2024Xiaomi SU7新车上市营销复盘

XiaomiSU7 23.00万-33.00万超越一切向往 21.59万-29.99万人车合一，我心澎湃 Xiaomi SU7 C级 豪 华 科 技 轿 车 小米创始人雷军孤注一掷的二次创业结晶 三年打磨，满怀敬畏之心；十倍投入，自研关键技术；融汇优雅设计、澎湃性能与生态科技；C级豪华科技轿车；人车合一，我心澎湃 上市内容发布节奏 上市传播整体效果 以新浪微博为主阵地，围绕“创始人-雷军”IP影响力打造引爆点，带动粉丝关注 上市传播整体效果 两场发布会成功引爆全网热度，小米汽车/SU7等关键词指数出现大幅度上升 手段一：人设营销：讲好创业故事，打造创始人人设 雷军作为小米汽车最大流量开口，借助雷军在互联网圈积累的良好形象，通过多元渠道与用户持续沟通，成功为创始人人设添加人格魅力 手段二：悬念营销：围绕价格悬念，持续制造话题 小米造车后，用户纷纷希望其继续在汽车行业扮演“价格屠夫”的角色，但雷军的表态与友商的步步紧逼让价格悬念越来越扑朔迷离 没有一辆汽车的售价，像小米那样引发全民猜测 2024年初比亚迪引领新一轮价格战，小米借势价格战“军儿”“冖”等网络热梗接连爆出 小米汽车价格不会像大家猜的那么便宜 小米还没上桌，桌子已经被掀了 9.9万叫雷神，29.9万叫雷子 雷冖，你的车我提走了 手段三：跨界营销：积极跨界互动，推动热度破圈 回应用户期待，限量出售超级工厂工装 雷军通过社交媒体时刻与用户互动，发布对产品的思考、工作感悟、日常生活的记录，让小米品牌与消费者的距离感消弭无形。 联动张颂文，成功借势明星热度 手段四：关联营销：主动关联友商，强化对标策略 三年的营销战役中，小米汽车主动贴靠友商热度，既有温情满满的互相致敬，也有针锋相对的正面对抗 走访车企，引发话题讨论 致敬友商，提升品牌好感 行业大佬齐聚小米发布会 发布会对标特斯拉、保时捷 官宣造车后，雷军先后走访上汽、一汽、长城、比亚迪等多家车企，引发“雷军意欲何为”的话题讨论 发布会上雷军直接对标特斯拉、保时捷，引起争议的同时快速建立品牌认知 技术发布会前，小米汽车通过官方平台、线下大屏广告向友商致敬，以低姿态获取良好口碑 友商大佬亮相发布会，相关照片引发全民二创热潮 智己L6 超 越 一 切 向 往 灵蜥数字底盘+光年固态电池，驱动智驾新革命 出身“大厂国家队”，上汽集团十年深耕科技创新背景下，智己厚积薄发的最新成果 智己L6上市营销得与失 绑定小米，声量得以提升强绑定Xiaomi SU7,借小米热度讲好品牌故事 盲目煽情，与风潮相悖员工故事煽情不足反而引发公众反感，影响品牌形象 技术传播，强化价值感知围绕灵蜥底盘+固态电池等核心产品点传播，与竞品形成产品区隔 疲于应对，忽略己方优势面对负面舆情疲于回应，用户关注重点被引流到行业竞争上 绑定小米，声量得以提升 智己L6上市周期与Xiaomi SU7重合，通过主动贴靠，在铺天盖地小米汽车的声量中讲好了自己的品牌故事 比品牌：强调造车积淀 比产品：强调核心优势 与小米的产品对比内容中，着重强调电池、底盘等“人无我有，人有我优”的产品优势 相比小米三年造车，智己L6更强调造车基因的传承与自身核心技术的发展 技术传播，强化价值感知 从预热期开始，通过官方平台与媒体渠道持续发布围绕核心产品点的多元内容，强化了智己L6的价值感知，并与竞品形成有效区隔 光年固态电池续航、安全、补能 灵蜥底盘真正的人车合一 智驾系统高阶智驾持续进化 盲目煽情，与风潮相悖 卖惨式煽情无法博得社会共鸣，反对内卷的时代背景下，公众希望看到对员工更具人文关怀的企业 苦情与卖惨未打动年轻人内心，反而引来源源不断的网暴 舆论一边倒产品无人问津 及时诚恳的“道歉三连” 疲于应对，忽略己方优势 发布负面问题出现后，智己方连续三次向小米汽车道歉。但在与小米汽车频繁的你来我往之间，用户注意力被两个品牌的争论所吸引，智己L6的核心产品优势却鲜有人具体讨论了 总结 XiaomiSU7 智己L6 智己L6是一款拥有亮点的车型，通过绑定小米获得了流量关注。但同时也导致陷入两个品牌之间的舆论战，削弱了用户对产品的认知。后续传播可以考虑“以我为主”，回归产品本质传播。 从雷军的人设持续建立，到与友商之间拉扯，小米汽车的营销体现了其长期主义的战略耐心。其他车企缺乏小米汽车自带的天时地利，简单复制其营销模式难以获得同样的成功。 【谢谢观看】