快消植物饮料双十二新品营销推广方案【新品推广】【大促营销】

双 十 二 营 销 专 案 传播目标 在双十二电商节点，通过XXX新品上市组合拳，引发用户强关注，实现产品认知提升、心智深耕，助力产品电商转化。 在双十二电商节点，打造XXX高品质TVC，通过大量投放多触点反复触达，引发用户强关注，实现产品认知提升 通过种草，从理性+感性两个层面深耕用户心智，提升消费者对XXX的品牌认同及好感度，树立消费者品牌联想 打通品效销链路，将产品声量赋能电商转化，助力产品在双十二节点销量增长 商 业 竞 争 考 量B U S I N E S SC O N S I D E R A T I O N S 品牌核心竞争力B R A N DC O R E C O M P E T E N C E 在健康优势逐渐凸显下，植物蛋白饮料市场规模持续扩张 Ø据相关数据显示，在诸多消费者购买饮料决策因素中，“”仅次于“口味”排名第二，占比远超其余因素，饮料选择中健康优势逐渐凸显。 Ø据相关数据显示，植物蛋白饮料市场规模持续增长。预计市场规模将增长，达元。 市场扩张 行业格局：“品牌=品类”细分市场占地为王，OATLY成为后浪黑马 Ø在消费“成分”导向下，多数植物基细分赛道呈现“”的高集中度，且目前行业格局维持高度稳定。的强绑定在消费者心智中有着广泛认知。 即品类品牌 Ø天猫数据显示，成为植物蛋白饮料成交额，是植物蛋白饮料市场上典型的 OATLY类乳业布局，定位咖啡新伴侣，“三个一”打造品牌强认知 ØOATLY在产品业务上采用类乳业思路，以“”为主，向外扩展冰激凌、酸奶、烘焙等系列产品。 ØOATLY在产品营销上聚焦“三个一”打开中国市场：(上海)、(咖啡)、(燕麦奶) 咖啡新伴侣 Ø一个城市：上海 上海聚集许多外籍人士和海归，有一定的植物奶/燕麦奶认知基础，无需要再做消费者教育 Ø一个市场：咖啡 在“引领生活方式的变革”的公司使命之下，OATLY要找到一个能够建立自己品牌文化的想法场景。 Ø一个产品：燕麦奶 从供应条件、OATLY各类产品特性和历史销售记录入手，挑选出OATLY在中国市场的核心产品。 OATLY传播格局：抖音重娱乐互动，小红书重场景内容 Ø在互联网营销上，OATLY聚焦抖音+小红书两个平台，根据平台特性打造定制化内容进行种草，在维持产品认知度的同时，深耕用户心智。 成为品类「关键价值体验」的定义者，占领心智高地 基于市场长期增长的角度，要想最大化转化市场增量，必须跳脱当下由头部/标杆品牌设定的品类场景竞争定义并抢占品类的「关键价值体验」，提升品类的「品牌联想及话语权」，最大化分享市场增量 商 业 竞 争 考 量B U S I N E S SC O N S I D E R A T I O N S XXX的TA是一群怎样的人？ 从消费者画像上来看，我国植物蛋白饮料消费者性别上女性占到75%，男性占25%。 人群画像 从年龄分布来看，18-24、25-29岁以及30-34岁人群植物蛋白饮料消费均为23%，消费呈年轻化。 从消费城市上看，植物蛋白饮料消费者主要集中于一~三线城市，共占比69%。 深入用户体验视角，找到行为观念上的切入点 Ø剧相关数据统计，“”“”“”“”成为消费者选择植物奶的决定性因素。 人群买点 Ø其中“口味/口感好”“乳糖不耐受可饮用”更多体现消费者对“更适合自己”的追求；“膳食纤维多”“营养丰富”则更多反映了消费者对“健康营养”的需求。 