国产新能源汽车品牌新车型上市营销策略【汽车】【新车上市营销】

1.任务与课题2.市场洞察3.竞争分析4.目标人群5.营销趋势研究6.营销策略与产品规划7.保障措施 任务与课题01 任务与课题 任务 岚图品牌形象提升+产品信心提振 •如何塑造品牌形象，强化价值认同，提升溢价•如何最大化销售来源，进入用户购买清单 市场洞察02 宏 观 市 场 ：M P V市 场 趋 势 2021年MPV市场总销量104.8万辆，同比增长3.3%MPV市场体量最小、增速最低市场关注低、新品导入挑战更大 宏 观 市 场 ：M P V市 场 趋 势 10万以下低端MPV市场的萎缩，高价格带MPV市场的销量及份额均有所增长20万以上MPV份额扩张最快（+5%），高端化是大势所趋 数据来源：上险数 宏 观 市 场 ：M P V新 能 源 渗 透 率 新能源渗透率11月已经突破20%，替代燃油车的进程正在加速MPV新能源渗透率仅0.9%，未来可期 数据来源：乘联会；《12.13号梦想家共创会材料——市场布局》 据不完全统计，未来两年有10款中大型MPV上市宏 观 市 场 ： 新 能 源M P V未 来 市 场 竞 争 趋 势 MPV市场可能会掀起一场小高潮 梦想家抢占“全球首款大型豪华电动MPV”定位，具有先发优势 宏 观 市 场 ：M P V市 场 竞 争 形 态 20万以上市场容量基本固定，每月3.9万辆规模市场格局基本固化，TOP1别克GL8领先优势明显，份额34%TOP4集中度维持在75.2%～77.5%，TOP 5之后都难成主流 数据来源：上险数 短期策略：聚焦抢夺寡头GL8份额 长期策略：培养其他品类及燃油用户转化 M P V行 业 现 状 ： 商 务 GL8、传祺M8等产品，以商务为主，兼顾家用需求 M P V行 业 现 状 ： 家 用 消费升级、多胎背景下，赛那、嘉华等产品聚焦发力家用市场 三代同堂、六口之家富足的生活中国人向往的幸福模样 三口之家多场景出行宜商宜家 M P V行 业现 状 ： 寡头GL8ToB/C市场两手抓，新秀M8对ToC为主但ToB也奋起直追 公、私并重，是TO 2成功之道 竞品 洞 察-竞 品 标 定 备注：除红旗MPV、比亚迪MPV车图为网友创作图，仅供示意 竞 品 洞 察-G L 8市 场布 局 通过艾维亚、陆尊的导入，承接埃尔法往下的市场空白 竞 品 洞 察-G L 8沟 通诉 求 （家用产品调性依然坚持豪华尊贵调性） 这，就是GL8 竞 品 洞 察-突 破G L 8封 锁 的 传 祺M 8 伴随着中改款，领秀版焕新叠加大师版上市，传祺M8销量攀升 数据来源：上险数 竞 品 洞 察-传祺M 8的 产 品 改 进 M8的成功之道：极致呈现商务豪华感 产品营销：“埃尔法平替”，跟随GL8脚步推出平价版本销售层面：利用政府资源，开拓对公市场 寡头GL8和挑战者M8占领对公市场外，兼顾对私市场开拓，成为MPV榜单的赢家 寡头GL8进击豪华商务，巩固统治力；挑战者M8走平替路线，在主流价位里复刻高端商务的尊贵体验 ②占位商务豪华形象 ①对公为主，兼顾对私 竞争分析03 竞 争分 析-竞品 车 型 的 痛 点 市场寡头作为既得利益者，以保守的策略守住现有格局 秉承“尊崇第二排”的产品企划惯性，有些甚至丢掉了MPV最基本的舒适、安全，更不用说跟上新兴的智能化浪潮 高价脆皮车身强度不够 二排独尊 智能停留在老爷机时代 通过降低空间和舒适型来保证二排的尊贵体验 车机系统落后、驾驶辅助约等于没有 奥德赛车主 艾力绅车主 埃尔法车主 25万的车，啥科技配置没有。坑！ 最不满意的就是隔音、后减震，过个减速带能把肠子颠出来。听歌音响也不好。 动力不行，特别是60到80，发动机声嘶力竭，很没有质感。 埃尔法车主 威霆车主 传祺M8车主 这个价位的车居然没有按摩座椅，第三排也简陋得很，收起来以后摇摇晃晃的，不符合这个价位的精致。 