渗透空间，2023年有望达到百亿规模。 儿童运动赛道|消费理念 年轻家长热衷拓展孩子更多生活方式和兴趣圈子，熟龄家长更多提升孩子身体机能，儿童运动类型更加细分，球类、车类、户外、健身、潮流运动等多元化运动受到家长青睐，七成以上家长同时为2-3个运动项目消费，跨运动场景消费成为常态；锻炼运动技能和增强身体机能是家长培养孩子运动习惯的主要原因。 71%儿童运动消费者同时为2-3个运动项目进行消费 儿童运动赛道|人群特征 儿童运动市场消费者多集中于30-39岁，童装童鞋行业消费水平较高，宝宝年龄8-11岁特征显著；生活精致偏好购买各类护肤用品，在成人穿衣风格上偏好休闲风，育儿上乐于培养儿童运动兴趣，十分关注孩子的学习。 儿童运动赛道|品类机会 22年儿童运动场景分布来看，体育课程、球类运动占据儿童运动主导地位，球类运动中篮球/足球增长趋势明显，校园体育课程除了跑步运动外，田径类运动、跳绳、跳操都有购买需求。同时儿童骑行/平衡车等车类运动场景增速明显。 儿童运动赛道|细分趋势 泛运动潮流 运动科技 场景细分 除了跑步、篮球、足球常规运动，户外运动与兴趣运动如露营、网球、街舞、爬山、滑雪、街舞等新兴运动场景的需求均有增加。 不同季节、多样运动场景对儿童鞋服功能需求各有侧重，运动保护及提升运动表现、便捷穿脱等进阶需求涌现。 颜值受重视，潮妈尤其偏爱潮流尖货，应用于儿童穿搭，打造运动风潮童。户外活动的流行带动户外穿搭风的兴起。 时尚风格赛道 展现真我，张扬个性的审美诉求推动着童装童鞋风格的发展，秉承着“时尚感要从娃娃抓起”的理念，年轻父母们更愿意把自己对于时尚的感知和理解体现在孩子的穿搭上。 近一年，时尚风格童装童鞋在小红书内容热度以超170%的增速快速提升，搜索热度持续增长；天猫风格市场同比增长超30%，消费者占比超50%。 2022年童装童鞋行业时尚风格市场同比增长超30% 2022年童装童鞋行业时尚风格消费者占比超50% 时尚风格赛道|风格格局 童装童鞋市场风格呈现多元化发展，一级风格中，舒适休闲、公主风、户外运动、国风国潮、萌趣造型为主要风格，其中舒适休闲最大的风格元素；运动户外、萌趣造型风格销售规模快速增长；从二级风格来看，运动休闲仍是最大风格，色彩手绘、新式国潮、日式休闲、潮酷街头等风格快速增长。 时尚风格赛道|细分趋势萌趣造型 萌趣造型风格强调立体感造型概念，造型款主力年龄段在3岁及以下，占比超过70%；但在6岁以上大童市场更呈现别出心裁的设计；造型款主力需求在连身衣、羽绒、裤子、家居服和拖鞋品类；在6岁以上的大童市场，家居服、拖鞋、外套、毛衣、卫衣更明显。 时尚风格赛道|细分趋势舒适休闲 舒适休闲以宽松的版型为主，讲究舒适的基础上融合时尚元素；天猫市场供给目前以运动休闲为主；在韩式和偏时装元素的日系休闲市场的供给还有较大的增长空间，休闲品类主要集中在裤子、套装、卫衣、板鞋、T恤、外套、羽绒、亲子装等核心的时尚品类。 韩式休闲：较