成 为 品 类 「 关 键 价 值 体 验 」 的 定 义 者 ， 占 领 心 智 高 地 商 业 竞 争 考 量 B U S I N E S SC O N S I D E R A T I O N S 真 实 消 费 需 求 W H YC O N S U M E R SB U Y 对接 品 类 核 心 需 求 「 更 适 合 自 己 的 健 康 营 养 」 「更适合自己的健康营养」的共识和需求，尚未被竞争品牌独占，XXX有机会将其打磨为一把利刃，扎进目标用户的心智之中 响应消费者需求，XXX焕新植物奶行业“健康养生新趋势” 应需而生 Ø露露紧抓市场风口，响应消费者需求，在杏仁“露”系列基础上，以三倍浓缩焕新升级，拓展“奶”系列，上新植物基新品： 植物蛋白：杏仁露0.6g/100ml→杏仁奶2.0g/100ml 追根溯源，XXX的独特优势-北纬43°中国野生山杏仁 具有一定的受众心智基础 自古以来，杏仁的药理价值和养生效用在多部医学典籍中均早有记载，“杏仁是个好东西”的概念早已深入国人心智。 有别于西方“杏仁”的神秘东方力量 进口品牌的“杏仁奶”，多数情况下是“西方杏仁”——巴旦木，原材料上就是伪概念，并非国人心目中真正的杏仁。 来自黄金产区的最优原料 北纬43°黄金产区为野山杏树的生长造就了独一无二的纯净自然生态，其养分集中供给到野山杏仁，核大肉薄，有着区别于其他所有杏仁的药性和保健功能。 成 为 品 类 「 关 键 价 值 体 验 」 的 定 义 者 ， 占 领 心 智 高 地 商 业 竞 争 考 量 B U S I N E S SC O N S I D E R A T I O N S 品牌核心竞争力B R A N DC O R E C O M P E T E N C E 放大品牌独特优势「中国杏仁」 对接品类核心需求「更适合自己的健康营养」 对接品类核心需求「更适合自己的健康营养」，放大品牌独特优势「中国杏仁」以中国杏仁养中国人，带给消费者更适合的高品质生活 商 业 竞 争 考 量 B U S I N E S SC O N S I D E R A T I O N S XX X品牌定位陈述 真 实 消 费 需 求W H YC O N S U M E R SB U Y 品牌核心竞争力B R A N DC O R E C O M P E T E N C E 如何将XXX的“好奶来自植物基”清晰地传递给消费者 结 合 真 实 消 费 需 求 与 品 牌 核 心 竞 争 力,将 虚 的 概 念 落 到 实 处 源头上 典籍里 场景中 一方水土养一方人 从古至今健康陪伴 药食同源东方力量 《黄帝内经》《本草纲目》等多部中医典籍中均有记载杏仁 精选90颗北纬43°优质野山杏仁研磨而成；3倍浓缩营养更丰富 从宫廷到民间的杏仁茶；杨贵妃美白秘方红玉膏 传递产品定位的同时，彰显XXX的“高端” 内 外 兼 修全 面 彰 显X X X的 高 端 潜心钻研传统杏仁文化探索中国杏仁文化与XXX的巧妙融合以文化赋能彰显品牌高端 将产品融入古今高端品质生活之中通过创意的展现、善用留白及融入艺术元素等方式彰显产品高端定位，沉淀品牌视觉资产 大竞争时代下的品牌营销 大竞争时代，露露需要了解顾客但更重要的是，要让顾客了解露露，顾客不是“购买”，而是“选择” 露露需要快速占据用户品牌心智占领细分品类和特性 露露需要在顾客心智中有个清晰简单的词给顾客做出决策的一个简单理由! 有效品牌营销的两大关键核心 酒香不怕巷子深的时代已经过去，品牌营销第一步便是要用户知道和建立信任 高势能内容赋能品牌，依托超级流量池建立信任 聚焦+放大 让XXX“好奶来自植物基”深入人心 聚焦一个声音喊透：被认知 聚焦 所有媒介触点聚焦“好奶来自植物基”一个口号进行传播依托超级流量池拦截、话题互动、达人种草……全渠道、全天候、长周期、高频次、广覆盖饱和攻击让用户记住XXX-好奶来自植物基认知 简单重复直截了当 放大多种形式触达：被信任 凭借话题挑战、创新种草扩大传播的厚度和穿透度放大厚度：创造早餐/咖啡特调场景，演绎产品使用，加强购买欲望放大穿透度：种草内容植入产品的同时制造可传播话题、一鱼两吃XXX-好奶来自植物基，国民杏仁奶全网都在喝！ 