新车上市营销洞察

汽车之家研究院2026.05 前言 2026年4月，北京车展刚刚结束，160余款新车“争奇斗艳”，将2026年的新车战役推上高潮。回顾2025年新车上市情况，我们发现新车投放“两极化”更为明显，新能源新车数量大幅领先于燃油车、并且高销量新车扩容；反观燃油车，车企推新意愿降至冰点，新车再无爆款。而在销量表现上，全新车型呈现“上市即巅峰、半年就过气”的尴尬局面，即便是爆款车，也难逃“昙花一现”的厄运，打造长销爆款愈发艰难，已成为行业的集体困境。 汽车之家研究院持续关注新车上市趋势和营销表现，通过汽车之家大数据，总结成功上市新车营销经验，结合汽车之家新车上市方法论和成功案例，帮助车企在愈发艰难的市场环境中打赢“新车上市”这一关键战役。 目录 2 0 2 5年 新 车 上 市 趋 势PART. 01成 功 上 市 新 车 营 销 洞 察PART. 022026年北京车展新车趋势PART. 03 PART. 01 2 0 2 5年 新 车 上 市 趋 势 车市“上新”趋势 新车供给持续新能源化，日均超1款新能源新车上市 •每年上市的新车数量持续保持在600+，2024年新能源新车数量首超燃油车，26Q1新能源新车占比破六成 •2025年日均1款新能源新车上市 车市“上新”趋势 销量担当的紧凑型投放收缩，大型化趋势显著 •车市竞争白热化下，入门级车型利润微薄，微型&小型与紧凑型车投放占比持续收缩 •消费升级带动用户对空间、智能化的需求提升，同时为获取更高利润与溢价空间，车企倾向于投放更多中大型&大型车，市场大型化趋势显著 车市“上新”趋势 每年超半数在售车系焕新，新能源布局趋于完善、转向改款/换代为主 •整体市场以改款为主、全新为辅，是存量市场的典型特征，新车占在售车系比例稳定在50%左右，全新车系投放节奏稳步放缓•新能源市场方面，产品迭代节奏更快，五年来在售车系数量增长近1倍，全新车系数量占比虽有所回落，但依然处于扩张阶段 车市“上新”趋势 新能源：中国品牌推新强势领先，豪华与合资投放缓慢，将长期处于补短板阶段 •中国品牌加速新品迭代，新能源新车投放量遥遥领先，两类品牌合计全新车系占总体全新车比例超七成•海外品牌整体投放力度持续下滑，从数量上并未展示出全面新能源转型态度，但合资品牌在新能源全新车的投放上有所提升 车市“上新”趋势 新能源：“两新政策”驱动车企新车投放向低端市场倾斜 •受购车补贴政策影响，不论全新还是改款/换代车系的投放均显著向10万元以下市场倾斜；•改款/换代车系中，新车投放份额整体向20万以下转移，20万以上市场新车占比全面萎缩 车市“上新”趋势 燃油车：新车数量下滑趋势延续，车企推出全新车意愿26年降至冰点 •各类品牌燃油车新车数量都在持续下滑，25年全新车不足20个车系，在燃油车新车中占比仅6%；26年Q1仅1个全新车系推出•各品牌仍固守核心优势价格带，部分中国品牌深耕小众细分市场，寻求品牌向上突破；豪华品牌则依托自身技术优势，强化运动属性挖掘，配合入门款低价策略试图稳定市场销量 新车销量表现 全新车系销量表现整体向好，新能源高销新车扩容、燃油新车再无爆款 •2025年，上市后月均销量低于1千的低销全新车占比减少，车企推出全新车的投产效率提升 -月销5千以上的新车数量同比增加8个，新能源车技术与配置的快速迭代让爆款车的孵化仍存空间 •燃油车型： -再无爆款车：全新车系的数量少，无全新车月均能突破5千大关 新车销量表现 改款焕新陷入“改不如不改”的困境，近七成新车销量不增反降 •2025年，近七成改款/换代新车销量不增反降，行业内卷加剧，常规改款难挽颓势 •新能源车型： -头部车企牵头发起技术“军备竞赛”，单纯的年度改款、小改款已难以打动消费者。