新车上市营销洞察（2025）

新车上市营销洞察（2025） 前言 中国乘用车市场每年都会有超过600个新车涌入，车市“上新”动能持续强劲，但成功突围的新车却凤毛麟角。新车上市成功与否在上市后第3个月即有定论，多数新车上市后被快速淹没在市场中，新车成功越来越难。对于厂商而言，如何让产品定义、营销策略与用户感知形成闭环，成为决定产品生死的关键命题。基于此，汽车之家研究院深度剖析成功新车上市全周期，建立成功上市营销方法论，通过“上市定位”、“营销策略构建“、“效果监控”三步法，解决新车上市三大核心问题： 1.如何拉齐用户与厂商间的新车感知差异？ 2.在“流量通胀”背景下，如何高效构建营销内容和传播节奏，穿透用户心智？ 3.面对瞬息万变的竞争环境，如何在较长的上市周期内，及时有效的应对变化？ 汽车之家研究院希望通过新车上市营销洞察帮助厂商在上市黄金窗口期实现销量爬坡，为行业提供破局思路。 新车上市趋势 车市“上新”趋势 每年“上新”数量基本保持不变，新能源新车数量反超燃油 •每年上市的新车数量持续保持在600+，相当于在售车系中50%的车系在积极“焕新”，以期保持产品竞争力 •新车能源结构变化明显，2024年新能源新车数量首次超越燃油新车，“焕新”活力强劲 车市“上新”趋势 新能源：中国传统品牌占据半壁江山，扎堆10-20万市场 •全新车系集中在10-20万元，2024年更多全新车在该价位扎堆上市•改款/换代车系则在20-30万价位快速扩张，替代10万以下市场，成为第二大迭代主力价位段 •中国传统品牌、中国独立新能源品牌加速推陈出新，新能源新车数量遥遥领先；其中，中国传统品牌的新车中近50%为全新车系，加速布局新市场 车市“上新”趋势 燃油车：新车数量急剧下滑，全新车占比过低，加速市场衰退 •不同品牌类型新车在燃油车价位中侧重点不同，中高端市场仍是豪华品牌主要发力点，中国品牌与合资品牌价格竞争区间高度重合 •无论哪类品牌，燃油车新车数量都在急剧下滑，全新车少，均以换代为主•中国品牌仍是“焕新”主力，新车数量最大、全新车占比最高 车市“上新”趋势 “一大两小”高峰新车扎堆上市，与车展季高度重叠 上市高峰期遇上顶流车型，蹭热点得大投入非高峰期撞期，“后来者”借势捆绑是“基操” 高峰期 非高峰期 •同期若有流量新车上市，蹭热点吸睛需要更大规模内容，内容集中在产品选购对比和试驾测评上 若遇撞期上市，对“后来者”而言捆绑借势也是常见的引流方式，捆绑的内容类型同样是集中在选购和体验对比上 846篇30% 极氪007捆绑SU7的内容篇数约占其新车上市内容量的 新车产品性特征 智能：高速辅助驾驶标配率快速提升，成为“智能化”比拼核心战场 智能驾驶功能新车装配率变化整体市场上市新车智能化配置装配情况 高速辅助驾驶等场景化技术快速普及，装配率快速增长 智能座舱交互技术快速渗透，但分化明显 •语音交互技术逐渐成熟，可见即可说装配率快速增长（4.7%→33.4%），CAGR超170%；声纹识别技术复杂，个性化功能价值未被广泛认知，装配率不足7% •2022→2024装配率：高速辅助驾驶（0.6%→10.2%）、遥控泊车（9.8%→26.1%）、记忆泊车（0.5%→5.3%）增速快，CAGR均超100%；而城市辅助驾驶装配率仍不足3%，为下一阶段攻坚重点 新车产品性特征 舒享：低成本高感知配置发展快，高端体验配置尚未下沉到中低价位段 整体市场上市新车舒享类配置装配情况 中控大屏等显性娱乐功能装配率增长迅速 零重力等高端体验配置尚未下沉到中低价位，新车装配率低 •2022→2024装配率：大尺寸中控屏幕（16.3%→45.2%）车载KTV（1.1%→22.4%）、主动式环境氛围灯（1.0%→10.0%），这些低成本高感知的功能发展快速 •零重力座椅装配率不足6%，车载冰箱装配率仅4%，副驾娱乐屏及后排液晶屏幕装配率仅10%，这些配置主要在高端价位车搭载，尚未渗透到主流价位市场 新车产品性特征 电动：续航焦虑缓解，补能与扩展功能成增长点 新能源上市新车电动化配置装配情况 车企从“堆电量”转向补能效率提升 •电池快充时间≤20min快充渗透率3年激增近10倍（3.3%→29.9%），800V高压平台加速普及，补能效率成竞争焦点；≥600km长续航车型的装配率从22年的27.7%降至24年24.4%，车企从“堆电量”转向注重真实续航与成本平衡 新车销量表现 新能源强势布局，抢夺市场空间，月销超5千的明星车型中，燃油车已难觅身影 新车销量表现 老车改款换代效果差异化明显，近六成的改款换代新车月均销量不增反降 新车销量表现 消费者对全新车接受度快速提高，上市后3-4个月销量攀升成为决定成败的关键 •全新车系上市后，快速爬坡期为3-4个月，此后逐渐趋于稳定•2024年，全新车系上市后销量大幅增长，消费者对新技术、新产品的接受度与偏好快速增加 新车销量表现 超1/3新车通过二次上市应对销量爬坡不理想，效果显著 •多次上市的新车往往会在车型产品上进行调整，增加产品竞争力 •新车虽会“二次上市”，但受制于成本，多数车企不会再举办二次上市发布会，最多采用“搭车”发布或“线上发布会”等低成本方式再度造势，更多车企还是会选择线上专业内容进行二次新车传播 新车销量表现 以销量这一单一维度衡量，每年仅有6%的新车可以实现“成功上市” 换代车系 新车上市营销指南 成功上市新车营销特征 上市期内平均投入3000篇内容造热点，专业内容与用户内容1:2，用专业内容带动用户讨论 •换代车系专业内容篇幅与全新车系相似，约1100篇+•上市当期热度提升1倍，上市后热度维持在峰值的50%-60% 成功上市新车营销特征 打造“浪潮式”热点持续引发关注，越临近上市，热点越密集上市后大量碎片化用户内容维持热度 成功上市新车营销特征 九大类专业内容矩阵打造上市热点 成功上市新车营销特征 专业内容中，品牌/技术传播先行，产品官宣配合体验测评，上市后利用社会性话题“破圈” 新 车 上市 营 销方 法 论 “ 四 象 限 ”新 车 定 位 法 说明： •细分市场品牌市占率：某新车上市前该车品牌所在细分市场的品牌占有率，细分市场可根据价位段、能源类型进行细分•目标市场布局状态：在某新车上市之前，该品牌在新车即将进入的目标市场是否已有布局 新车上市方法论-1.上市定位 2024年成功上市的新车以领头羊为主，扩张者、潜力股相对较少 TO-BE用户的心中首选 TO-BE感知释义 解决厂商与用户对新车全周期感知差异问题 新车上市方法论 新车创新技术应用，打动用户理性认知，满足用户实际需求，强化产品竞争力 STEP 2营销策略 多场景互动体验提升产品实际使用信任感，从看车，试驾、购车，用车阶段增强真实感知 Ⅲ价值感知 满足用户长效价值需求-性价比、价格稳定性、个性身份认同，彰显用户获得感 ①内容策略 Ⅳ品牌感知 “ T O-B E ”感知解决方案 通过品牌故事展示和情感沟通，建立用户对品牌归属感和情感连接 02扩张者 01领头羊 03跟随者 04潜力股 侧重Ⅰ+Ⅱ+Ⅲ通过质价取胜提升产品实力的全方位感知 侧重Ⅰ+Ⅱ+Ⅳ讲好品牌故事，建立基础认知技术+体验形成消费信任多维内容实现用户心智占位 塑造品牌高端化通过体验提升信任 通过技术和体验感知巩固高端形象 技术实力降维打击提升新品价值感知 兼顾产品实力及经济性需求 新车上市方法论 4大独家创新引擎 STEP 2营销策略 ①首创线上线下生态闭环②智能汽车内容第一阵地③领先行业的全链AI布局④独有库存车直销能力 ②营销节奏 1套专业基建底座 “ F A S T ”一体化解决方案 全域媒体分发|权威内容矩阵平安全域赋能|空间站终端补强 新车上市方法论-2.