一石激起千层浪 传播策略 全面统筹考虑，实现曝光、心智、转化三重增效，统筹内容渠道整合发力 A1：看了被品牌1次触达 品宣曝光——好奶来自植物基：建立产品强认知 A2：又看了被品牌多次触达 被信任 A3：爱了对品牌有主动行为（点击多次、搜索、加购、看完视频…） 话题引爆——精致人群都在喝，成为TA的生活标配 A4：买了 电商收割——果断拥有这份生活标配 以lolo全新的文化元素为符号，聚焦一个声音刷新认知、建立认知超级流量池拦截，让XXX“好奶来自植物基”标签被建立 产品传播借助超级流量池饱和攻击，快速建立产品认知 超级流量池拦截，多渠道反复触达让品牌TVC霸占消费者视野让XXX“好奶来自植物基”烙印在消费者心智。 以杏仁的原料及杏仁奶产品呈现为核心从一颗杏仁的视角，传达XXX的核心RTB在视觉创意中逐步呈现好奶来自植物基 TVC创意阐述 从一颗杏仁的视角切入，呈现野山杏仁的北纬43度基地+杏仁变为杏仁奶的生产工艺+杏仁奶的“5好”核心RTB从杏仁的源头开始，重点突出产品的核心卖点，呈现杏仁奶产品的高端。 KV创意阐述 KV视觉风格 KV配色 •结合瓶身的白金配色，体现高端感 •产品包装作为视觉中心元素。•手绘风野山杏树，作瓶身周围装饰元素。•北纬43度的山水线条作为底纹。•主题：好奶来自植物基。 用微缩景观的创意，溯源北纬43度的野山杏产地，传递杏仁奶产品核心RTB TVC创意阐述 微缩景观的拍摄手法，溯源北纬43度的野山杏产地，展现黄金产地带生长的杏仁营养价值，同时融入杏仁奶的生产工艺以及杏仁奶“5好”的核心RTB。 KV创意阐述（产品系列海报） 8/道/工/艺/造/就/醇/厚/奶/感XXX好奶来自植物基 4.8g/瓶/植/物/蛋/白/好/营/养XXX好奶来自植物基 XXX好奶来自植物基3/餐/伴/侣/万/物/皆/可/杏/仁/奶 北/纬/43/度/源/产/地/直/采XXX好奶来自植物基 超级流量池拦截：抖音信息流，精准覆盖核心人群，多频次影响 超级流量池拦截让“好奶来自植物基”进入消费者的视野简单重复打透XXX的产品认知 双十二刮刮乐+高品质达人标配，增加XXX社交价值借势趣味话题挑战，打造消费者与XXX互动，提升消费者喜爱与信任 在双十二电商节点结合敦煌文创设计杏运刮刮乐，一箱产品一张刮刮乐 打造XXX双十二“杏运刮刮乐”SP营销，增强用户互动+购买热情 01 如何搭建XXX种草内容体系？全面诠释好奶来自植物基？ 让种草不只是种草，用创意事件的社会化传播，先引发强关注，再种草亮出#好奶来自植物基#品牌理念，传播造势。 综合品牌/产品+人群+平台特点，思考互动话题 #露露露一手# 主题诠释： Ø瞄准咖啡、奶茶、果饮、美食爱好者，以幸（杏）运特调，将XXX打造为百搭搭子Ø“露露露一手”不仅是XXX好喝百搭，可以调配各种饮品、搭配各类美食，露露以美味OOTD，给你露一手；更是品牌在呼吁消费者露一手自己的露露特调。 #奶中白月光# 主题诠释： Ø瞄准女性用户，集中输出XXX美白养颜功效，抢占养颜功能饮品的用户心智。Ø将XXX打造成“奶中白月光”。白月光是每个人心中美好的回忆和向往，露露占据着很多人的童年，在很多人心中也是白月光般的存在；同时以白月光突出体现杏仁奶美白养颜的功效，喝下白月光变身白月光。 种草规划 两步走种草规划，全面引爆#奶中白月光# 承接话题营销事件热度全面种草XXX“好奶来自植物基” 引发消费者对#奶中白月光#广泛关注 种草规划 XXX营销事件 引发消费者对露露品牌及杏仁奶产品的关注 品牌发起：奖励刺激点燃互动氛围，泼天杏运全网一起刮刮刮！ 话题：#奶中白月光##露露露一手# 露露植饮：叮咚！奶中白月光来敲门！请查收~即日起添加话题#奶中白月光##露露露一手#在抖音或小红书晒出XXX开箱刮卡视频，并分享自己的XXX美味OOTD，就有机会Get露露杏运大礼包，得到福气buff！快来刮刮赢取大奖吧~#奶中白月光# #露露露一手# 抖音：带话题#露露露一