不太喜欢的就是它的动力不太够，上次在大山里自驾游的时候发现其动力配置还是不够，在上一些陡坡路的时候还是有点吃力的。 居然没有电子手刹。没有多媒体，收音机都没有。这么大的车连倒车影像都没有。 埃尔法车主 产品竞争优势-豪华 超级豪华 产品竞争优势-空间 告别大却难装的尴尬，迈向高效储物新时代 产品竞争优势-性能 产品竞争优势-安全 超级安全 告别高价脆皮MPV，拥抱2000MPa安全 需求被现有市场寡头的产品定义引导，消费者没得选择市场期待能够代表新时代的产品，颠覆GL8 22年的老派形象真正从消费者MPV需求出发的划时代产品 ③重构价值标准 目标人群04 H 5 6面 向 的 客 户 群 体 H56以企业中高层领导/重要客户商务出行为主，兼顾私人家庭出行及商务用途 传 统To B-市 场 关 注因 素 营运用户 单位购买用户 从盈利性考虑，考量点主要为购置税免税、维修成本、使用成本、残值等 首先从工作职责风险考虑，购买单位过往使用过、市场保有量高的车型，其次再考虑产品 “安全的选择”是首要 ①营运用户 ③机关/事业单位（中小型） 以盈利为目的，追求收益最大化对GL8的认可程度高对新能源接受度低，主要是二手残值问题维修保养、使用便利性等考虑 高性能&燃油经济性考虑 确立「New Brand」进入采购名单需从上至下的支持 新 兴To B-市 场 机 会 依托互联网+催生的多种新业态，更注重人的感受、产品品质，而不会过于看重品牌这是H56开拓ToB市场的机会 ②借助新业态开拓新的公司采购渠道 ①新兴互联网公司的商务用车 互联网+业态正蓬勃发展，蕴含大量的商务用车机会 ToB用户最关注的价值感知 接待、公务体面感、豪华感、舒适感 To B用户在满足采购限制的基础上，MPV主要用于商务接待，要体现单位企业的实力和地位，能给重要领导或客人提供“尊贵、档次”的感受 ToC-2 0万 以 上 高 端M P V核 心 消 费 群 正值壮年，家业有成，社会各领域微生态当中的领头人 超过75%的人群是创业者或管理层，有商务和家庭的双面需求 ToC用户特征 商务兼顾家用 豪华舒适、驾控畅快、稳健安全 To C用户具备商务和家庭用车的双面需求，在商务上要满足商务接待需求，体现个人的实力和地位，作为成就梦想的象征；在家庭上要提升家庭生活品质，照顾家人的出行享受 ToB用户需要满足商务接待需求，诉求体面感、豪华感、舒适性To C用户需要满足商务接待与家庭用车对双重需求，诉求豪华舒适、驾控畅快、稳健安全 ToB市场要发挥岚图央企背景，形成涟漪式扩散ToC市场要激活企业家等名人名圈的示范作用 营销趋势探讨05 颠覆传统认知的新品类产品如何开展营销，快速占据用户心智？ 案例分析-新能源 品牌 特斯拉：以硬核技术营销持续吸引品牌拥护者 以 技 术 亮 点 带 来 高 效 传 播 ，善 于 制 造 热 点 事 件 及 话 题 ， 比 传 统 广 告 更 具 冲 击 力 一 、 围 绕 本 就 极 具 “ 科 技 感 “ 特 色 的 产 品 设 计 热 点 事 件 让 特 斯 拉 冲 向 太 空 ：2 0 1 8年 ，S p a c e X发 射 火 箭 把 一 台 特 斯 拉 送 入 太 空发 布 会 大 锤 砸 车 ：20 1 9年 ， 特 斯 拉 首 席 设 计 师 弗 朗 兹 手 持 大 锤 上 台 砸 车 门特 斯 拉 上 线 “ 吃 鸡 ” ：特 斯 拉 产 品 特 点 、 性 能 ， 都 设 定 在 游 戏 情 节 里 二 、 把 个 人 魅 力 近 乎 科 幻 英 雄 般 的C E O作 为 热 点 事 件 支 点 马 斯 克 打 造 的 人 设 形 象 是 聪 明 、 机 敏 、 富 有 远 见 和 极 客 感 ；充 满 魅 力 的 形 象 当 然 建 立 起 了 自 己 忠 实 又 庞 