走到焕新节点的产品，大量陷入“改不如不改”的困境 -同时，新能源车型热销生命周期缩短，即使在车企加速推陈出新的背景下，改款车型销量表现仍然不及预期 •燃油车型： -受整体市场被新能源车挤压的影响，叠加焕新车型数量下滑，改款/换代新车表现同样不佳 新车销量表现 全新车“上市即巅峰、半年就过气”，已然成为行业的集体困境 •销量高峰急剧前移：2022年新车上市后销量高峰月份相对分散，但2025年41%销量高峰集中在上市后第1个月 •爆发窗口期压缩：2025年87%新车销量峰值集中在上市后半年内，相比2022年集中度翻倍 新车销量表现 新车“昙花一现”现象加剧，峰值过后销量下滑速度逐年加快 •2022年销量下滑但仍有回升趋势：销量峰值过后的三个月能稳定在一个销量水平上 •2025年下滑速度加剧：销量峰值过后的3个月降幅持续扩大，相较于22年下滑明显 说明：①选取上市后半年月均销量>1000台的180个全新车；②T为上市后一年内销量峰值所在月份，T+1为销量峰值后的第1个月，以此类推 新车销量表现 自2021年起爆款新车均为新能源车，24年爆款数量爆发 2024年是新能源爆款车的“转折年”燃油常青车退场，新能源开始主导头部 •2020年及以前销量TOP10全为燃油车，2024年销量TOP10中新能源占6款•长期霸榜的Top燃油车（轩逸、朗逸）销量排名持续下滑，25年轩逸销量相较21年近乎腰斩 爆款车定义：全新车上市后半年内月销超1万台，年销超10万台 新车销量表现 爆款车也难逃整体新车市场的脉冲化趋势，打造长销爆款愈发艰难 2021-2025年爆款车上市后一年销量走势 2024年：“快热型”开始出现 2021-2023年：几乎全是“慢热长销型” 2025年：“快热型”比例显著增加 •新车上市后产能爬坡、持续营销带来长期增长 •多数新车在T+2至T+5就达到峰值随后明显回落 •上市早期冲高后快速回落，销量高峰后第2个月下滑达到42%，第3个月下滑超50% 说明：①全新车上市后半年月销超1万台，年销超10万台；②T为上市当月，T+1为上市后第一个月，以此类推；③数据截止到2026.3月 新车销量表现 爆款车的产生，离不开“加量不加价”的定价策略助攻 •爆款车级别明显提升：爆款车尺寸大幅增大，2025年中大型及以上车型占比近六成 •价格并未同步上涨：爆款车价格区间基本稳定，30万以上车型并见增长 PART. 02 成 功 上 市 新 车 营 销 洞 察 全 新 车 系改款/换代车系 成功上市新车定义 判定成功上市的销量标准 新车范围 2025年上市的全新车系、中期改款及换代车系 全新车系 •T~T+3月均销量≥5000台最低指导价＜30万元•T~T+3月均销量≥3000台最低指导价≥30万元 中期改款/换代车系 最低指导价＜30万元 •T~T+3月均销量≥5000台•上市后6个月月均销量–上市前6个月月均销量≥1000台 最低指导价≥30万元 •T~T+3月均销量≥3000台•上市后6个月月均销量–上市前6个月月均销量≥1000台 成功上市新车营销特征-全新车系 成功车上市启动早、预热更充分，关注指数和意向指数是非成功车的2~3倍 •成功车关注度基准值在上市前就领先于非成功车，这是前期品牌积累的结果•但成功车具备“启动早、预热更充分”的特点，上市期优势会因营销行为而进一步拉升，尤其是中国独立新能源品牌在T-2开始启动造势、投入更早 •充分的预热及预售动作推动意向人群在上市前期实现快速积累，T+1月意向触顶，并在T+2之后保持相对稳定，而非成功车则出现意向下滑 成功上市新车营销特征-全新车系 上市期内容“量多效优”是成功关键，专业内容先行激发用户讨论，原创内容占比虽小但贡献巨大 •专业内容先行，尤其是原创内容的发布显著激发用户讨论 成功上市全新车系上 市 期 车 均 内 容 5576篇 2.5倍 1.5倍 中国独立新能源品牌内容篇数领先 成功上市新车营销特征-全新车系 品牌热门内容各具特征，评测内容是基础，豪华品牌爱提车分享，中国品牌重安全 •豪华品牌场景化叙事，打造生活向往：在动静态体验及专项测试等传统评测严选内容上热度高，同时，最贴近日常使用场景、兼具实用价值和情绪价值的提车分享内容也具有用户吸引力•中国品牌强化技术叙事，打造品牌向上动力：以极具视觉冲击力和话题性的拆车内容测试被动碰撞安全为基础，系统性地建立“硬核信任”；同时辅以吸睛的的高管/明星内容、热点舆情等活泼内容 成功上市新车营销特征-全新车系 成功上市全新车系以六类内容构筑内容大基盘，同时兼顾对关注和意向的转化效果 •成功车主力内容：成功车在用车、玩车上的内容投入更大，用提车分享消除用户对全新车系的使用疑虑，用美容装饰和车友会聚焦实际场景•成功车高效内容：智能/碰撞安全、专项测试、名人明星的内容效果更好，其中评测类内容无论对关注还是意向转化都有明显作用，名人明星类内容则对关注贡献更大 成功上市新车营销特征–中改/换代车系 成功车预热更充分、上市有爆点、长尾效应强 •中改/换代车系延续旧款车流量入场，在上市前成功车与非成功车关注指数存在差距•但成功车具备“预热更充分、上市有爆点”的特点，上市期显著提升发文篇数、T-1月起快速拉升关注，T月快速拉升意向且在上市后6个月内保持稳定•非成功车则因上市前后发文篇数变化不大，未能清晰传达新车变化，导致上市期关注指数变化不显著、意向指数在T+4月后大幅下滑 成功上市新车营销特征–中改/换代车系 上市期内容“高密度大声量”是成功关键，专业内容聚焦到T-2&T-1月上市前集中投放 •在有旧款车型的前提下，用户新鲜感阈值升高，中改/换代车系在上市期需要“高密度大声量”才能避免迅速被淹没 成功上市中改/换代车系上市期车均内容 1.9倍 中国独立新能源品牌内容量大幅领先 成功上市新车营销特征–中改/换代车系 中改/换代车系核心依靠评测内容、“量效齐高”，技术类及热点内容对意向贡献效果突出 •成功车主力内容：成功车在新车资讯、动静态体验和智能/碰撞安全的内容篇幅上投入更大，构成坚实的内容基础 •成功车高效内容：动力系统、智能化/新能源技术解读、智能/碰撞安全、专项测试等技术类内容内容用户转化效果好，同时热点舆情、车价变动、车与生活、改装及赛事内容也因其内容新鲜及贴近生活在促意向上贡献突出 成功上市新车营销特征-全新车系&中改/换代车系 新 车 上 市 营 销 方 法 论 换代车 全新车 双 轨 策 略 打 法，助 力 新 车 抢 占 上 市 先 机 一 场 从“零”到“顶 流”的 认 知 革 新 成功上市新车案例-方程豹钛7 钛7上市期定位全场景伙伴，利用场景化测评和核心竞品对比凸显“可城可野”优势 车主提车分享：放大口碑 PART. 03 2 0 2 6年 北 京 车 展 新 车 趋 势 车展“上新”趋势 新车发布总量与去年持平，车企加大全新与大迭代车型投放力度 车展“上新”趋势 新能源主导占比近八成，合资品牌“ALL IN”新能源 •合资品牌最为激进：发布新车100%为新能源，全面押注电动化 •新能源已绝对主导新车发布，占比77%•其中，新能源车中全新车系占比61%，高度依赖新产品 车展“上新”趋势 插混/增程仍是新能源主力，但紧凑型市场仍覆盖不足，预计增量贡献乏力 •2025年，插混/增程销量增速放缓，原因之一是紧凑型新车供给收缩（仅上市7款），增量贡献萎缩同比下滑26%•26年紧凑型新车持续收紧，对销量端形成更大下行压力 *仅统计公布能源类型的新车，因部分车系含多种能源类型，故插混、增程、纯电占比相加>100% 车展“上新”趋势 车身尺寸“大型化”，中大型及以上级别占比近半 车展“上新”趋势 9字头、8字头扎堆上市，自主品牌集体向上突破、抢占高端市场 车展“装备”趋势 电池参数继续加码，续航破千、补能更快 •续航600km是新车门槛•多款纯电车系最高续航突破1000km：方程豹新车搭载比亚迪第二代刀片