内容策略 不同类型新车在各阶段采用差异化打法打造热点，领头羊巩固品牌/技术壁垒，潜力股造关注 成功上市新车案例-领头羊一汽-大众迈腾 迈腾上市期重点锐化巩固领航地位，利用818汽车盛典塑造年轻智美形象 汽车之家818汽车盛典 •亮相央视顶级舞台，AIGC迈腾超现实大片+人车互动360°呈现迈腾流畅车身，重塑迈腾“年轻智美”形象 •汽车之家开“迈”挑战多车对比试驾 -首次尝试用户投票选择对比车型，结合当“歌手开麦“话题热度打造“开迈挑战”对比试驾，强化“智能、舒适、品质”优势 成功上市新车案例-扩张者腾势Z9 GT 腾势Z9 GT上市期着力塑造易三方划时代技术形象，用技术重构豪华定义 极限场景挑战 专业媒体实测 •汽车之家首发首测栏目发布系列视频，权威实测佐证 -策划、实施行业内首次对开弯道等测试项目-捆绑竞品(百万豪车& BBA同级竞品)实现入圈-多平台(b站/抖音/视频号/小红书)分发，全网播放量2300万+ 黑神话：悟空合作 •与《黑神话：悟空》达成全球官方战略合作伙伴关系，打造科技创新品牌形象 成功上市新车案例-扩张者腾势Z9 GT 上市后用户对腾势Z9 GT技术利益点感知明确，成功进入BBA竞争圈 易三方技术利益点感知明确，安全、转向、动力、爆胎等易三方关联词成为用户讨论的关键词 新车上市方法论 STEP 3执行监控 “ T O-B E ”感 知效 果 指 标 体 系 •车系功能点包括产品、服务和品牌三大类标签，其中产品标签包括所有技术相关的功能点 新车上市方法论-3.执行监控 技术感知：以产品标签中关注热度及情感指数为例 新车上市方法论-3.执行监控 品牌感知：以品牌标签为例 数据说明 新车定义 内容分类 •专业内容：指汽车之家原创内容（OGC）及车家号内容（PGC）•用户内容：指论坛、车主口碑、评论等用户生产的内容 •包括当年上市的全新车系及改款/换代车系，不包括小改款及年型款 新车上市数量 品牌分类 •若同一车系在一年间有多次新车上市行为，如增补新车型、调整新车售价等，在统计当年的新车上市数量时只计入1次，以当年内首次上市的时间为其新车上市时间，用T表示 •豪华品牌：宝马、奔驰、奥迪、保时捷、雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、林肯、特斯拉等•合资品牌：大众、丰田、本田、日产、别克、现代、福特、雪佛兰、马自达等•中国传统品牌：比亚迪、长安、吉利、五菱、哈弗、奇瑞、广汽传祺、红旗等•中国独立新能源品牌：既包含理想、蔚来、小米汽车等造车新势力，也包含欧拉、几何、深蓝、腾势、极氪、阿维塔等由传统品牌发布的、专营新能源产品的独立品牌 多次上市 •当年内上市的新车，在年内有增补车型（如不同燃油类型/驱动类型等）、小改款（如配置调整）、车型指导价调整等情况，且前后间隔3个月及以上，则视为该车系有多次上市行为 新车装配率 •是指当年上市的新车中标配某项配置的搭载比例新车装配率=标配某配置的新车车型数量÷当年新车车型数量 报告编审：杨一朋、冼碧娟 报告撰写：李裔丹、张金利、杜亚男 编写团队及声明 数据支持：谌卓、张昊东、刘凯祥、王胜岭、罗忠霖、宋扬、杨小宁 策略支持：解晓鹏、郭丽雯、张磊、侯跃东 声明 报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归汽车之家研究院所有。报告制作方对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考，如果您对报告中的内容存在异议，可通过AHR@autohome.com.cn联系我们 打造研究智库赋能汽车行业 专业｜权威｜深刻 汽 车 之 家 研 究 院