大 的 粉 丝 群 体； 三 、 极 客 人 设 培 养 热 点 事 件 发 酵 拥 护 者 “ 特 斯 拉 车 主 ” ， 被 视 为 特 立 独 行 高 品 质 生 活 的 极 客 人 群 的 符 号 之 一 四 、 反 对 广 告 自 带 流 量 ， 利 用 免 费 媒 体 和 个 人 用 户 的 社 交 宣 传 不 做 传 统 广 告 投 放 ：一 边 表 示 讨 厌 广 告 ， 一 边 化 身 话 题 制 造 机 ：#现 实 版 钢 铁 侠#为 了 产 能 睡 工 厂让 粉 丝 拍 广 告 ：举 办 「P r o j e c t L o v e d a y」 粉 丝 视 频 大 赛 ， 奖 励 获 胜 者 参 加 新 车 发 布 会 蔚来：以差异化全渠道体验式营销持续破圈 以 服 务 为 王 ， 自 建 用 户 生 态 圈 ， 让 关 注 者 变 为 向 往 者 ， 由 向 往 者 变 为 车 主 ， 最 终 成 为 核 心 车 主 E P C l u b： 让 车 主 成 为“活 体”广 告 牛 值： 推 荐 即 可 获 得 牛 值 ， 让 用 户 成 为“活 体 广 告”高 端 社 交 圈 ：最 铁 杆 用 户 的 聚 会 ， 牛 值 贡 献 大 ， 获 得 的 将 是 顶 级 的 人 脉 为 车 主 打 造 社 交 朋 友 圈 买 到 的 不 是 一 辆 车 ， 更 是 一 种 生 活 方 式 案例分析：新能源 品 牌 理想ONE：树立“奶爸车”标签，成就爆款 瞄 准 奶 爸 人 群 ， 树 立“奶 爸 车”标 签 ， 精 准 切 入 市 场 L 9产 品定 位 及分 析-聚 焦家 庭属 性 定位：全球智能旗舰SUV，发力家用豪华SUV市场 L 9亮 点配 置 解 析 对比理想ONE，理想L9更大、更智能，更高端进行内部差异化 全尺寸大型SUV 长5200，宽1998，高1800，轴距3100；前双叉臂+后5连杆+空减+CDC 第二代增程平台 1.5T四缸米勒循环热效率40% + NCM 622电池/44.5kWh/CLTC纯电续航200km/总续航里程820km 第二代智能座舱 双8155车机芯片五屏联动：双联屏、HUD、TouchBar、二排平面 最强的自动驾驶系统 ⚫智能驾驶服务：超级智能停车、城市智能驾驶、汽车远程召唤、智能驾驶及OTA升级⚫L4硬件标配：AP控制器地平线J3+J5芯片/SP控制器定制化Orin-x芯片、12个8M摄像头、128线激光雷达、5个毫米波、12个超声波、1个DMS L 9传 播 节 奏-依 托 品 牌 高 关 注 度 ， 以 产 品 力 驱 动 营 销 元气森林：以差异化占位成就火爆饮品 从 产 品 力 到 渠 道 再 到 营 销 ， 以 差 异 化 占 领 市 场 头 部 地 位 产 品 定 位 差 异 化 ：0糖0脂0卡 渠 道 差 异 化 ： 发 力 便 利 店 重 电 商 营 销 差 异 化 ： 做 最 懂 年 轻 人 的 茶 1） 抢 占 市 场 机 会 ：2 0 1 6年 成 立之 时 ， 国 内 的 无 糖 茶 饮 料 仅 有 表 现不 佳 的 “ 东 方 树 叶 ”2） 差 异 化 概 念 ：元 气 森 林 抓 住消费 者 对 于 健 康 、 减 脂 的 需 求 ， 打 出0糖0脂0卡 新 概 念 1） 转 变 传 统 思 路 ， 不 强 攻 大 型 商超 ：选 择 先 从 便 利 店 切 入 ，主 攻 白领 、 年 轻 人 群2） 电 商 狂 欢 ：借 助 线 上 渠 道 优 势，在6 1 8、 双1 1等狂 欢 节 引 爆 大 促 案例分析：新兴品 牌 泡泡玛特：以兴趣圈层营销构建专属的盲盒文化 通 过 兴 趣 文 化 渗 透 圈 层 ，I P联 动+稀 缺 感 构 建 实 现 销 量 提 升 一 、 精 准 的 用 户